新零售解析:新零售本质探索与未来进化

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重新解析新零售,首先,消费者主权时代到来,从1.0时代进化到4.0时代;其次,新消费的新特征;从1.0时代进化到4.0时代;最后,新零售的进化:重构“人-货-场:①消费者克隆;②产品IP化;③场景革命。

阿里研究院发布的《新零售研究报告》,首次对其概念和方法论进行了系统化解读。有人高度赞扬阿里巴巴的高瞻远瞩,不仅完整准确地描绘了未来新零售的形态,而且已经开始主动为未来布局。也有人不以为然,认为这份报告给全国人民说了一场“扒马褂”的相声:生涩的概念、难懂的词汇、牵强的解释,只不过是为了哗众取宠。

浮华背后,我们不禁要问,马云所谓的新零售是噱头还是趋势?新零售的“新”是一个极不具体的形容词,那么未来消费者究竟将面临怎样的零售形态?笔者一直认为,探索新零售的未来,必须要回归零售的本质,解构消费的初衷。正如生产力决定生产关系一样,消费的变化决定了零售的发展。

一、消费者主权时代到来!

随着科学技术的发展,生产效率和交易效率不断提高,中国的消费形式持续变迁,消费从1.0时代进化到4.0时代。

1、消费1.0时代——计划消费。

计划经济体制下,市场供需都严格把控,大量生活用品采取配额制,通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换。消费者是被动式的计划消费,商品种类稀少,选择范围狭窄,需求难以得到满足,零售渠道主要是供销社的形式,以柜台销售为主。

2、消费2.0时代——自由选购。

伴随着经济体制的改革和生产力的不断发展,人民可支配收入持续增长,产能不断提高。供销社形式的消费模式已经越来越不能满足人们的日常消费生活,中国学习西方发达国家,兴建起了百货商场、超市、便利店等零售业态。商品的销售与购买渠道开始多元化,供给与需求逐渐平衡,基本消费需求得到了满足,消费者基本可以自由选购,购物也便捷多了。

3.消费3.0时代——品质消费。

社会进入了丰饶经济,产能开始过剩,商品不断丰富,供给开始大于需求。物质文明生活的极大丰富,使人们消费观念发生改变,更加追求消费的品质,注重服务与体验。专卖店、会员店、购物中心等零售业态大量出现,满足多样化的品质消费诉求。

4.消费4.0时代——个性消费。

随着80、90甚至00后成为主要消费群体,互联网时代个体开始崛起,用户需求变得多元,呈现出长尾趋势,消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美,甚至是人格认同,都已成为消费的动因,越来越多的人购买一个商品或服务,是出于喜爱而并非需要。消费更加注重个性化、情感化和社交化,随着消费动机的改变,“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的订制化的“非准”产品所替代。消费倡导“要把时间浪费在美好的事物上”,正如吴伯凡老师所说“同样是茶,用户不再为柴米油盐酱醋茶的茶付钱,他会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”

二、新消费的新特征。

马云在一次互联网大会谈到电子商务对实体门店的冲击的时候,表示“不是我们打败了谁,而是新的年轻人、新的消费习惯”。无独有偶,如日中天的马化腾也说道“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。可见,零售企业最大的威胁不是线上线下,而是消费的变化,消费者的变化。最近一篇名为《崛起的95后市场,正在惩罚不懂“骚浪贱”的品牌》也在网络上热传,痛斥大量传统著名品牌不再熟悉新的消费者。那么,新消费时代又会呈现怎样的新特征呢?

1、消费的需求:从“二八定律”到“长尾效应”。

在短缺经济社会,商品销售的分布满足“二八定律”,即80%的市场份额来自20%的商品,口碑好质量好的标准化商品可以高度支配市场。例如曾经的科龙空调、海尔冰箱、桑塔纳轿车都占据了该细分市场的半壁江山,几乎成了该品类的代名词。

在丰饶经济社会,商品销售则是呈现“长尾效应”,既有集中于头部的热销商品,也有分割出不同利基市场的海量长尾商品,市场“头部”和“尾部”几乎占据对等市场份额,甚至尾部更大。

例如目前的智能手机市场就是一个典型的长尾市场,2016年中国大陆线下渠道走量的74款手机机型,iPhone7、Mate8等畅销款名列前茅成为“头部”,金立、乐视、酷派、中兴、朵唯等手机品牌推出的款式组成“尾部”,形成典型的“长尾形状”。不可一世的海尔冰箱市场份额虽然仍然保持第一,比重却逐年下滑至2016年的16.9%,“二八定律”俨然开始不适用了。

从消费的角度来看,需求会集中在头部,这部分就是流行,而分布在尾部的是个性化的零散需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”,将所有市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场,这就是所谓的“长尾效应”。长尾效应是丰饶世界的一种现象,只有头部,则无法满足用户的更多需求;只有尾部,用户则完全进入一个陌生的世界,无从下手。

“二八定律”和“长尾效应”对比如下:

2、消费的场景:渠道革命。

渠道是零售的载体,也是连接消费者与商品的媒介,供应链的最后一公里。随着经济的发展、生产力的进步、科技的创新、消费的升级,不断推动着零售业的改革,促进零售渠道的变革,从演化历程来看,截至目前总体可以分为百货商场阶段、连锁商店阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和无店铺经营阶段五个阶段。

