曾经的内容为王等同于今天的内容为王吗?

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 坚持内容为王转型思路的传统媒体决策者,在当下的环境下,是时候反思媒体在当下社会中的存在价值,以及除了内容生产优势之外的其它优势,放下所谓的“内容为王”的思路,丢掉“消费者一定会为优质内容付费”的幻想。

内容为王

传统媒体转型去向何方?今天的传统媒体明天又将以何种面目出现在世人面前,一直以来都是所有关心媒体的人们,以及媒体从业者思考与讨论的重要话题。

曾经坚信优质内容必定拥有王者价值的传统媒体从业者,自然而然产生了一种基于传统“内容为王”优势而延伸出来的转型方向选择,那就是,在新媒体环境下,继续守住“内容为王”的信条不变,无论互联网新媒体的冲击波如何来袭,未来媒体环境如何变化,我依然保持优质内容的输出不变,传统媒体成功探索出一条具有特色的新媒体转型之路只是时间的问题。

然而事实又是怎样的呢?昨天的“内容为王”能等同于今天的“内容为王”,“内容为王”路线真就能够救得了传统媒体吗?

我的答案是否定的。

  第一问:变小,你真的准备好了吗?

坚持“内容为王”的理念执行下去,当下诸多的传统媒体单位更多的会转型成为诸如“美联社”、“彭博社”、“CFP”这样的组织,直接售卖文化类产品成为其主营业务,而传统的广告业务占主导地位的商业模式将被彻底改变,这样的变化带来的关键性影响就是,曾经的大组织、大企业将变身为小企业、小组织、小商贩;曾经“高大上”的媒体将变小,进而变成“小贩”,养尊处优惯了的媒体大佬们是否能够接受呢?

坚持“内容为王”的内容售卖模式,必然导致传统媒体面向大众2C业务的萎缩,直至消亡,而2B业务的对象也不再是原来的广告主(客户),而是优质内容的购买者(客户),曾经拥有自我传播平台,以及媒体公器影响力的后盾力量也将不复存在,传统媒体的决策者是否有这种勇气呢,因为选择了这样一条路子就意味着艰难的决策选择:

彻底革命当下的商业模式,有决心吗?拍得了板吗?

将一个大企业做成一个出售商品的小卖部,有勇气吗?放得下身份吗?

将广告主资源放弃去跑市场售卖内容产品,有准备吗?舍得丢弃吗?

  第二问:内容真的就是天生的王者吗?

“内容为王”最初来自于几个成熟传统媒体激烈竞争的年代,在一个同质化竞争的年代,特别是诸如报纸这种传统媒体形态趋向成熟,掀起激烈竞争的时期,媒体竞争的本质则锁定为内容差异化的打造。

在同一个报刊亭(渠道、区域)同时拥有诸多媒体产品的年代,在主流媒体都拥有基本相似的内容(通稿、新华社)的年代,拥有独家的内容,优质的内容,差异化的内容将成功锻造媒体自身内容核心竞争力,并可能成为媒体在这场竞争中胜出的独门武器。

在一个媒介形式相对单一(传统媒体中的报刊、杂志、电台、电视台),渠道相对集中(报刊亭、有线电视网、全国广播网络)的一个“稳定”市场环境中,媒介、渠道、平台等变量缺乏常态的变化,因此在一个相对稳定的市场环境中,所谓内容的竞争优势就体现出来了,内容被尊为“王”也就不足为奇了。

可以肯定的说,曾经的内容为王是在一个相对稳定的,封闭的,缺乏充分竞争环境下的一种相对的王者地位,缺乏完整意义上的市场考验,“内容为王”是一种经不起考验的“王”,,此时的“内容为王”不能称之货真价实的“王”,充其量也就是一个省运会冠军对着一个奥运会冠军说自己是冠军。

而如今,面临互联网新媒体组织的迅猛发展,互联网新媒体渠道成为用户获取内容的主体渠道,曾经拥有内容优势的传统媒体的竞争对手已经不再局限于传统媒体之间,媒介载体也不仅限于以前的几种,曾经拥有所谓内容优势的媒体,在一个媒介种类日趋多元,传播平台日趋分散的广义内容竞争环境中,“内容为王”的地位受到严峻的考验,潮水褪去,誰没有穿底裤就会暴露无遗。

  第三问:昨天的内容为王等同于今天的内容为王吗?

