互联网点评模式所具有的三个特点

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本文作者将从媒体价值分析出发,概括了点评模式所具有的三个特点:聚集效应,群体分类,决策辅助。

互联网从1.0到2.0到3.0的变化过程中,本质是互联网的技术普及和使用门槛降低,用户参与程度不断提高。每一个用户的价值都值得被挖掘,而用户价值又将在互联网平台的聚合作用下扩大。点评网站的兴起的前提便是用户参与度的提高,互联网的平台作用增强。

第三方点评网站,是指提供自由互动的交流平台,供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评,并将相关评价进行分类整合。这种通过广泛用户参与而形成的媒体效应,相比较传统的媒体形式,改变了传统媒体通过专业编辑整理,自上而下的单线传播方式,形成了低门槛生产、多角度展示的互动共享传播方式。

媒体传播内容的价值在于能够在聚集某种具有相同社会行动能力的人后,帮助其了解客观现状乃至做出付诸实践的决策。因此从媒体价值分析出发,我们可以概括出点评模式所具有的三个特点:聚集效应,群体分类,决策辅助。

1、聚集效应

点评模式的内容产生为经历过相关消费服务的用户,基于本身消费感知,对服务过程进行较为客观和准确的点评过程,而这些内容将会在其他用户阅读浏览后,影响其消费决策。

这个过程中用户某种程度上成为了意见领袖,并且基于面向同一款产品或服务的信任背书,能够吸引到相关的使用用户。而且,从内容生产的角度来看,点评模式本质上扩大了内容的广度,在用户点评基数足够大的情况下,基于大数定律,剔除少量偏离数据,能够很好地反应服务的真实性。在这个价值实现的过程中,点评平台只需要为用户提供展示平台,并对内容进行分类处理。

而当点评平台上汇聚涉及到生活方方面面的服务消费信息时,平台将会成为用户获得消费信息的入口,越来越多的用户通过点评平台进入消费过程。同时,当越来越多的用户接触到点评平台后,他们也将可能会在平台上发表自己的消费信息。基于点评市场的双边的双向促进,点评内容的积累与点评用户的聚集呈现先发优势现象:早起发展起来的点评平台的核心价值,为积累在平台上的点评内容和点评用户的参与程度,后进者难以直接撬动这片市场。另外,点评用户与阅读点评用户的重合,基于价值交换观念,能够有效激发用户的分享动机。

平台汇集用户的核心点在于提供平台的点评信息。从目前来看,随着平台点评数量的增多和点评的影响力的增强,点评平台主要出现为·:虚假信息泛滥。

因此为了解决此类问题,点评平台通常的解决方案,除了增强对点评内容的人工和技术审核外,还通过引入好友关系链和时间维度这两条评价维度。

从引入好友关系链来看,用户可以在点评平台上引入自身的qq好友等,将自身的好友关系移植到点评平台上,如此一来,好友间的点评信息将会优先被对方发现,平台通过好友间的信任关系,筛选掉好友以外的可能虚假信息,提高了点评内容的真实性。如好友消费点评平台:饭本。平台只收到来自好友的餐厅点评,以社交关系提升和挖掘出点评的价值,从而达到更准确、转化率更高的目的。

从引入时间维度看,用户能够在点评平台上即时的看到现时店铺的消费热度,将此刻用户的消费行为视为点评内容的一部分,杜绝了商户有意作假点评的可能。以支付宝的口碑网为例,新推出的“人气眼”与原有功能最大的不同在于其展现的是“实时人气”。产品页面上展示的人气分数主要基于支付宝实时的交易数据计算的,同时也会综合金额、用户评价等维度动态更新。

2、群体分类

点评平台的分类信息作为准确的标签,能够根据用户的浏览记录、点评内容等数据准确判定用户的兴趣爱好。由此,平台的用户将会从毫无关系和交际的大众用户,基于共同的兴趣爱好成为一个关系较为紧密的线上团体,而这种类型的团体将会更加深入地激励特定类别的用户产生高质量的点评内容和增强内容的可信度。

往往这类用户拥有共同的行为兴趣和强烈的消费需求,点评平台能够基于用户挖掘,上线新的服务项目。如,在从境外购物的社区起家的小红书平台上,用户分享自己境外买到的好货的使用体验,吸引了同样一批热爱海外高端商品的女性用户。用户分享的满足感和浏览的获得感,激励用户不断分享自己的使用感受。而平台在发现很多用户往往会在某些商品内容下,聚集点评,展示出对该类商品的购买热情。因此平台就顺势从社区向电商转型,基于社区内部的讨论热点,定向进行销售,形成未售先火的爆款模式。

3、决策辅助

浏览点评信息在消费决策中的处在消费前的考虑阶段。而点评信息的两个价值在于提供真实的消费信息、联系具有同样消费经历的用户;点评平台的两个价值在于汇集拥有功能消费体验的用户、长时间保存用户即时的消费体验。

点评信息的重要性特别表现在消费频率低,客单价高(这意味着试错成本高)的体验性服务上。而点评平台出现将会促使服务机构转变传统的广告销售模式,转而更为注重每一位用户的服务体验的保障上。当然消费频率低就意味着点评内容累积的量不会很多,客单价高意味着点评内容的参考价值不高。

如果从点评辅助决策的效果来看,本地生活领域的消费点评模式较为常见,几乎成为每一个产品的标配。但点评内容泛滥的同时意味着点评内容对于消费决策的价值也大大折扣。

而在消费决策较为慎重的领域,如婚庆、旅游,直接生硬的嵌入点评模式的效果并不好,但很多产品跳脱点评模式,通过激发用户提供内容的类点评模式,辅助潜在用户进行消费决策。

在婚礼领域如婚礼纪,早期的婚礼纪从工具切入,形成社区。结婚前,新人可以把带有照片、邀请视频的请柬发送给亲友。结婚时,亲友可在应用内参与有关婚礼的拍照、文字互动,以众包形式记录婚礼。结婚后,新人或宾客即可生成集合照片、文字的画卷,做后续的分享。由此,婚礼纪通过亲友众包的形式记录新人婚礼,从新人影响到有信任基础和潜在结婚需求的亲友,并且以真实的用户婚礼情况展示服务商真实的服务水平,降低了用户的决策成本和服务商推广成本。

总结

总结来看,从点评模式的特点:聚集效应、群体分类,决策辅助看点评模式的闭环,聚集效应在平台上聚集数量足够大和内容足够多的用户,能够结合平台技术分析,用户群体进行分类,形成具备共同特征的群体。而具备相同特征的群体又能强化平台的聚集效应,吸引用户入驻和激励用户产生内容。最终的群体归属、内容分类和技术分析,为潜在的消费用户提供有价值的决策参考。

 

本文由 @徐武迪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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有话不说憋着难受
  1. :roll:

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