从演化历程来看,零售渠道有两种发展趋势,一是碎片化,渠道下沉,消费场景不断分散和重构,极致化购物的便利性。便利店、精品店、会员体验店等小型业态迅速发展,从近年来美宜佳、全家、7-11等便利店扩张式开店可见一斑。

二是集中化,渠道进一步集中,消费场景不断聚合,多样化购物的体验性,购物中心、商业街等大型业态持续做大做强,造就了万达广场等大型商业综合体如火如荼的局面。

3、消费的连接:从“价格”到“逼格”。

在消费1.0时代还不是市场经济,在计划体制下,商品通常有价值而没有市场价格,产品大多数基于分配而不是基于交易。

消费2.0时代“价格”成为购买决策的最重要考量因素,市场完全符合西方经济学里面的供求曲线,需求随价格上升而减少,供给随价格提高而增加,价廉物美的商品备受青睐,价廉优先。

消费3.0时代“品格”成为关键的决策因素,物质文明生活的提升催生消费升级,过硬的品质和服务的格调成为商品的卖点,用户不再盲目追求低价,对“物美”的考虑开始优先于“价廉”。

消费4.0时代“人格”成为交易触点,大众消费市场愈趋个性化,在工业化时代“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品,不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求;还要在情感上,让他们对该产品产生一种“连接感”。

“产品IP化”成为零售客体的转型方向,要从三个层面进行产品打造:物理层面要求“有用”,至少要有3个功能差异点;化学层面要求“有趣”,能够与用户愉悦地交互;社会层面要求“有爱”,即有情怀,打造文化与情感的共鸣点,形成共同的价值群落。

三、新零售的进化:重构“人-货-场”。

未来会怎样?零售和电商巨头们都有自己的想象,抛开臆断的因素,还是得从决定零售的消费出发。未来的消费需求将是无限多元、极致个性、迅速迭代,会衍生出海量小众的利基市场,需求的“长尾”无限拉长,形成“新长尾形态”。此时,目标客户不只是一个个消费群体,而是要精准每一个消费者,商品都是要独一无二,甚至要实现“一人一品、一品一策”,进入个性充分释放、人人崛起的新消费时代。

新零售的三要素“人-货-场”都将被重构甚至颠覆。

1、消费者克隆。

未来的零售不再只是满足消费,而是从0到1创造消费和从1到N复制消费的过程。对商家而言,用户不再是活生生的肉体,而是一个个数字化的集合体,数据是最重要的生产和设计的“基因”,对消费者进行全息画像,几乎可以无限逼近最真实的形象,甚至挖掘出更多内心隐藏的信息。

产销将实现一体化,基于数据可以为用户提供内心最渴望的订制化体验,商品都是数据赋能的超级IP,在生产的同时就已经创造了消费者,并通过价值传递的零售渠道,持续激发新的消费欲望,相当于克隆出了一个个真实的消费者。

数据基因不断克隆出消费者,市场将是基于数字经济的统一市场,基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破,零售企业核心竞争力就是算法,即基于数据基因的编程和云计算能力。对消费者而言,通过主动或被动提供个人全方位的数据信息,即可在不同的超链接端口进行体验,为体验评分,同时为体验买单:谁最懂我,谁最能给我惊喜,我就认同谁,我就是谁的粉丝。数据,即为生产赋能,更为消费赋能。

2、产品IP化。

打造以“用户”为中心的商业逻辑,形成“IP+用户+商品”的社会化链接,实现产品IP化。丰饶经济的年代用户消费的逻辑已经不是“使用价值”的满足,而是“情感体验”的满足。用户在寻找“情感体验”带来的快感,来满足用户内心的“欲望”。

消费的链条将由“人找商品”变为“商品找人”,因为IP会赋予商品更多的价值内涵,聚集在这个IP背后的用户是一群具有共同认知的价值群落,而用户在没有接触这个IP之前不存在购买需求,这种“激发”会促使用户在“转化率、购买频次、客单价”的提升。

褚橙在销售上的如此疯狂,但用户的疯狂真的是因为关注健康?水果这么多,为何偏偏吃橙子?又不是包治百病的“板蓝根”。橙子就是橙子,纯天然、没有污染的橙子多了去了,甜的更多,不同在于,这是褚时健的橙子!

“品褚橙,任平生”,当你拿起一个褚橙,你都能够想象那位八旬老人褚时健身居哀牢山,俯首果园、挥汗如雨、从头再来的感人画面。所以,你消费的不是褚橙,而是褚时健在跌宕的人生中那种坚忍不拔的精神。那么,褚橙就已经IP化了,它给了你一个理由去联想,让你能够沉浸于与那种精神境界的联系中。哪怕是以前不爱吃橙子的人,内心消费需求也被创造了出来,产品也就有了附加价值。

3、场景革命。

在渠道上将遍布无处不在的消费场景,无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店,还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播,以及各种移动设备、智能终端、VR设备等,都将成为消费的绝佳场景。

消费者数据实时上传至云端,数字化技术打通线上与线下,虚拟与现实的各个碎片化场景和各个消费环节,实现深度融合。消费者将不受区域、时段、店面的限制,商品不受内容形式、种类和数量的限制,消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约,真正做到无孔不入无所不能。

 

作者:范鹏/王铮

来源:http://www.iyiou.com/p/44736

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@范鹏/王铮

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评论( 2

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  1. 入行一个月的需求菜鸟

    除了深耕产品核心功能,还提出了人文层次的情怀。层次清晰,一步步泛化产品影响力

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  2. 腾讯产品经理

    给思考点赞

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