深度|从支付宝入局,看共享单车背后的商业秘密

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共享单车这场战争已经如火如荼地打了一年多,在这个过程中,无数TMT资本入局,搅动风云。

前段时间有一篇文章,叫做《共享单车:资本局中局》,讲述了所有TMT VC机构接踵入局的风云故事,很是精彩。从这篇文章中,能够看到一个有趣的现象,资本是从理性开始,逐渐变得疯狂,抱团只是一个方面,更关键的是巨头的入局,让所有观望者看到了变现盈利的希望。

第一个入局的巨头,是腾讯。

可是最近这段时间,另一家巨头强势登场,一时间搅动着整个共享单车原本有序的竞争环境,通过免押金的方式,将共享单车的话题再次炒向高潮。

而这家巨头,就是支付宝(阿里,蚂蚁金服)。

图1——支付宝一键骑车攻略

我们看一下上面这张图,支付宝其实做了一件有趣的事情,在所有的共享单车之前强加了一个入口,然后通过金融战略(芝麻信用高者免押金),诱导刺激用户,试图汇聚流量。其实,从产品角度来说,这未必是一个很好的设计,但是站在运营和商业的角度,支付宝这一招无疑在摩拜风风火火的发展中扎下一个大大的拦路虎。

为什么支付宝会选择如此特殊的入局方式,由为何会选择只针对摩拜而非其他?在此,我想试图通过商业的视角,来认真分析一下支付宝入局的必然性,其自身的商业特性所决定的竞争方式,以及对共享单车未来可能的影响。

红利场迁移:巨头间的正面PK

两个月前,我写了一篇文章《产品经理的商业视角:共享单车真的会盈利吗?》,在文中我肯定了一件事——共享单车一定会盈利,而且可能会很赚钱。其实原因很简单,就C端产品而言,流量本身就意味着的盈利,当今天最大的两家共享单车的日均单量均突破千万时(国内日均单量破千万的平台只有五家,分别是淘宝、美团、滴滴、OFO和摩拜),其盈利是早晚的事情。

可是,共享单车要想盈利,靠的是自身、流量以及巨头共同创建的商业模式,而其中流量和巨头是最重要的要素

所谓的线上红利消失,到底意味着什么

几乎天天都有科技媒体在呼喊“线上红利枯竭,线上红利消失”,那么我们不由要问一个问题:线上红利消失,到底意味着什么?

所谓线上红利,其实是随着互联网和移动互联网的发展,大量的普通用户通过互联网连接互通,形成巨大的网络效应,许多基础服务可以直接通过网络连接达成,传统的供应链模式被平台模式代替,效率的巨大提升,人口的巨大红利,带来巨大的流量,进而建立新的以网上流量为基础的商业模式,比如在线广告、交易分成等。这种全新的商业盈利方式被称作互联网线上红利。

所以,我们看到“红利”两个字时,它背后折射的其实是“流量”,任何时候互联网产品都是面向流量的,特别是C端产品,最终需要达成规模化,通过近乎为零的边际成本来谋取巨额的利润,比如百度。

图2——网络效应场景发展

人被拉上互联网,是通过一个又一个场景来完成的。如图2——网络效应场景发展,最早能够把人拉上网的场景,其实就是门户网站,因为它和传统媒体性质几乎一样,解决的是最基础也最简单的信息获取需求。随着互联网信息爆炸,搜索引擎登上历时舞台,而后来才有了零售、金融等等。

这个时候我们再去看线上红利的消失,其实意味着纯线上场景的发展已经臻于完善,能想到的纯线上产品几乎都已经做得很好了,比如购物、旅游、社交、搜索、媒体,等等。因为场景覆盖已经非常广泛,所以想单纯依靠线上场景再汇聚流量,已经不可能。所以互联网的发展开始谋取更加丰富化的场景,这才有了线下更丰富场景的拓展。

场景拓展下的巨头战争

当线上的场景已经无法再有效拓展时,互联网的发展自然而然地进入到所谓的“下半场”——线下场景拓展。在过去的几年,传统行业由于固有工作流程的弊端,导致其行业效率始终无法提升,而互联网逐渐开始与线下产业结合,于是,一个新的名词“互联网+”应运而生。

此时的互联网巨头,都在虎视眈眈任何一个可以产生新流量的场景,譬如五年前开始火爆的O2O,譬如最近更加火爆的共享单车。

我想,此时你一定会默默问一个问题:互联网巨头为什么一定要这么在乎流量呢?

