移动电台(fm)行业分析及解决方案猜想

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这是一个稍显沉闷的行业,但我们还是要看见这个行业好的一面。

这是一个稍显沉闷的行业,资本市场缺少热情,商业模式也略显单调,用户的使用场景局限,内容的娱乐性和传播力在现在的互联网环境中也不受待见。但我们还是要看见这个行业好的一面,音频的使用场景局限,用户往往只会选择了路途中、睡前、做饭ing、健身ing的场景下使用,而其他的娱乐方式譬如视频、直播、文字也很难替代这类内容的价值,fm还是很好的填充了移动互联网用户的某些碎片化的时间。

行业痛点:

1、用户”粘性”低

每次提到用户粘性时,我们首先要考虑用户的使用动机时什么,这是判断粘性强弱的重要标准,从音频产品本身的使用场景来看,它粘性未必会低,但用户使用动机单一也导致了这个行业的价值上限偏低,由此也引发了商业模式单调的问题。

2、商业模式单调

由于从音频内容的使用场景来看,基本处于用户在做其他事情的场景下,用户在浏览时间和频率都有局限性,这也导致了多互联网常见的变现手法都很难实施,即使是当前fm产品主流的广告收益,也随着用户的操作时间短而导致价值有限。

而另外一方面当前在尝试的内容付费,粉丝的效应考验的是内容制造的质量和精准用户的运营上,同时这一方面的业务非常讲究内容和粉丝之间的紧密联系,而这点上来看,音频行业的难度远远大于视频、直播、或多元化的方式。

3、内容生产和制造难度

无论是PGC还是UGC,各家最终要做的就是“内容生产者”-“平台”-“C端用户”的关系链条。而难点也就在这里。陷入了版权的争夺,主播资源争夺的圈子里,对行业产生很大消耗。

 用户研究

1、使用场景

  • 收听:睡前ing、健身ing、做饭ing、路上等。
  • 产品操作:寻找感兴趣的内容

我们可以看得到,音频内容主要填补了用户某些特定的时间,这些场景下用户对产品的使用时间和频率都非常有限,而使用产品的主要动机在于寻找新的内容订阅、缓存、下载、收藏等操作上。其实这一点是这个行业的主要痛点的来源,使用场景太过局限和单调,但这也是这个行业存在的必要性,因为这是其他媒体形式很难填补的一块市场。至于是否有办法改变形式建立行业新的模式,下面会再进行分析。

2、关于用户运营

fm类产品的行业困难已经至少被讨论了两三年了,而各家的产品转型和变革中唯有荔枝fm转型直播的案例是我认为最具参考意义的。而音频直播在我了解中是最早出现在考拉fm中,之后也有各家效仿,但唯独荔枝fm的直播间是最热闹的。这里的原因就在用户运营上。

音频直播之所以没有在最早尝试的平台里成功,主要在主播的难度上。相比视频直播,音频直播对于主播的要求也是尤其苛刻,很难形成一个标准化的套路,而唯独情感类节目等几类领域,由于内容有一些特殊性,导致音频直播是具备可行性的。但是这也导致了受众用户依然有精准的画像,主要集中在年轻女性用户上,而荔枝fm70%的女性用户群体恰到好处,但即便如此,这个功能从第一次迭代上线的一个小功能到平台级转型成功也经过了一段时间的测试,据我观察应该在10个月左右。

这个转型的成功主要得益于荔枝fm的用户群体的特殊性,而fm行业由于在早期就以内容取胜的模式中生存,用户运营缺少针对性。未来这个行业的转型和升级更加有针对性的用户运营是一个关键要素。

产品分析

1、行业天坑:

内容导向,这和视频有些类似,有了版权,有了内容的优势也就意味着平台有了优势,这的确使得喜马拉雅、蜻蜓等大家在这条赛道上快人一步,但这同时也是一个天坑。

内容成为平台的核心优势,而我们之前也有提到,音频的内容使用场景局限且单调,用户的使用动机也是如此。这也导致了各家在产品层面上难度极大,没有很好的思路开发内容的新价值。用户的新价值更是难以拓展。而产品的设计和用户体验层面上已经被内容所具备的更加大的权重所掩盖,不再是产品的核心优势。