曾几何时,在传统媒体(以报纸为例)的竞争中,内容品质的加强一直在发生,改版一直在继续,而相较这些变化,印刷技术、发行渠道的变化就要少的多,因为在很长一段时间里,报纸的发行基本面向的是固定不变的一群人,印刷技术仍然是油墨印刷,产品的形态依然是在新闻纸之上。

昨天的内容为王中的内容,更多指向狭义的内容本身,突出表现为信息来源是否独家、事件是否重大、文字描述的水平、标题的吸引是其基本特征,而产品的形态——报纸上的文字印刷,以及产品的渠道——发行人员的投递则不需要纳入其中,因为那是专业人员的专职工作。

而如今,广义内容的需求依然存在,但是用户对于内容产品的形态要求以及渠道呈现有着更高的要求,而且是呈现多样化以及个性化的特征。

好的内容需要达到广泛的传播,要进入智能手机用户的手中,必须有一个常驻用户手机中的平台和渠道——客户端,ta必须是ios、Android、塞班等诸多操作系统全部支持的,必须是各个厂家的手机都能够适配和流程使用的客户端,ta必须是一个用户体验良好,界面设计优美的产品……否则,客户端无法被下载,客户端无法被激活,客户端无法被使用,自然导致内容无法通过这个平台传播出去,内容为王就是一句空话。

狭义上的内容为王中的内容是文字、版式,是成熟媒体环境下差异化竞争的产物;如今互联网新传播革命时代,内容为王更多表现为广义上的含义,那就是内容为王中的内容不仅仅包括文字和版式等狭义内容,更应该表现为“狭义内容+产品形体+渠道占有”为一体的广义内容。

曾经传统媒体的从业者,高声宣布自己的内容是王,是原创,是独家,是精品,他们还可以自豪,因为他们可以在他们所谓的发行量覆盖的范围内无障碍的传播,在如今的新媒体环境下,依然是从业者认为的王的内容,在没有一个以用户为中心设计的产品形态,没有一个在互联网媒体平台广泛覆盖的传播出口,内容为王就是一句高调的口号,并且是哑巴的高喊,只有口形没有声音,传播不出去的内容就是信息垃圾而非王者,正如没有用来交换的劳动产品不能称之为商品一样。

  第四问:失去传播渠道平台的庇护,内容还能拥有曾经的王者地位吗?

渠道变了,内容需求的形态变了,内容为王的地位变了。

曾经传媒成熟环境下的竞争,渠道和市场相对不变,变化和有差异化的内容为王不难理解,现如今,同样的内容读者更多地通过互联网网站、移动终端渠道看到这些内容,而不是报纸或者电视,虽然是同样的内容,但是入口变了,渠道变了,内容在实现有效传播过程中的影响被弱化了。

曾经渠道不变的情况下,内容可以是王者,如今渠道入口分散导致的受众注意力的分散,必然导致内容的王者地位被削弱以致最后的丧失,内容为王不是不存在了,而是地位降低了。失去传播渠道平台的庇护,内容的王者地位不复存在,正如失去的绿叶配衬的红花也无法展示ta的美一样。

  第四问:内容为王值得坚持吗,有能力、有条件坚持吗?

假设传统媒体能够放下自己的身段,革新传统的商业模式,屈身扮演单一内容提供商的角色;又假设传统媒体能够在新媒体环境下拥有自己的新媒体传播平台,拥有自己的网站、APP在内的新媒体传播渠道,那么,传统媒体是否能够继续坚持“内容为王”的理念,在互联网新媒体传播生态中找到自己的存在价值呢?

我的答案是,难,很难,真的很难。

互联网对传统媒体的冲击:

  前三问更多的是面向过去,从曾经的“内容为王”论调开始剖析,如今,回到当下的历史环境中,重新审视当下的互联网传播生态特征,能够看到的是关于“内容为王”理念的诸多革命性的变化。曾经的内容如何对接今天的内容?

近期在公共交通工具上,时不时会“偷瞄”几眼隔壁同行者的手机屏幕,经过不完全的统计,在公共交通工具上,90%的用户时不时拿出手机看下,其中又有大概90%的人选择的是“微信”、“QQ”和“微博”,其中消费的内容也很简单,刷刷朋友圈,看看好友动态,刷刷最新消息,顺手聊两句天。

传统媒体从业者所谓的王者内容在此时此刻,并未能够占据到用户的时间,或者说,今天用户消费的内容已经不是曾经的长篇大论,也不是专业化的新闻报道,或许一条简单的140字感言、一张自拍图片、一个无厘头的段子、一句“我要减肥!!”已经成为内容消费的主体。

专业的媒体从业者根本无法面对如今这一代“互联网网民”的内容消费观念,在各种媒体渠道和平台上批判着这种碎片化的、浅薄的内容消费需求和习惯,试图倡导一种曾经“内容为王”时代的内容消费习惯,但是无论其喊声多么响亮,都无法逆转历史的潮流,将今天带回到过去。

努力过也好,未曾努力过也好,所有曾经经历过内容为王黄金年代的人们,不妨思考一个问题,你所经历的内容为王年代的内容,是今天普通大众愿意消费的内容吗?此内容是彼内容吗?

