上下通吃,是美妆社区火热独有的逻辑

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美妆社区成为垂直社区中的一朵奇花并不在意料之外,拟合产业互联网的逻辑,深谙存量运营之道,革新关键技术环节都是其脱颖而出的三个主要原因,但也要克服彩妆产品线上线下偏差,预防专业平台的信任危机才能更好地推进商业化进程。

从最早的专业类BBS起源,垂直社区一直籍籍无名。虽然已是互联网元老,但在近些年的互联网大潮中,垂直社区一直是个路人甲,没有惊天动地的建树,但也不至于饿死。

然而,最近这种沉寂被美妆社区这个另类所打破。前有美图系在庞大产品矩阵基础上着力出品的“美妆相机”并将之社区平台化、后有互联网大佬网易孵化出的“网易美学”,加上“抹茶美妆”、“美妆心得”、“美啦”等众多创业型产品,美妆社区从垂直社区的冷寂中走出,变得热闹起来。

一、上下通吃,是美妆社区火热独有的逻辑

美妆社区的脱颖而出,说白了就是相对于其他垂直社区,实现了上“吃”品牌聚力,下“吃”广告/销售双渠道,中间还能有黑科技把上下贯通起来。

1、往上吃,靠的是产业互联网基因

产业互联网听起来玄乎,但其实并不是什么高深的学问,以一号家居网、千里马等为代表,简单来说就是用共享经济的方式建立行业平台。

而尽管没有建造彩妆产业互联网这么高大上的理想,但彩妆品牌商们确实倚靠美妆社区在消费互联网之外有了聚合的机会,形成了面对市场的统一平台,它既是用户的美妆社区,更成为了品牌企业共享的市场堡垒,无疑会受到品牌商们的簇拥而获得更多发展助力。

这种聚合不是什么垂直社区都搞得定,彩妆产品足够单纯(品牌多、系列多但产品类型聚焦)是这种聚合强而有力的保证。前两年火热的母婴社区的纷纷失败,背后的原因是产品系列太过繁杂,涵盖衣、食、住、行、学、用、玩等方方面面,给不了众多来路的厂商一个类行业型平台。

2、往下吃,因为广告渠道、销售渠道殊途同归

一直以来,广告干广告的事,销售干销售的事,天经地义,除非市场部门开大会,否则两类渠道难有见面的机会。

美妆社区改变了这一现实:彩妆品牌商们既可以通过开设优质内容推介宣传,又能让内容被分享者们(爱美人士)一键式过渡到购买环节。广告、销售渠道一体化,营销效率、市场反映能力、对消费者的把控性都能得到大幅度提升。事实上,这也是产业互联网的夙愿。

以美妆相机为例,聚集的合作方包括兰蔻、雅诗兰黛、GIORGIO ARMANI、BOBBI BROWN等30余个一线品牌,入驻超300个的SKU(彩妆单品)。美妆社区等于替彩妆企业们建立了类产业互联网形式的平台,把品牌商们稳固地聚拢在周围。

3、上下通吃后,贯通上下的技术成为制胜法门

虚拟与现实的隔阂一直被认为是互联网代替不了线下内容的原因,这也是美妆社区火热背后存在的问题:吃上吃下,但上下不通,也是白费功夫。于是,谁能把品牌产品与真实用户通过虚拟化的社区链接起来,实现线上线下无差别体验,谁就能成为行业佼佼者。

伴随着AR技术的不断提升,虚拟与现实的隔阂逐渐消融,而AR试妆的出现也为美妆业带来了巨大的改变。彩妆品牌最先尝试AR试妆技术,早在2014年,欧莱雅就曾推出过一款增强现实app,此后,宝洁、LVMH旗下美妆品牌也都尝试利用AR技术模拟上妆效果。而美妆社区的火热,让彩妆品牌们对技术转化成营销的追求开始转嫁,最近,艺术彩妆品牌玛丽黛佳就在美妆相机进行了一次创意营销,定制“粉酷”AR妆容,用户通过AR进行试色后,可以通过美妆相机一键购买心仪的那一款。

二、技术锤炼,美妆社区让新零售有了新进化

大部分人对新零售的第一印象都是传统零售的革新形式。事实上,新零售并不在于形式,而在于两个关键要义:体验和个性化。

1、AR技术打通美妆社区成为新零售的关键环节

彩妆产品被认为只有线下真的尝试到自己的脸上了,色准了、适合皮肤了才能决策购买。“KOL、品牌们的内容输出”和“用户的现实体验”若不能进行转化,社区内容就会只有广告价值而无“体验”价值,销售渠道功能丧失。

