知识分享的五种用户价值:从付费动机谈起

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最近跟人聊起以前涉足过的“知识付费”领域,聊到付费动机的产生,结合自己的付费价值观,有一些观点奉上。

我一直认为,付费购买知识的动机是多样性的,而动机一定对应着产品的期望价值。表面上都叫做“知识/内容分享”的各类产品,实际上提供的产品价值有很大的差别。

1. 信息处理的价值

比如订阅李翔商业内参,用它来控制无目的资讯浏览行为。内参主要有两大主题:近期企业大事件评述,大佬们的商业观点,属于商业类资讯里,碎片化的热门观点整理、汇集、转述。

它的工作取代了我自己上网筛选浏览商业新闻的过程,内容大概和我的自主浏览行为差不多。我可不可以不花钱订阅呢,当然可以。只不过,当我算了算,每天泡在资讯网站中浪费掉的时间:比如花时间看了博人眼球、站不住脚的观点;比如在多种类型内容中往返,看了半天发现什么也没记住或者启发;比如被评论撕逼牵扯进去忍不住说两句站个队…我还是乖乖的借助它来把我从沉迷无效资讯不可自拔中救了出来。

脱离知识付费领域讲,各类垂直公号在内容上的筛选和持续推送,以及资讯聚合平台的个性化分发,也大多属于信息处理的价值。除了资讯内容,还有各种档案资料的汇总,比如公号“数据局”,囊括各种报告,行研分析时必备。这些内容百度上找得到,但比之专门花时间,去长久而持续的在百度上了解一个领域的全貌,通常我们更爱《一文读懂XXX……》这种head first类的精华综述,符合海量内容时代的需求习惯:快捷、速食、可收藏(延迟消化)。于是,这些经过处理的一条条信息,就像我们为了“过冬”而收藏的松果,我们关注了一个又一个松果仓库,认为总有一天会翻出来用。

那么,做某个领域、某个特定人群类型的长期内容整理,满足提升个人效率、降低知识焦虑、边际成本低、可规模复制的特点,对个体确有价值,还能商业化,吸引一定规模的付费群体。

由于该价值产生的门槛较低,在初期传播渗透或是逐步面临竞争的时候,这类内容中没有特点和品牌的,会有较大劣势,往往会败于个人品牌和影响力,不能占据用户认知中的一角。个性品牌不仅会筛选掉非目标用户,同时也会留住目标用户。草根生产者需要在前期摸索出一定的套路,或者叫做细节中的定位和个性原则,并以此占据用户心智。

除了上述垂直资讯的例子,还有一类知识/内容,我们付费买的主要也是它的信息处理价值,那就是更接近教育产业的系统培训课程。老师帮你从经典中找好重点,想好怎么吸收最容易最合理,安排好学习路线,这就是在做信息的整理和分发设计。培训课程是一个近乎标准化的产品,需要内容生产者或者组织有一定权威性,用户期望用大投入换取大产出,购买决策时,功利心较强,在产品设计和运营的时候会着重围绕制定行业标准和规则、突出可见成果来做,例如coursera的certificate(结业证书)。当然购买系统课程的用户,通常同时看重课程的约束力价值,这点在后面会提到。

一种是行业观点、知识点的分布式生产,口味各异,按需取食。一种是更通用的系统教育,得标准化,去差异,有权威性。总之,这类通过信息处理过程产生价值的内容,都具有提高效率的特点,需要尽可能找准目标群体,规模化大量复制。

2. 信息的稀缺性价值

对于这类内容,我的付费动机是直接的经验获取。比如纯银的博客,kent.zhu的知乎,程浩的公号等。这些各自领域的专家或者大牛,经历的事情和获得的感悟,都是拿真金白银的商业教训换来的。在这个领域,其他人没有/少有这个机会来踩这些坑,经历的稀缺造就了经验的稀缺,这些内容本身就是最有说服力的价值,同时,面临的竞争和取代风险几乎没有。

看这类信息,夸张点说有开阔眼界,升级认知的效用。这类内容往往在知识付费产品刚启动时,作为招牌头部内容来运营。这类内容需要在产品设计和运营时,保护稀缺性,提高单客收益,并做深做重到线下,去使之产生接下来要讲的第三类价值。

3. 长期信息渠道(关系链)的价值

当内容生产者的有较强的个人品牌,那么用户或许不会满足于几次简短的主题分享,用户的购买动机会是想要建立长期的信息渠道关系,甚至是个人关系。

小密圈中最政治正确(符合产品slogan——连接一千位铁杆粉丝)的就是大V付费圈,四个特性:长期关系、有互动、群主自治、介于微信的私密和微博的公开之间,简直是完美的“V-粉”维系和收款工具。产品“在行”中,也有评论直言不讳希望和行家保持长期联系。各种线下分享和线上课程中,大家也更希望结识更多一条路上的人,此时真正的需求是关系链的建立,而关系链呢,其实就是一个长期有效的信息渠道。

大V用内容作为互动的载体,粉丝利用对内容的互动为人际关系的框架,来结识大V,或是结识追随该大V的其他粉丝。

4. 群体归属/认同价值

现在草根的知识/技能分享越来越火热,朋友圈里几乎每天都会有人晒,或是某种非正式课程的结业证书,或是某组织的线下沙龙。本身学习这件事情,在文化之中一直是比较受人追捧的东西,给了用户自发传播的动力和热情,同时满足了用户对自己业余时间利用途径的标榜。社交中有很重要的一条:“分享即站队”,人都喜欢表明立场、满足自己的群体归属感。

但是,分享者到底从中收获多少呢,我们无法考证。但从在线教育课程的课程完成率中,我们可以推测的是,一定有一类用户,在冲动购物并分享、治好短期焦虑、享受完了的群体归属和认同之后,草草了事并不关注所购买的知识本身。

真正的学习者,群体归属感只是买课的附属价值,而投机者朋友圈的点赞和搭话,则是这次付费的全部价值。

5. 约束力价值

有一类内容主,利用内容起头,后来也去做了圈子,自律的圈子。比如跑步,早起,读书,甚至写作,总是有人愿意花钱来请人监督自己做事。这时用户付费购买的动机,并不是每天推送的跑步读书方法论、故事,而是购买后被拉进圈子的打卡权限。在圈子中,将自己的计划公开,会自然的产生一种契约缔结的感受,并以之来控制自己的懒惰或欲望。

除了上述的特例,通常约束力价值不会单独存在于知识分享产品中,一般和其他手段结合来共同提升用户价值,比如融合于知识分享中的限时观看机制、在线课程中的班主任、作业限时提交机制等。一个复杂知识的学习,艰深的内容、漫长的战线,本身就是用户购买动机产生时的最大障碍,这时候就需要顺势提供约束工具,打消摇摆念头。

 

作者:尘中之光,专注内容,关注数据、广告、机器学习

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