其实很简单,互联网是一种效率工具,它本质上并不进行制造生产,我们日常消费的所有东西中,没有一样是互联网公司主导的,互联网是通过连接产生规模化,改变了曾经的产业模式,从而通过极低的边际成本获取利润,无论是ToC的业务,还是ToB的业务,本质上都是如此。

我们举一个例子:

过去二手汽车交易行业是一种典型的供应链模式,从卖家到买家,中间隔了许多中间商。由于信息不对称、获客成本高等问题,中间商可以通过它自有的渠道资源帮助卖家和买家找到对方,从而在中间盈利。

从2014年开始,人人车等一些二手车交易平台上线,它本质上和中间商并无大的区别,但是它通过网络传播的效应,在任何的买卖双方之间直接建立连接,巨大的网络连接效应使得信息不对称、获客成本高等问题不复存在,本质上革了过去中间商的命。人人车第一步挣的依然是连接带来的3%的信息服务费(当然,人人车还有其他的赚钱之道,这个我们后面再说)。

如此看来,如今的滴滴出行、美团外卖,甚至淘宝网,其实都是一样的道理。

正是因为互联网并不直接进行消费品的制造和生产,所以它必须通过连接来达到网络效应,进而实现盈利。所以,互联网公司必须拥有巨大的流量,或者说相对大的流量,才能保持自己的领先优势和壁垒。

而巨头更是要涉及各种ToC、ToB的场景,把持其中的流量,保持自己的优势,从这一点来说,流量几乎就是巨头的命脉。

还会有其他巨头进场吗?

一定还有更多巨头进场,只是他们进场的姿势会各有特色。

流量即用户。在我看来,流量有两个维度的价值:广度和深度

举个例子来看流量的广度和深度:

1. 比如最早的新浪网,它上线的时候需要不停地去传播自己,让更多人知道自己,从而让更多人成为自己的用户。新浪网一开始并不关心你是谁,也不关心你从哪里来(上一个访问网址是什么),你要到哪里去(下一个访问链接跳去哪里),它只想你来访问它。从这一点来说,新浪网一开始和央视没有区别,用户只有群体概念,没有区分概念。这种流量,是为广度流量。

2. 再后来的百度,它从上线伊始就决定追踪用户的行为轨迹,并且积极和各大网站建立cookie互通,一个用户在百度的访问过程中去过哪些地方(访问过哪些网址)都会被记录下来。百度依靠这种巨大的数据,可以将用户分组分类,甚至可以定焦到个体。此时的流量已经被数据化切割,这种流量,是为深度流量。

很明显,流量必须既有广度,也有深度,而能够产生巨大价值的,一定是最终的深度流量,这也是为什么大数据会这么火的一个原因。

所以,巨头们拥有的能量是让流量更有深度,所以它们现在看重的最关键是流量的入口。线下场景的流量是一个比线上复杂得多的流量,想要建立这个线下场景的入口谈何容易,这一定是一个逐步吞噬的过程,红利来得不会有线上那么疯狂,但也会非常的刺激。关于这一点,我在文末最后一节会再次讨论。

