知识付费去“泡沫化”的信号,将被敲响

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知识付费领域迎来去“泡沫化”的这一天,已经箭在弦上,不可避免,从“类唱片模式”到“类单曲模式”或许也成为一种必然。

最近一条消息称,知乎在知识付费领域率先提出对于自己旗下知识付费产品,推出7天无理由退货行动,成为和其它同类的知识付费产品提供商差异化发展的具体动作。

而与此同时,在早前,或多或少享受到了知识付费红利,拥有一定先发优势的产品也开始了新一轮的营销攻势,”樊登读书会”据说推出了买一年会员送一年会员的服务。

7天无理由退货的蝴蝶效应

知乎支持7天无理由退货,仿佛用实际行动说明了知识付费产品本质上也是一种商品,可以进行售卖,并且可以享受类似实体产品一样的服务流程体系。

更为重要的一点是,知乎此举让知识付费领域回归发展的理性,越来越向价值的本源回归。

模式之争:目前各种类型的知识付费产品机会都采取会员制或者是订阅收费的模式,一般一次性的以一年或者一个季度等时间维度区分知识付费内容,并且采取预付费包年包季度等模式。

预付费完成之后,再每日进行碎片化的持续的或者一定周期性的付费知识内容交付。

这种模式与过往我们所熟悉的“唱片模式”或者“主打歌模式”有些类似。

曾经辉煌的唱片业,主要的营收方式是唱片售卖,而售卖唱片的方法是通过一首主打歌走红,或者作为重点的营销对象,然后带动一张唱片多首歌曲的打包一次性销售,这会天然导致用户会因为一首主打歌而附带购买更多的,其并不十分需要的其它歌曲,有些强制捆绑销售的意味。

而在曾经的技术环境下,无法实现用户体验提升的条件下,“唱片模式”和“主打歌模式”所构成的唱片业的基本商业模式,持续了很长一段时间,直到数字音乐时代的到来,将每一首歌曲进行单独的数字化,并且以一首歌曲为单位进行独立发行和单独计费已经成为可能,因此“单曲模式”取代“唱片模式”和“主打歌模式”,成为互联网数字音乐领域较为普遍存在的一种产品组织形式和商业模式。

他山之石:曾经,我们会将唱片业“唱片模式”到“单曲模式”说成一种进步,一种数字信息革命带来的用户体验的优化,用户自主权选择的提升,以及一种先进商业模式替代旧有商业模式的一次进步之旅。

而比较当下的知识付费领域,已经早早实现了单条(类似单曲的单一计量单位)知识内容计费售卖的一切技术条件,也就是说其诞生的第一天开始,就拥有了实现“类单曲模式”的进步模式的选择,却依然选择了打包捆版销售预付费机制的“类唱片模式”。

如此变化,从旁观者的角度,是应将其描述为一种商业模式的进步还是一种倒退,实在两难选择。

长期以来,这种强制捆绑打包预付费模式的知识付费产品,渐渐成为了行业的“明规则”,大家纷纷效仿之。

知识付费的“泡沫化”

随着几种现象的出现,日益暴露这种模式的弊端。

  • 其一,越来越多的知识付费内容的提供,随着早期几期优质内容提供之后,后续内容质量逐渐下降,进一步提升了用户投诉率,降低了用户的期望值,也导致了对于曾经付费购买行为价值的质疑。
  • 其二,随着日常付费内容推送后,用户打开率数据的逐渐下降,以及一个行业平均水平的出现,则意味着更多的用户事实上的花费其实并没有被实际使用,其购买知识付费产品的支出价值会大打折扣,而知识付费产品营销过程中声称的每日消费价格,其实没有被真正消费。
  • 其三,越来越同质化的内容出现,暴露出知识内容本身并不见得拥有太多的差异化的先天属性,也导致了用户对于多次消费重复内容产生了质疑。

如此一来,基本可以得到的结论是,知识付费领域,虽然产生了靓丽的交易属于,但是这都是类似一种预付费模式的消费众筹收入,而非实质上的价值实现的全部;同时,这些所谓的价值未曾被真实消费掉,意味着众多的知识付费价值是一种未被实现的价值,则意味着知识付费领域存在客观上的“泡沫”现象。

这种泡沫一方面表现在用户实际得到的价值,与实际支出的成本存在较大的差距,收益是负值,而且是比较大的负值绝对值。

数据的真实:以“得到APP”上知识付费产品30%打开率(已经是比较高的值了)计算,其负值的绝对值会占到整个成本支出的70%左右,也可以推出其泡沫比例是在70%左右。

如此的行业发展现状,虽然赚得了眼前的虚假繁荣,但是长远来看,随着时间的流逝,用户对于其付出和得到价值的匹配的感知越来越深刻,则意味着后续知识付费产品的复购率,以及整个商业模式可持续发展存在巨大的隐忧,毕竟其事实上产生了“泡沫”。

知识付费去“泡沫化”的起点

而知乎所倡导的7天无理由退货机制,是否能够在行业中掀起差异化竞争的序幕,未来是否能够实现行业的基本模式还未曾知晓,但是从各种层面上说,都将引发用户和业界对于知识付费领域商业模式可持续性发展的反思。

而7天无理由退货的机制,正是回归知识付费产品本来就应该有的“类单曲模式”,用户根据每一个最小单元内容的价值进行单独的微支付,微付费的模式,最大限度的去除“泡沫”成分存在的实际行动。

不远的将来,是否能够像共享单车领域取消单车押金,改为信用背书模式的改变一样的改变,对于知识付费领域未来的发展方向会产生重大的影响。

知识付费领域迎来去“泡沫化”的这一天,已经箭在弦上,不可避免,从“类唱片模式”到“类单曲模式”或许也成为一种必然。(完)

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @栾春晖(微信公众号:dogdaoge) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

评论
有话不说憋着难受!
  1. 赞同微支付这个观点

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  2. 每天都要看一篇知识付费的文章,越来越感兴趣

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