团购的逻辑是什么?解读团购中的5大问题

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团购,自2010年出现后迅速火爆,作为一种全新模式,它在当时撬动了餐饮市场,也让中国的餐饮生态发生了翻天覆地的变化。对不少餐饮老板来说,团购始终是最为关心的话题之一。但究竟团购是什么?餐饮消费者的痛点在哪?如何才能做好团购?

餐饮消费者的痛点在哪?

随着我国移动网络用户突破8亿,即时、快捷已成为社交主旋律,与此同时,物质的丰富化、同质化促使消费者越来越关注高品质、便捷、时尚的餐饮消费选择。时间的稀缺性、食品的安全性、环境的品质、口味的可感知度也已成为消费者决策的重要考量因素。

不管我们是解决三餐刚需、聚餐、约会,还是重要人物、重大事件答谢(结婚、销售成果会、年会、新生儿诞辰、谢师宴)……餐饮消费者只有三种状态——第一种是从没听说过、第二种是吃过但是不再吃了、第三种是吃过还会继续来吃。

其中,第一种人群是潜在可挖掘对象,第二种用户尽量减少到最低,第三种人群是到店消费的核心用户。

那么核心用户的痛点是什么?我们从不同场景来分析:

第一、工作及商务餐饮,消费的需求核心是体面、场面、情面的氛围烘托,环境消费、风味特色消费的占比较大。

消费者需要投入更多时间、费用、精力,才可能达到相应的产出效果。也就是说,以往最主要、最高频的餐桌社交场景,现在已转变为一种烘托氛围的工具。

第二、品味生活,消费的核心需求是超级用户体验。

本地生活服务这一存量市场,一定时间内,消费者人数趋于平稳,但消费者的需求是连续的。未来,消费者对于美好生活的向往,将带动餐饮消费从城市流向农村,甚至到达尚未被开发且保持原汁原味的偏远地带。

第三、餐饮刚需,消费的核心需求是物有所值。

当消费者感到饥肠辘辘,或遇到用餐时点,或被口味感官刺激后,首先会产生对某种餐饮的需要,这种需要一旦得到物有所值的认定,重复消费即成为可能。

第四、供给需求场景,消费的核心是供求平衡。

我们来看一组数据,2012年到2015年间,我国总人口增幅是3.54%、餐厅增幅是114.40%,这意味着需求侧人数的增加幅度严重低于于供给侧餐饮店的增加幅度,消费者被各种各样的餐馆信息所包围,消费决策难度增加。消费者迫切需要快速有效地筛选信息,到店消费理由越清晰,消费者者越容易做出决策。

因此,消费者的第一痛点是需要一个清晰的到店消费理由,随后依次是物有所值的餐饮服务、超级用户体验、氛围烘托,共同表现为高品质、相对低价。我们知道了消费者的第一痛点,那么,消费者需要的解决方案是什么呢?

消费者需要的解决方案是什么?

随着生存压力的变大,人们的时间成本越来越高,办公室、线上社交变得更加频繁,消费者对高品质生活判断越发理性。基于这种理性判断,消费者在发生实际餐饮消费之前,验证决策正确性的自我防卫过程显得强烈了许多,而这恰恰给了餐饮电商一个很好的切入口:通过提供系列解决方案帮助消费者释放疑虑。

按照消费决策行为过程,动机——触发——考虑——寻找——挑选——消费——评价,餐饮消费者实际产生消费行为前,需要经历5个环节的层层攻克,同时消费之后的评价认定还会循环影响到下次决策。

那么在移动互联时代如何高效提供这种外部刺激呢?

观察发现,餐饮消费者在消费之前,习惯性找到信任的服务聚集地,进行信息检索,根据获取的信息进行决策判断。这个过程里,快速且有效的信息、准确可感知的信息差异性/相互独立性、一个基本合格前提下可感知的超值的用餐体验,成为信任的必要条件。而一一对应于信息搜索排序、品牌图鉴、网上店铺及评价所形成的的包围式体验,这不正是团购解决的问题。那么,团购到底是什么?