下面我们言归正传,来看看支付宝入局的这场战役。

阻击战:摩拜动了支付宝的利润池蛋糕

其实,共享单车拥有的就是入口的价值

对于蚂蚁金服而言,其近乎九成的估值来自支付宝,而支付宝几乎所有的价值都在其支付业务上。

那么,支付到底拥有一个什么样的业务呢

简单来说,当有钱通过支付宝来完成支付时,支付宝解决了安全支付、快捷支付的基本问题,但是同时支付宝会帮忙托管支付资金一段时间(比如,淘宝的是9天)。一旦资金被托管,这便形成了账期,有账期就有金融业务,支付宝从本质上挣得是金融业务的利润。如此说来,不停地壮大可以托管的资金,才能够挣取更多的利润,所以支付宝需要不停地寻找可以介入的支付场景,不断强化其支付业务。

那么,到底哪里需要支付业务呢

除了ToB的对公支付业务以外,几乎所有的ToC支付场景都可以接入支付宝,而这种ToC的支付场景有一个专属的名词——零售

随着过去十几年电子商务的蓬勃发展,在线零售业务突飞猛进,一个双十一就能顶上一些国家一年的在线零售交易量,在线零售直接催生了支付宝的诞生和飞速发展。可是,放眼全国零售行业,在线零售只占到大约15%的份额,也就是说,仍然有大约85%的零售行为发生在线下场景。从五年前那场打车大战开始,线下支付场景的接入就成为了支付产业的重中之重。支付宝从来没有放弃任何一次可以接入零售支付场景的机会,无论过去现在或是未来,而且支付宝始终都尝试站在零售支付的桥头堡

可是,这两年情况有变,先是微信支付,再是共享单车

当我去一家便利店买东西,结账时往往会有两个选择,微信支付or支付宝支付。作为我手机上日打开率最高的应用(这也是支付宝为什么总是想做社交的原因,因为希望自己的打开频率变得更高,入口价值更明显),微信很容易成为我在便利店支付时的第一选择。在2016年,微信支付已经成为移动支付龙头老大,支付宝终于坐不住了。我们看到,2016-2017,这一年间支付宝动作频频,先是闹出校园动态,后是各种红包,最近终于在共享单车这个市场里开始搅动风云。

其实,共享单车的入口价值对于支付宝而言,并非不可或缺

我之前的文章里提到过,如果想在线下场景中接入支付,最佳的方式之一便是通过出行来接出行的轨迹是很容易捕捉到一个人的消费路径,进而可以通过接触点的设计将用户导入到合适的支付场所

举例来说:

如果一款应用能够知道你今天是休息日,并且得知你去了万达商场逛街,那它完全可以告诉你万达的Zara今天有买二送一的优惠,而且可以直接送你一张Zara的季度专属会员。

你可能对Zara不感冒,但是你的女朋友也许想去看看Zara的新款。

也许你会因为有Zara的优惠,而去期待下次会不会有星巴克、阿迪或者Apple体验店的优惠活动。

提升线下场景的支付频次和用户的ARPU值,这便是一个很有趣的方法。

上面这个例子中,我联想到一个前段时间发生过的两件事情。

高德室内导航

2015年前后,阿里开始对高德的数据进行深挖,寻找高德用户每天60亿+条数据中的商业交易价值。从那段时间开始,高德的室内导航开始发力。在今天的北京,包括万达在内的许多商场已经可以在高德实现室内导航。如果高德成为你出行导航的必选,无论室外、室内,无论街区或商城,高德都有办法带你去购物、交易、支付。图3中可以看到高德导航中室内导航,左侧有一个清晰大大的“开逛”入口按钮。

图3——高德导航中的室内导航地图(左边有一个清楚的“开逛”入口按钮)

摩拜红包单车

一个月前,摩拜推出了红包单车,打开摩拜App,满屏都是红包单车,玩法也很简单,骑行红包单车就可以获得最少1元,最高500元的红包,而且红包可以提现,相当于骑车挣钱。据说第一周摩拜就发出去500万红包,可见群众的热情有多高。记得摩拜的CEO说过一句话,“我可以让用户帮我把车骑到任何地方,让用户帮我完成调度”。

图4——摩拜红包单车

接下来我要描述一个场景:

如果还是骑车发红包,但是需要你把车从你家楼下骑到2公里外的华联商城,骑到就送你一个随机大红包,你会不会骑?

