小积分的大变革

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最近,平安集团旗下的万里通平台启动了一个名为“1积分就兑了”的大手笔活动。这项活动不仅总投入达到了1000万元,还在上海国际赛车场举办了一次动用Radical赛车的F1赛道急速体验活动。从这样巨大的资金投入和高端的体验活动可以看出,平安集团对万里通平台的期望绝不仅仅是现有的普通积分奖励计划。

与信用卡积分商城、淘宝天猫集分宝和喜达屋SPG俱乐部三个典型积分平台相比,万里通积分在试图解决积分太鸡肋、积分不好用和积分不好玩这三个方面动作很大,或许会引发国内积分奖励领域的一场变革。

如何解决积分太鸡肋?

信用卡积分是最常见的积分,类似的还有国内几大航空公司的里程奖励。这种类型的积分,特点是你用我的产品,我就给你奖励。但是这种积分方式往往给人一种鸡肋的感觉,要么是可选择的奖励种类太少,让用户很难提起兴趣;要么是感兴趣的奖励需要的积分太多,让用户根本攒不够。

万里通从扩大积分来源和可兑换的奖励解决这个问题。

一是借助一账通将平安内部所有的金融产品和其它外部网站购物都和万里通积分挂钩,这实际上是大大扩展了积分的来源。前者很好理解,目前国内能够同时为用户提供银行、保险、投资全品类金融服务的机构屈指可数,平安是其中唯一一家把这些金融服务的积分整合在一起的,这样的结果是用户在平安集团做的各种金融交易都可以拿到奖励,形成的协同效应非常可观。后者的功能有点像返利网站,用户通过万里通前往淘宝天猫、京东、易迅等专业电商网站购物,都可以额外拿到万里通积分奖励。这已经不仅是拓展积分来源这么简单了,假设平安万里通的用户基数和活跃度持续增长,万里通这个积分计划有可能反过来成为电商的重要入口。

二是重金投入万里通让积分兑换范围大大增加。积分含金量的问题归根到底还是资金投入问题,只要舍得投入,积分换来的奖励自然对用户有吸引力。万里通除了像传统的信用可积分商城模式一样大量增加可兑换的实物奖品,还开通了积分直接兑换手机话费和加油卡(油卡暂时有区域限制),这就让万里通积分的含金量大大增加。就算没什么想换的大件东西,小额积分换话费和加油总是划算的。而且,平安还吸引了星巴克、麦当劳、必胜客等商家,让积分的使用范围扩展到线下。

从以上万里通积分的基础性功能看,平安已经达到了让积分不鸡肋的及格标准,让拓展功能有了很坚实的基础。根据公开数据,万里通在2013年底的注册用户是4500万,即便只考虑平安集团的8000万客户,仍然具有很大成长空间。

如何解决积分不好用?

集分宝是阿里旗下的积分服务,可以直接在支付宝的支付过程中以“100集分宝=1元钱”的比例抵扣金额。就算积分能换的奖励再实惠、再吸引人,在通用性上永远比直接当钱花要差一点。所以,在让积分不鸡肋的基础上,打通积分和现金的交换渠道是从根本上保证积分好用的措施。只是阿里旗下的积分系统仍然有些混乱,来源和使用方法显得不够统一。除了可以直接当钱用的集分宝,还有在天猫可以当钱用的天猫积分和特定商品部分抵扣的淘宝金币,三种积分各自遵循不同获取和使用规则。

具有后发优势的平安反而能从一开始就避免这样的问题。与阿里旗下互通但各自独立的淘宝、天猫、支付宝三类账户相比,万里通平台从底层实现了单一账户的单一积分,不会出现淘宝、天猫、支付宝分别有自己积分的分散状况。并且通过500积分=1元的比例支持直接购买平安旗下的金融产品。

更有趣的是,万里通还试图成为一个积分中心。目前万里通已经实现7家企业的积分互换合作,可以将万里通的积分换成支付宝的集分宝、携程积分和航空公司里程。尤其特殊的是,万里通和中国电信的天翼积分商城实现积分的双向兑换。可以预见,这种更为自由的双向积分兑换将是未来趋势,谁能掌握最核心、最好用的积分,谁就能把别人的客户统统吸引过来。

从以上万里通积分的拓展性功能看,尽管使用范围和拓展力度仍然有待加强,但是对积分平台的整体布局已经走在传统企业和互联网企业前面,随着用户数量的增长很有可能形成自己的完整生态圈。

如何解决积分不好玩?

SPG俱乐部是喜达屋集团的会员奖励计划。SPG积分是目前可玩性最高的积分,没有之一。简单说,只要有了SPG高等级会员资格和大量积分,你就能花很少的钱享受行政酒廊、航班头等舱等顶级服务。SPG积分当然也可以换很多其它奖励,但由于积分宝贵,根本没人舍得乱用。用户为SPG积分疯狂到什么程度呢?网上有大量关于SPG的攻略,有人为了会员资格专门去同城酒店刷房,每年限量购买的积分会被抢购一空,能够兑换SPG积分的信用卡取消该功能后使得用户群情激愤……可以说,围绕SPG积分,已经形成一小群狂热粉丝带动一大群活跃粉丝积极研究和执行的氛围,使得积分超越了奖励这个层次,成为可以大家一起玩的游戏。

我想,好玩才是积分平台的最高目标。商家不再需要为宣传多费心,只要努力提供最划算的积分回馈和最好用的产品,自然会有粉丝自发研究和广为宣传,而且更妙的是用户之间围绕积分和产品形成了互动。但是SPG的门槛很高,范围是一般人无法参与的五星级酒店;各家银行的信用卡积分商城的规则也缺乏可玩性;淘宝天猫的集分宝以购物抵现为主,缺乏使用积分的好玩场景;平安万里通的Radical赛车F1赛道体验当然门槛很低也非常好玩,能够吸引一大波怀着急速梦想的爱车族参与和互动,可是仍然需要在参与范围和活动种类上有相当大的限制。根据互联网时代用户深度参与的特性,或许当越来越多的用户开始关心自己的积分并且主动把积分用好的时候,这些积分平台会由用户们自己创建更多的玩法。

来源:虎嗅网

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