2、当前行业主流趋势功能:

  • 音频直播;
  • 会员机制;
  • 内容付费;
  • 电商;

这些是行业内几种主要的尝试的方向,我们可以看得到,当前内主要的思路是内容支撑了转型的方式,难点还是在内容的生产上,而这其实和这个行业最初的竞争关系是没有区别的,只是形式的转变。产品需要在如何更充分的开发内容的价值,开发用户新的使用场景,其次是否有办法去建立更高效的内容生产的模式这才是这个行业升级的核心。

解决方案思路分析

1、用户如何找到喜欢的内容

发现、寻找内容,这是用户在打开应用情况下为数不多的场景。首先有一点就是给用户多元化的寻找内容的渠道,当前行业内主要的手法还是局限在个性化的推送、用户主动搜索、分类、关联性的推送。实际上用户真的就只是去找到下一个要听的内容之后就结束了这次使用。而主播缺少运营自己内容的新方式,用户也没有更好的找到新音频的方式。

在这一点上,网易云音乐是最接触的代表,动态、歌单、评论、社交功能实际上都丰富了音频的曝光方式,给了音频新的解释和传播的新渠道,而不仅仅是以往的一个专辑介绍、标签、分类,带来了大量的情感化的感染力。Fm因为内容性质不同也许不能激发太多用户情感,但音频有较大的收听成本,就像了解一段30秒语音的内容需要完全听完30秒,如果用文字的方式最多只需要10秒钟。找到自己确实喜欢的音频也的确存在难度和成本。突破这一点也许是一个产品发展的思路。

2、新的使用动机

第二点在于我们必须给用户一个新的使用动机,音频内容的核心使用场景还是在眼睛离开产品的时候。这一点严重限制了这个行业的变现能力。怎么样让用户留在产品中。

我们考虑一下,一篇文字,当用户读完后、或者还没读时还有什么其他动机能让用户留在这里,可能时评论一下,吐槽一下,分享给朋友,譬如脉脉、头条也会围绕文章这个天然话题开始二次创作,评论、辩论,社交等。

新的使用场景需要我们给音频内容一个新的定位。让它具备一个新的职能,让用户不仅仅是找到它就结束了对产品的使用。同时也加强用户、内容、内容生产者之间的紧密度。

3、内容生产的新定位

内容运营是这个行业的核心,传统的PGC的版权争夺,UGC的主播资源的争夺和激励机制。这都是寡头能领先一步的原因,但在这个问题上永远是弱者需要变强,强者需要更强。我们只讨论一种假设。

fm平台是否可以开辟这一块新的UGC模式:

  • 自媒体用户提供文字内容。
  • 平台为自媒体用户提供音频化的服务(为自媒体人将文字转化成音频内容的免费服务)。
  • 平台和自媒体共同拥有音频内容版权,相互之前再形成一个互推的关系。
  • 建立一个新的系列内容品牌。
  • 一个合适的激励机制,维护双方的置换和互推关系。

双方各取所需,而我们需要找到的是对音频制作难度要求低的文字类型,让音频的制作可以标准化。当然这种假设的难点是需要一个合适的激励机制维护双方的互推关系。

但是无论是哪一种形式,我们需要不断找到内容生产的新模式,降低成本,提高质量。而对于后入场的小玩家更是迫切需要新型的内容渠道。

我曾经做过一款fm类的产品,为了保护我们所做产品未上线的核心功能,以上我只讲述了一些研究中的逻辑点和部分猜想。最终还是需要这个行业践行者为我们找到最终的行业新方向。

 

作者:毕竟是摇滚 微信公众号:“互联网MECE”

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评论
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  1. FM做UGC这个想法很赞

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  2. 我们要从“做一颗螺丝钉”的思维,转变为“做一艘航空母舰”。航母从汇报开始

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