再想一下:

如果还是骑车,如果你把车从你家楼下骑到1公里外的奶茶店,就送你这家连锁奶茶店的一张5元代金券,如果你骑到2公里外的万达广场,就送你一张Zara的会员卡,你会不会骑?

聪明的你一定看出来了,这个导流到支付的能力还是很强大的。

这两个案例中,我们可以看到:支付宝其实拥有高德地图,是可以帮助它实现支付场景导流的。但是这个路径比较长,而且到目前为止还没有成型的好产品,丰满的理想在骨干的现实中显得步履维艰,数据的故事讲起来容易,但是做起来却很难。但是,我们依然有理由相信依靠高德的大数据,帮助支付宝导流是可以慢慢实现的

可是摩拜似乎把支付宝的节奏打乱了

很显然,共享单车的导流能力更强大,而摩拜背后站着的不是别人,正式支付宝最强大的竞争对手——微信支付。如果摩拜已经能够把用户完全或者大部分地笼络走,并且实现高转化率导流,微信支付很有可能因此把支付宝打得满地找牙,这种事情作为手握4.5亿用户的支付宝而言,坚决不能容忍。

从2016年开始,蚂蚁金服先后投资了永安行,甚至也曾尝试过投资摩拜,直到最近推出的骑行策略笼络除了摩拜意外的多家共享单车(如图1),支付宝一直在做一件事情——不能让微信支付把流量全部抢走,也许支付宝有些后知后觉,甚至并没有想清楚自己和共享单车的关系,但是不让对手强大起来,起码是第一步重要的事情,因此我认为支付宝的入局并非挑战,而是阻击战。

这很可能是支付宝不得已而为之

#划重点# 因为入口对支付宝而言,实在太重要了

支付宝通过笼络这么多共享单车,试图建立一个单一入口的方式,无论从产品还是运营的角度来看,都不像是深思熟虑的结果,很像不得已而为之。

“扫一扫骑行单车”,这句话看起来更适合用在微信场景里,很担心支付宝起个大早赶个晚集,如果微信也一口气接入多家共享单车,无论是体量还是小程序的体验,都比支付宝更好。所以,我猜测支付宝是基于两个考虑,不得不这么做。

  • 这是最快的阻击摩拜之路
  • 紧抓扫一扫入口,提升支付宝的使用频率

支付宝已经不能再把自己当成一个幕后产品了,必须设法提升自己的入口作用,否则很可能连最后在线支付这点都要让微信全部抢去了。所以这次的调整,支付宝一定会强化扫一扫的场景,并且还会强化自己内置小程序的能力(看起来和微信小程序殊途同归)。

未来可期:物联网的世界正在到来

最后聊一个开放性的话题,关于未来物联网,这可能就是互联网3.0时代。

互联网1.0时期,我们通过电脑触网,那个时候上网是有时间计划,需要特定场景的。比如你可能只在早晨、午休、下班后、小憩、包夜时上网,你上网的方式是通过浏览器、QQ、网游等特定应用,你上网的路径单一集中,你不太可能会跳脱出这个场景设定。在1.0时代,想要抓住用户流量,最好的方式就是通过网页,或者非常专业高频的桌面应用,在那个时代,人机交互就是人与电脑(网页)的交互

来到2.0时代,我们有了移动互联网,我们上网开始碎片化,任何时候只要手机有电并且傍身,我们就能触网。有人说手机成为了人体的器官延展,而我们也不再只通过网页接入网络,App成为了2.0时代的代名词,只要一个应用你就可以连接人、信息、商品。在2.0时代,流量变得分散,想要运营起来这些流量就成为了一件困难且极具挑战的工作,在这个时代,人机交互更多指的是人与手机(App)的交互

