社区电商别盲目乱闯,不如从对手寻找方向

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对于社区电商零售为何一直都难以做得起来,运营策略是其中的关键,究其根本原因是缺少一个明确的竞争对手。

在“互联网+”概念提出后,传统行业都在开始思考如何全身心拥抱互联网。社区的商业资源一时间被推上了投资风口,无论是地产公司、物业公司,还是社区服务供应商们,都将社区O2O看为自己未来的发展新动力,纷纷布局拓展社区O2O业务。然而两年多过去了,各方还仍都处于探索阶段,而其中主要的还是社区电商零售的探索。

在整个社区O2O市场,最具潜力、最有影响力、最能带来直接营收的核心业务之一就是社区电商零售。自然也是各平台重点拓展对象,然而两年多的时间过去了,社区电商零售企业却一波又一波的倒下,社区O2O是一个伪命题的呼声越来越高。

一个竞争对手的重要性

凭着近几年对社区O2O的参与和观察,我坚信社区电商的市场价值仍然是存在的,它是后房地产60年的真正价值。对于社区电商零售为何一直都难以做得起来,运营策略是其中的关键,究其根本原因是缺少一个明确的竞争对手。是否将社区商城运营得好,我们可以简单通过三个问题(“打谁、用什么打、如何打”)来寻找答案。

  1. 我们的竞争对手是谁?
  2. 我们获得市场的核心资源是什么?
  3. 我们营销策略的目的是什么,是否有一个关联的体系?

以上的这三个问题我相信目前我们大部分的社区电商平台都回答不了。原因非常简单,对手太泛,不知打谁,导致资源使用不上,也不知该如何去打。而营销往往是为活动而营销,目的用仅一味的拉新、促活。最后起到的效果也基本都是直上直下的活跃状态,活动结束马上恢复平静。

自古以来,要想获得江山,须先选好攻占山头,再集中火力进行攻击。这一点我们可以从京东的发展路径中印证,京东发展到今天成为电商大佬,就是靠一场场的商战中发展起来的,从最早的中关村同行竞争,到享誉整个互联网圈的“3C”大战,京东靠着对竞争对手精准策略,一步一步的走到今天的江湖地位。

社区电商零售想要获得社区商业的这块蛋糕,市场的切入口非常重要,在当前什么都没有的情况下,必须找到一个可以有能力去撕破的突破口,既自己的第一个竞争对手。唯有精准的选取好自己的对手,一级一级吞噬,才能最终在社区电商中占据一席之位。

首个对手该选,谁合适

社区电商零售从整个行业来看,线上面对的有京东、天猫、苏宁易购、中粮我买网、本来生活、网易严选等众多成熟的平台;而在线下需要面对的还有大型连锁超市、中小型超市、连锁便利店、社区夫妻店等。这每一个都是社区电商需要攻破的山头,如何去攻?对于还处在探索阶段的社区电商,第一个突破口的选择,将关系着接下来的市场地位。

选择一个竞争对手,我们无外乎从产品、服务、价格、供应等四大方面进行分析。对比当前几大主流的电商综合平台,均以靠产品性价比为优势打定下的市场,如京东等也已经建设了非常成熟的供应链体系和服务体系,所以要想对他们发起挑战,基本是不可能的事。社区电商主要是基于区域内营销的,最大的特点是需求区域集中,所以对于第一个对手的选择上,个人建议可以先从线下入手,线下中小型超市的定位与社区电商类似,都是区域内用户,但是中小型超市的供应链仍以传统流通模式为主,流通环节较长。社区电商可以通过资源的整合,用集采的方式来降低采购成本和流通成本,利用线上收集信息的对接,用精准的营销去对线下对手发起挑战。

怎样打响突破第一枪

有了明确的竞争对手,接下来就需要制定相应的一整套运营策略。这边主要讲两个,一个是平台的业务结构;一个是社区资源的利用。

纵观社区的几个电商零售平台,基本没有对业务结构进行很完善的规划,甚至是好卖就卖,啥利润高卖啥,有个别平台什么都接,搞得自己想一个导购黄页一样。对于商城的业务结构,需要明确商城的定位,还有各品类在商城中担当的职责,有的是引流的,有的是促活用户的,有的是盈利核心的,这些都必须规划清楚,才可以为后面的营销提供明确的方向。

第二要讲的是社区资源的利用。很多具有物业背景的社区O2O企业,在运营社区O2O的相关业务时,都习惯性的将物业的资源认为是自己的优势,制定运营策略时将他们当“万金油”一样使用。物业虽然与业主的距离是最近的,但很多物业公司与业主之间的关系其实并不太好,过分的透支了物业公司资源,一来物业公司疲惫,二来业主也会引发反感,甚至将对物业的不满意也一起算到整个O2O服务的体验上。在社区电商零售上,在制定相应的运营策略时,需要充分、灵活的利用资源,如在利用物业的场地的基础上,是否可以考虑与业主或周边亲和力较好的商家合作。除了物业、其实社区还有如供应链、精准数据等诸多优势资源。

一两场战斗就想要解决掉一个竞争对手,这是绝对不可能的。一个商城的发展路径我们大致可以总结为以下三个阶段:性价比——信任——情怀。所以在制定社区营销策略时,必须要有一套完整的,每一场活动之间都是有关联、并递进的营销方案。通过一系列的营销活动,将用户带到第二阶段,甚至第三阶段。首先可从性价比入手,打开市场的切入点,让用户开始认知我们的产品和服务;然后通过营销活动,广泛收集用户相关数据,如个人数据及家庭基础信息数据及消费习惯等;最后通过数据分析,利用精准营销培育用户的粘性及对商城的情怀。

 

本文由 @许灏榆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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