内容分发2.0,自媒体将被运营?

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纯算法分发的模式,则可以看为最为简单的速溶咖啡阶段,通过帮助作者实现内容分发,加入对应广告之后,让作者赚到钱,产业链非常轻,简单明了。但是在往上走,则需要平台介入到更深的环节,生产、孵化、分发、变现的每一个环节都需要进行再提升。

前段时间,一篇《做号者江湖》曝光了大量依靠生产垃圾内容来骗取平台补贴的内容做号者,一时震动业内。而今日头条方面也已经开始下手,目前已调整算法大面积降低文章作者的流量与收入分成。从这一角度来看,“算法分发+流量补贴”的模式,似乎走到了某个注定的分水岭,而纯粹算法出身的头条,似乎也已感受到了天花板,转而掉头奔向了短视频以及社交领域寻找其他增量。

但是另一面,各个内容平台对于内容创作者扶持的热情依旧不减,百家号100亿分成,UC量子计划10亿分成再推“大鱼计划”,腾讯芒种2.0宣布10亿分成,网易号最近10亿分成,进行的如火如荼。

在做号者猖獗的当下,这些平台却依然自信十足的加大补贴,或许有盲从心态,但或许另有计划。就在这个月刚结束的企鹅媒体平台芒种特训营广州场中,魏武挥的一些演讲,我认为对行业有些新的启发,其认为,如果把内容分发放到运营的层面上来看,就非常不同。

知识专家方军将内容运营比作是咖啡销售,有做速溶咖啡阶段的,有做卖咖啡机阶段的,也有做星巴克阶段的,同样是咖啡豆,但是越往上走却越能够挖掘咖啡豆以外的价值,从卖商品向卖服务进化,而同时产业链的复杂度也在级级攀升。方军的观点,其实也是运营的思路。

纯算法分发的模式,则可以看为最为简单的速溶咖啡阶段,通过帮助作者实现内容分发,加入对应广告之后,让作者赚到钱,产业链非常轻,简单明了,但是在往上走,则需要平台介入到更深的环节,生产、孵化、分发、变现的每一个环节都需要进行再提升。

生产

在补贴诱惑之下,目前内容生产者都已经入驻到了各个平台,平心而论,目前各大平台所拥有的内容其实正在趋于相同,一篇好的内容也能够出现在各个平台之中。

回看视频网站的大战,其最终格局的形成,并非依赖于最终各家收购了多少同质化内容版权,而是依赖于各家拥有的独家版权,能够为用户提供的差异化价值有多大。

从视频网站的格局窥视当前的内容分发大战,内容分发目前处于早期阶段,各家都在圈同质的内容,但是未来也许会是差异化内容的战场。

做内容分发的百度也意识到差异化内容的重要性,在百家号后台为用户提供了各种热点事件,希望作者进行创作,但问题是作者即使创作了,却不一定能够获得推荐,收益不一定能够得到保障,因此作者动力也不大。

魏武挥提出了一个设想,能否在内容的生产上做增量,基于垂直话题进行运营,四大门户之所以在当时能够四国鼎立,是因为彼此都能够做出差异化的垂直专业内容。

在这点上,企鹅媒体平台做得更好一些。相对而言,腾讯的媒体基因更重,虽其不能像今日头条那样进行彻底的算法化,但这时来看却反而是优势。从去年开始,企鹅媒体平台就一直尝试通过腾讯自身的资源优势,在内容创作上为自媒体人提供更多的帮助。带领自媒体人近距离观看火箭发射、带领自媒体人奔赴昆仑山探秘水源地、组织自媒体上海车展观察团,这些其实都是通过打通内部资源来赋能自媒体人的很好尝试。而最近企鹅媒体平台瞄准地区自媒体而推出的“城市代言人”活动,也是通过“议题设置”来发掘内容、发掘优秀内容创作者的举措。包括今年企鹅媒体平台正在推进的五大发布季,通过集中撬动垂直领域来刺激内容创作。

这种话题运营模式,我认为或许会是未来各大分发平台实现自身内容差异化的关键。

当然,在内容运营之外,腾讯覆盖全网的全平台分发,对自媒体人而言,也可以获得更多的流量与分成。通过一系列的尝试,把内容创作做活、做大就是水到渠成的事。企鹅媒体平台就像一片沃土,有能力帮助越来越多的内容创作者生根、成长,同时也能帮助内容创作者完成从“速溶咖啡”到“咖啡机”的过度。

孵化

内容孵化一般都是平台之外的第三方在做,例如浙报传媒旗下的传媒梦工场孵化基地,“有声有视”全媒体意见领袖IP孵化平台,上海初创空间等等。

这些孵化机构通常都是联合孵化场地、创业者、企业、政府、投资机构等等,整合产业链实现全方位的内容孵化,而这也是在延续产品创业思维。

唯一的缺点在于,这些孵化机构都比较缺乏流量,不能够很好的为内容创业者进行导流,而内容创业者做内容做来做去,最后还是回到了微信、微博上面。

因此,如果官方平台能够一起协同孵化,则或许能起到事半功倍的作用,例如目前微博在孵化短视频,采取的MCN方式则是一个很好的借鉴,其既能够分配流量,又能够接入广告主,实现三赢局面。