什么是团购?

更换优质材料不是团购,原价虚高不是团购,服务时间不接待不是团购。

团购是一款线下店铺线上引流的工具,遵循高品质、相对低价、限时限购的原则。

团购与平台的联系是什么?

近几年,餐饮行业空前繁荣,仅上海餐饮平均密度达到1公里之内15家餐馆。在这样的情况下,平台的多品牌战略发挥作用:空间纬度上保证餐馆录入程度最大化,时间维度上补充外卖品牌,为消费者提供更多时点可能性。而团购在其中的作用恰恰在于满足消费者对生活更美好、吃得更好的品质追求。

到底是不是这样呢?比如我做正餐,在菜品结构里会设置促销特价菜,如果没有团购,这几道菜只有到店消费的人能看到,本意引流,实质未达到相应效果。

团购的逻辑是什么?

一般而言,团购通过打造尖叫的套餐产品,获取使用且热爱你的粉丝的消费痕迹,匹配线上线下多种老客维护手段创造他们极度热爱菜品的环境,当这些用户极度热爱的时候,带来品牌忠诚度和巨大销量,反过来再助推我们餐饮商户聚焦资源,做更好的产品研发、体验设计,形成良性用户循环。

其中,套餐设计需要深度尊重人性,并对产品美感负责,把好的东西放在大家的视线里。所以单个套餐在固定内容之外需要设置生态循环结构,满足消费者求新、求变的愿望;对于不同类型的消费者(理智型、冲动型、习惯型、价格敏感型)配置不同搭配的套餐,满足个性化、定制化的需求。

网上店铺是餐饮信息展示的集中区。当消费者首次到你的店,在7秒之内会有第一印象,此后从不同接触点再次看到你的店,印象会加深,品牌效应随之潜移默化地产生。

为了让这种效应发挥得更好,网上店铺中的信息陈列需要延伸品牌风格,从上到下、从左到右全面的布局具体内容,同时装修策略上重点把线下店铺的温情与感染力同步营造到线上。

综上,团购不会改变线下店铺的主营地位,它通过满足消费者信息检索、产品体验等需求而得到并留住消费者,补充了店铺的销售渠道。那么上不上团购,真正的区别在哪里?

团购对餐饮电商的价值在哪里?

日常餐饮消耗基本包含餐饮原料消耗、门店折旧费用、营养与健康、人工成本消耗等多维度的费用。

从消耗角度,餐饮产品的使用价值具有时效性,越接近失效的时间点,其价值流失越多,使用价值越小。理论上,达到失效时点之时,其使用价值就会变为零。

而团购是一种预估团体消费量前提下的促销手段,通过线上线下客户的互相引流以及线上线下活动,将消费者会员化,提升消费者忠诚度,引导二次消费。

我们说,一个菜品的价格大致由原料成本、生产成本、营销成本和毛利等组成。当餐饮的固定成本分摊远高于变动成本时,在有效期内餐饮销售单元的价值处于动态变化中。

与之对应,团购促销中相对低价的菜品,与整个餐饮产品线高毛利菜、常规菜、其它相对低价菜形成价格落差,价格与价格之间相互对比、配合,有利于菜品动态定价的策略生成。

在线上线下消费打通的过程中,我们一再看到同样的一套团购策略,同样的一套限购规则都在发生作用,虽然它作用的餐饮品类对象各有不同,但是规则是通的。

它有什么前置条件呢?一旦限时团购,线下绝不能出尔反尔,朝令夕改的做法不但让消费者低估菜品价值,而且对餐饮店品牌有极大的负面影响。

正确的做法是:当餐饮店团购套餐相对低价时,线下一定需要正价,甚至销量引爆之后适当略微向上溢价——以此收拢高度分散的资源,简化产品结构,减少其他菜品,集中投入到爆品上来。与之同时,消费者的持币待购心态会更加饥饿,对产品的品质感知也会更加强烈。