OK,我们来看看未来

如果再往未来发展,会将两种事物连接触网。

一种是设备联网:任何人可以接触到的设备都可以连接到网络,比如手表、眼镜、耳机、衣服鞋子、甚至是家里的冰箱桌子窗帘,以及单车。

另一种是服务联网:任何人需要的服务都会联网,比如医疗、餐饮、运动、教育、出行等等,其实它们中的大多已经联网。

这两种事物联网之后,会出现非常有趣的现象,我们的人机交互方式将发生翻天覆地的变化,从前我们必须通过一个固定的设备,一款固定的App联网,而未来也许我们可以随时随地,任何一个硬件设备可以直接直达我们想要的服务,中间这层App可能就不存在了

稍微有些抽象,举个小栗子:

如果我想打车去机场,2.0时代我需要打开iPhone,打开滴滴出行App,然后选择叫专车;而未来,我可以告诉我的手表,帮我预约一辆10分钟后的专车,我要去机场。

再比如,我想骑单车去公园,2.0时代我需要打开iPhone,打开摩拜单车,预约一辆附近的车,然后到跟前再扫码开锁骑车;而未来,我可以敲敲我的桌子,让它帮我看看附近哪里有共享单车,帮我把最近的那辆预约一下,等我我走到车跟前时,我身上的蓝牙设备直接自动开锁,我就可以骑车去公园了。

未来,我们也许不再需要中间层App,只需要一个入口和一些服务即可

我想,这里可能才是BAT真正想争夺的下一个机会点。如今的微信小程序、支付宝,以及百度的DuerOS,他们其实在做的是同一件事情,那就是“入口+服务”。

未来可期,以后有机会我们可以好好聊聊这些有趣的人机交互。

#专栏作家

帅帅的帅,“优护家” 联合创始人兼COO;前微软小冰初创成员,前微软高级产品经理;北京大学计算机系硕士。专注产品、运营和商业的分析,热衷产品方法论的总结。热爱足球、民谣音乐、吉他弹唱、软笔书法、阅读和旅游,热爱生活。微信ID:shuaizhao35(添加时请备注人人都是产品经理)。

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祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 10

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  1. 有点长,先马,地铁上看,嘿嘿

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  2. 摩拜和ofo解决的问题就是从某个地方(地铁站)到某个地方(公司),走路行程在10分钟左右,且乘公交车(等待时间)也不方便的情况下,一辆自行车带来巨大的便捷性;用户需求明显,对于特大一线城市而言,具有可行性。(上海市金山区部分地方并没有ofo或者摩拜),从这点而言,单车只适合密度集中型大城市,且互联网较发达的地方。至于以后物联网是大势所趋,大家都能看到;支付宝和微信支付也是看到了单车的红利,加入了这波潮流之中。拿我个人一天骑单车两次,每天花2元;上海3000万人口;若每天有1000万人骑车,那么他的流水就有2000万,不包括其他额外收入;这也是为什么支付宝和微信支付加入的原因吧(个人观点,嘿嘿~~) :x

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  3. 哈哈哈,再偷偷告诉作者一个关键词,手机乘公交

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  4. 吃了你,嗯,蛮香滴

    说的不错滴

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  5. 此文更像是给摩拜打的软文广告,作者多次以摩拜来涵盖所有共享单车

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      从现状看单纯觉得摩拜更有戏,并无其他,切勿误解

  6. 另外,所有的创业都讲求择时。 如果和投资人说我的车未来用在物联网上,估计没人会投资。 物联网的概念已经说了10+年了。最重要的还是从底层基础设施开始的缺失,一直到上层的应用。

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      建议你多去把玩或者研究一些近年来比较有趣的智能硬件,相信你会有新的感受和想法

  7. 有人就能赚钱,这句话说出来就说明作者对于商业缺少深刻认知。如果我提供一种倒贴的亏本服务,大家肯定都会使用,但是能赚钱么?做商业首先考虑的是商业模式,其次是盈利模式。

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      有人代表有赚钱的机会,同学

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