黄太吉的互联网思维

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互联网思维这个词已经热到快要烂大街了,经常看到有文章中提及这五个字。但究竟什么是互联网思维,却莫衷一是。我个人的看法是,互联网思维是媒体思维与产品思维的结合,落到企业经营上,无非就是外部营销和内部生产。任何一个商业组织,都必须有这两端,而理论上讲,只做好一端,是不够的。

媒体思维,大致就是懂得炮制热点,形成议程设置高点,引发大众层面上的关注。这一手,黄太吉做得很漂亮。在营销上,它不仅策划得很讨巧,也让营销本身成为一个可以关注的事件。说得直白一点,就是很会炒作自己——这一点,其实早期的海底捞如何如何善待客人还真不是策划出来的,本来没当把它当成营销素材,后来一不小心成营销议题了。

互联网自诞生以来,一直被众多商业组织视为一种营销工具。无论是门户上的硬广投放,还是搜索引擎里的关键字购买,都是主打营销牌。社交网络到来之后,就开始搞社会化营销。社会化营销的核心是将一起商业策划事件搞得不那么商业不那么硬广,最好搞得与众不同十分离奇,引发大面积用户关注并利用他们进行所谓“口碑传播”。和过去的营销手法主要是一对多推送所不同的是,社会化营销是多对多推送,用户成为合谋者(无论是有意还是无意),形成成本低廉的覆盖。这是一种营销思维,但如果要把这种营销思维提高到就是互联网思维,那未免就太小看互联网。互联网对整个商业生态的影响,绝非只有营销二字。

产品思维则是另外一端,与媒体思维所不同的是,它不太注重看客的心理,只关心对产品真正有需求的用户的心理。产品思维号称把用户体验做到极致——这句话在我看来,其实很难做到,但说要当成一个努力方向,大致不差。媒体思维的方向是发散型的普天下皆知,而产品思维的方向却是收敛的满足真实需求。试图想满足普天下所有人的需求,这种产品,从来没诞生过。

黄太吉在产品思维上表现如何呢?不得不说一句的是,大概也就个70分水平。在大众点评网上,对黄太吉最集中的评价是:慕名而来。有的人觉得不错,有的人则觉得盛名之下其实难副,还有人嫌性价比不咋地。当然,黄太吉可以说这些不满的人群我们可以不理,只需要做出有人喜欢的煎饼果子就可以了。但黄太吉的目标是要搞100亿销售流水,过于小众怕是不行。

媒体思维是面子功夫,产品思维是里子功夫。里子强于面子,不太有效率,花了好多本钱做出来的东西没听见什么响头,长此以往,会亏损严重。面子强于里子,会让消费者大失所望,形成不了回头客。为了增加客流,就不得不在面子上继续投入吆喝,引发更多的失望,恶性循环后最终崩盘。

面子远远强于里子的,前有PPG之鉴,后有凡客之危。这两家公司都是极其擅长营销的公司,懂得如何形成热点,引起大面积关注。PPG到后来完全不顾及里子,最终关张了事,凡客则意识到这点,正在痛苦补课。如果说懂得营销就是互联网思维,实在是有点辱没了这五个字。

摆在黄太吉面前的路,还非常长。第一个问题是,煎饼果子是一种北方食品,并非是普遍意义上中国人都喜欢的食品,如果需要做到100亿的流水,光靠卖四大金刚(煎饼果子,无矾手工油条,豆腐脑和豆浆)怕是不够,这就面临着品类扩张的一步,这一步其实很危险,凡客在这上头吃足了苦头,痛定思痛,还是收缩战线;第二个问题是,100亿销售流水需要黄太吉在中国大面积地铺设门店——毕竟食品不是小米手机,很难用“无线下销售门店”这种模式来解决。一旦涉及到线下门店铺设,人员管理、地段选店、质量保证,等等等等,都是绕不过去的问题。如果要搞电子商务,则又会碰到类似生鲜物流的问题:如何在极短的时间内将热气腾腾的食品送到顾客手中。

既然说到小米,就需要提及一下。某种程度上,这家三年做到100亿美元估值的公司,是今天很多希望创造奇迹的后来者锚定的榜样。单就黄太吉而言,小米颇有一些它不可复制的地方。

小米的确很重营销,但它同样重视客服。它的客服主要通过两条路径来完成。其一是微信公众账号(当然也包括微博,但公号上的客服性质更强一些),这是一个拥有450万订户的公号,背后有40多人的团队。其二是小米之家这类遍布全国各地的所谓门店,不销售手机但销售一些配件。手机这个东西在使用过程中的确会碰到一些问题,也有可能索性出了故障,小米的解决方法是回收再修理或退换。它的客服可以通过公号远程作业,也可以通过线下小米之家收取故障手机。整个客户服务链条比较长,直接面向消费者的只是一个接触点而不是客服本身。但黄太吉这种卖餐饮的,显然不是。店堂不是客服的一个接触点,而是客服的全部,这就对店堂人员提出了更高的要求。而人,我们都知道的是,是最难复制的。

小米的另外一个优势是借势,移动互联网作为一个大潮本身就增长极快,雷军自己都自谦成是一头猪,只不过站在了风口之上。餐饮业是一个很大的产业,但谈不上是什么增长极快的潮。而且,餐饮业里还有那种流行极快但消退也极快的风气,所谓潮流切换极快,大抵就是中国人对口舌上的东西,其实还是蛮喜新厌旧的。

黄太吉的100亿豪言壮语,我倒是看着有点像一种营销手段,再次吸引到了媒体的注意。其实你卖到100亿或者没卖到100亿,和真正意义上的食客又有多少关系呢?100亿的流水和满足食客需求又有多大关联?互联网思维本质上更偏重于产品思维,因为互联网提供了追踪用户分析用户的可能,从而能制造出更符合用户需求的产品。互联网当然有媒体属性,但把互联网看成就是一种媒体,这绝非互联网思维。

商业的核心是:做好产品满足需求,并非是:做好宣传满足看客。

来源:ItTalks

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