今日头条此前也在做孵化,但是目前来看其作为算法至上的平台,并不会给予旗下产品太多优势,例如其投资的“新智元”,在头条上的平均阅读也就一千左右。

腾讯的芒种计划,则可以看成是一种轻量级的孵化,其通过线上线下公开课、培训课等方式,为创业者提供更多的新媒体培训,而创业者则可以通过培训以及自己的摸索,更好的利用其平台,获得更多的流量分配权。

分发

内容说到底还是需要分发,分发一直是关键,也是将速溶咖啡产业升级到咖啡机产业的最重要一环。相比于单枪匹马的各个新闻客户端,BAT的生态产品则更能够创造价值。

BAT的工具类产品,浏览器、网盘、地图、支付、电商、手机助手等等工具产品中都已经做成信息流分发,作者发布在百家号的内容可以出现在手机百度、百度地图、百度网盘等产品中,发布在企鹅媒体平台的内容会出现在腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝等诸多产品线中,而阿里近期上线的大鱼号,也是在于将其收购的产品进行内容打通,将UC、高德地图、土豆等产品进行整合。

这里值得一说的是,阿里所打通的产品都是收购产品,并非自家产品,因此在数据的关联上目前比较弱,而腾讯和百度的产品都是自家产品,因此打通能力上比较强一些,而腾讯有着微信登陆的账号体系,在追踪用户的能力上,则更胜一筹。

但无论怎样,各家都看到分发这个环节,都在全力以赴将内容分发到各个可以触达用户的环节,在这点上BAT的整体性优势都大于各个独立的新闻客户端。

变现

变现可以说是最后的星巴克阶段,但并不是什么人都可以。

例如一个人单打独斗的自媒体,任凭各个平台再怎么扶持,都不可能做成星巴克,建立更大的规模,而团队化,融资借力加速,则是必然选择。

新媒体投资人范卫锋就在腾讯芒种特训营上分享到:自媒体为什么需要融资这种问题,就好像年轻人问为什么买房需要借贷一样,简单的说,在未来获得融资的自媒体将打败没有融资的自媒体。

自媒体想要做成星巴克,必须团队化,既需要在内容上实现更多的深度与维度,又需要去整合产业链上下游自建电商。新榜统计了近三个月新榜指数800以上5269个微信公众号,其中718家开设电商,7个头部KOL就有1个在做电商,自媒体的产业链正在变得越来越重。因此,如果从这个角度来看的话,平台以及自媒体双方其实都依然在摸索阶段。

  1. 于自媒体而言,绝大多数自媒体都依然处于摸索阶段,这部分自媒体都处于成长阶段,无论团队化的还是个人式的,尚在孵化之中。因此魏武挥表示,现在也是一个比较好的阶段,平台有补贴,那就先拿着,企鹅平台的、UC的、网易的等等,总之先活下来是关键。
  2. 于平台而言,占据主流的自媒体都并非新榜中所统计的头部KOL,更多的需要兼顾中长尾自媒体的利益,因此广告变现仍然是主流。

但我个人更为看好信息流分发到电商变现,正如魏武挥所言:内容的分发,本质上也是价值观的分发,广告永远有其天花板,但是电商的可能性会更强。

例如今日头条已经接入了京东商品,有着京条计划,而淘宝头条中也接入了自家商品推荐,这些都证明了内容分发到电商的可行性。

此外,从前面的统计来看,越来越多的头部KOL,拥有电商变现的能力,而通过微信公众号实现月流水百万级的公众号也已经不在少数,因此未来企鹅媒体平台很有可能会尝试与微信电商打通,这对于企鹅媒体平台来说也是相对更容易的事情,因为微信已有运作经验。

结语

技术永远是一把双刃剑,算法分发的模式,由于人性的缺陷,导致了做号者横行,并创造了大量的垃圾内容,而今日头条对于文章类内容的流量与分成双重收紧,则也预示了算法时代也许到了一个必然的拐点。

透过此次企鹅媒体平台组织的芒种特训营,在另一个层面让我们看到了内容分发或许是一个更为繁重的运营工程,算法分发只是初级阶段,围绕生产、孵化、分化、变现,每一个环节都值得花费更多的精力去提升。但无论平台和自媒体,目前其实也都处于摸索阶段,无论怎样,需要精细化深度运营的时候到了。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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评论
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  1. 有点文不符题

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  2. 新人看完有点不太明白,会慢慢再去思考下,先支持下 :cool:

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