稳定的订单有助于提高采购、仓储、人工的效率,将设备、门店分摊降到最低。餐饮个体户或者餐饮企业最渴望的也是平稳生产。可怕的是,很多餐饮电商只看到既有销售模式下稳定生产带来的上万月营收入,却没有看到自己的产品和消费者之间没有情感基础,一旦出现了强有力的市场竞争者,这样的假象说倒就倒。

正是如此,餐饮个体户或者餐饮企业非常需要与最具信用度的产品建立连接,而团购拥有极大的用户人群和极高的信用度,当餐饮电商与团购全方位的深度合作,套餐外,会有点餐、预定、排队等等,这样足以弥补团购套餐毛利相对低的影响,使全年总的利润额达到最大化。

如何用团购创造顾客?

所谓“得道者多助,失道者寡助”,道即人心,得人心者得天下。餐饮电商的核心宗旨就是要赢得消费者的心。如何判断是否赢得了消费者的心呢?一个简单的方法是,消费者源源不断的好评。那么,怎样获得消费者好评呢?

首先要从心里面放弃自己的短期利益。

这一点听起来似乎很诧异,做生意不就是为了赚钱吗?我们赚钱,却从来不知道应该靠什么赚大钱!对于餐饮电商来说,短期利益即为赚小钱,长期利益即为赚大钱,也就是值钱。拥有值钱经济头脑的餐饮电商,会以用户为中心,克制自己的急功近利,找到长期利益培育的核心点,同时这个核心点一定是你独有而其他人不具备的,集中资源去关注它,让它开出美丽的花朵。

其次要做消费者想吃的好菜品,不是说看什么菜品赚钱就去卖什么。

研发并制作出一个菜品,一定是为了解决消费者某个需求,比如一日三餐,比如营造特殊氛围,比如满足解馋的口欲……当这个产品打造出来之后,我们以团购作为入口,通过团购的手段,让拥有这种需求的消费者潜移默化地看到这个菜品,一旦实际消费,以评价的方式参与到我们餐饮店经营中来,餐饮电商再根据评价的反馈信息不断优化菜品,促使研发出的这个菜品变得非常棒,成为真正的好菜品。

第三是消费者吃得起的菜品。

无论餐饮电商瞄准的消费者是哪种属性的群体,都希望这个消费群体消费额足够大,一种情况是消费群体广、消费频次相对高、客单价相对低。

另一种情况是消费群体狭窄、消费频次相对低、客单价相对高。这两个层次的共同点是消费者消费得起。如何判断消费者是否消费得起?通过团购引流的方法积累一些消费的用户,观察到店消费用户的复购情况,判断定价水平的优良。

第二次替换部分搭配菜品再做团购,再吸引另一批用户,观察到店消费用户的属性变化,判断菜品的定价空间。如此滚动运用,循环检验,你会发现用户来源、用户行为,汇聚在一起后,你的用户画像变得越来越清晰,营销策略的匹配越来越差异化,消费忠诚度萌芽了。

第四是不赚快钱,长期服务消费者。

很多餐饮电商有快速赚取第一桶金、赚到就跑的想法,百年老店的做法正好相反,不是说要尽快让消费者消费你的餐饮店,为餐饮买单,而是尽快让消费者爱上你的餐饮店,爱上你的菜品。这个爱上餐饮店的消费群,数量上不如到店消费了的人群大,但是他们带来价值回报长远来看对餐饮店更有利。

如何找到这个群体?从复购频次高的人群中找,从评价中肯、描述细致中找。当我们积累了很高质量的用户群,且用户增长系数节节攀升,这个时候,我们可以考虑病毒效应,引爆餐饮店,扩大餐饮品牌影响力。

 

作者:张丽

来源:http://www.iyiou.com/p/45395

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@张丽

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评论
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  1. 团购的痛点是如何保证消费者食品质量

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  2. 不知所云

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  3. 说来说去,我都不知道你在说啥

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  4. 说实话真的没有看懂

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  5. :roll:

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