  曾经的内容生产者还在为你生产内容吗?

即使今天的用户的内容需求发生了改变,专业的内容生产者依然在我传统媒体的组织体内,只要稍加改变,我依然能够生产出用户需要的内容,这或许是传统媒体决策者的一致心声,然而事实又是怎样的呢?

一方面,随着“去中心化”趋势的发展,曾经的组织中心——媒体组织正在被不断的解构。

互联网冲击三次浪潮之中,曾经媒体组织内的专业化内容生产者不断被新媒体平台的高薪以及无限广阔的发展空间所吸引,一轮接一轮的投入其怀抱(诸如几大门户网站的总编辑一水的传统媒体出身);移动互联网浪潮的发展,自媒体时代以及个性化、人格化媒体生态环境中,又有一批不甘寂寞的精英人士放弃了稳定的工作生活,选择下海折腾,创建了诸多的泛媒体品牌(诸如传统媒体出身的李岷创办了虎嗅、赵何娟创办了钛媒体、罗振宇创办了罗辑思维等)。

另外一方面,随着“认知盈余”时代的演进,更多自由时间的力量被利用,更多非传统意义上的专业内容生产者成为今天内容生产者群体的重要组成部分,并日益发挥其巨大的作用。

而这些非专业出身的内容生产者,无法按照传统的标准进入到传统媒体的内容生产者序列中,成为所谓的专栏作家,但在互联网媒体生态体系日益完善的今天,传统互联网巨头企业,通过类似“大家”、“百家”、“搜狐自媒体”等平台,将这些分散在民间的诸多“专业”内容生产者聚集在自己的平台之上,进而利用平台优势和利益引导等方式,催生更多内容的生产,并在自己把控的平台之上传播。

在经历传统媒体被互联网新媒体结构与去中心化之后,互联网巨头又通过互联网平台和技术优势,重新将被解构后的组织所分散出来的个体重新聚合到一个公共的、开放的平台之上,传统媒体内容生产主体的地位被解构的同时,互联网新媒体成功占据了曾经内容生产主体的地位。

在全新的互联网新媒体生态体系中,传统媒体还是否值得坚守“内容为王”的理念,是否有能力坚持?又是否有条件坚持呢?

  新闻有毒,内容无市,放下幻想,重新战斗

正当传统媒体面临转型困境的今天,英国卫报《新闻有毒》的文章更给了新闻从业者当头一闷棍,文章从新闻存有误导性、与你自身无关、新闻没有解释力、新闻增加认知偏误、新闻阻碍思考、新闻影响记忆力、新闻浪费时间、新闻让人消极等多方面论述新闻在社会生活中的“负面作用”,对于风雨飘渺中的传统媒体从业者的打击就如釜底抽薪一般。

曾经,传统媒体有能力生产拥有王者地位的内容,但失去了渠道的唯一性后,传不出去的内容成为了信息垃圾,无法实现其王者地位和价值;又因为无法满足用户在社交网络时代大量UGC内容需求,自身组织体内专业生产者的流失,组织的被解构,内容为王成为一句空话,曾经的内容为王在当下的传播生态中无法寻觅到一束阳光的照耀。

可以肯定的说,曾经的内容为王无法等同今天的内容为王,即使今天内容依然为王,但是能够生产这种王者内容的组织体又绝对不是传统媒体这个传统组织,或许是一个新兴的互联网新媒体组织,又或是一个无组织状态下的自组织,因此在当下变革者的传媒新生态体系中,坚持“内容救国”无疑是徒劳的,更可能延误战机,失去更多的时间窗口。

坚持内容为王转型思路的传统媒体决策者,在当下的环境下,是时候反思媒体在当下社会中的存在价值,以及除了内容生产优势之外的其它优势,放下所谓的“内容为王”的思路,丢掉“消费者一定会为优质内容付费”的幻想,重拾十几年乃至几十年媒体经营过程中形成的品牌影响力和公信力优势,将这种优势和资源转化到现实的产品和服务中去,将这种多年经营积累的品牌影响力和公信力价值在一个更为广泛的产业领域折现,进而实现真正的企业转型图生存才是王道。

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评论( 1

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  1. 受教了。 理解相当深刻啊。 比去年我们整理的那份透彻多了。@大师兄@达令

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