如何转化? AR试妆技术就是一个有益的尝试。用户从美妆社区内容中获得的各种彩妆效果,都可以通过AR试妆技术拟真上妆。这个技术意图解决线上的上妆体验问题,却又某种程度上超越了线下的体验——相比较专卖店数量有限、试色门槛高,AR试妆可以说更便捷、更快速、一站式,“想怎么试就怎么试”,对不少不善于拒绝的人来说,也避免了被忽悠而购买一堆用不上的产品。

这种超越线下的“体验”事实上也更容易被接受。美妆市场调查公司Poshly对175位18-35岁女性进行了调查,67%的受访者都表示,通过AR试妆,她们更乐意购买那些出现在美妆教程里的产品。

2、不只要美、要体验,还要享受自我认同

新零售强调卖方尊重每个买方个体需求,由大数据产生“小数据”,为每一个买家提供个性化服务。而在,美妆社区,用户不但能通过个性化内容定制、AR试妆实现个性化需求满足,在长期的粘合中,用户会逐渐产生自我认同。

不论在美妆相机、网易美学、还是抹茶美妆等美妆社区,用户最初可能由引流、KOL、品牌粉丝运营而来,但随着社区内容交互(知识传授),用户会逐渐发现除了个性化的内容服务和产品,自身的彩妆水平、对美学的认识都发生了质变,“变美了也懂得如何更美了”,自我认同感直线上升。

而装备了AR试妆技术,自我认同的过程会更加强化。目前采用了AR试妆的美妆相机里,用户可以参考社区内容输出,反复试验、快速尝试、迅速总结,“变美过程”更快,感知更为直观

这种“自我认同”是个性化之上的新零售进化,其结果必定是获得几乎最高程度的用户忠诚。

三、存量运营,美妆社区套路不深但真诚合用

如今互联网产品告别了草莽时代的引流方式,经营存量成为最恰当的选择,美妆社区这样以流量为核心的产品尤为如此。

1、拼自己与拼爹——美妆社区逃离漫长冷启动的两个途径

从零开始到可观的用户基数+稳定的增长率,这一冷启动的过程可长可短,拼自己或者拼爹,美妆社区都要想办法走出冷启动。

拼自己,就是拼内容,用高质量的社区内容黏住客户,用高效率的资讯更新让用户保持新鲜感。拼爹,就是产品背景的比拼,但拼的方式又各有不同。网易美学拼的是网易云音乐这一爆炸型产品的经验,以及网易大树荫蔽下不急于盈利的坦然。而美妆相机拼的则是美图系的用户存量,通过引导让美妆相机的用户基础得以迅速建立,这种基于存量运营的“拼爹”显得更为直接有效。

2、KOL不只有那些美丽专家、时尚大V们

砸钱引流,利无则人散。在用户足够自由、不屈从媒体、产品或平台的时代,捡别人现成的流量存量明显比找新的流量要省时省力还省钱。

存量来自哪里?很明显,化妆界的KOL们已经圈有无数的爱美粉丝,聚合了他们,并适当运营,平台就沉积了属于这些人的流量存量。但这些可能还不够。

网易美学的KOL存量运营策略可以用“看热闹不嫌事大”来形容,老板丁磊亲自上阵,成为200多位特约“美学专家”之一。自带粉丝光环的丁磊已经多次使用这一“套路”了,上一次还是他准备养猪的时候。

而美妆相机则经营得更远,在彩妆文化流行的各国经营着各类KOL,例如与韩国美妆博主PONY推出美妆自拍特效、与美国八卦常客Paris Hilton推出妆容特效,都实现了病毒式传播。此外,KOL的含义还被延伸到了杂志、自媒体,美国新闻聚合网站BuzzFeed人气自媒体“Ladylike”、时尚COSMO、ELLE杂志等都成为了美妆相机的合作对象。

3、光说不练假把式,品牌商们在存量运营上助力美妆社区

彩妆产品往往都具备一定的客户忠诚度,自带一批忠诚的粉丝,就像机构形式的KOL。前面说美妆社区成为了彩妆行业的类产业互联网平台,这种共生的关系决定不但是美妆社区要为品牌推介、销售转化作出努力,品牌商们也要通过运营自身粉丝存量让这种共生关系落地。

而美妆社区越成熟,集聚力越强,这种共生式的品牌存量运营就会越深入。行业内,美妆相机深谙此道、深受裨益。从去年起与韩国彩妆品牌伊蒂之屋实现线上线下同步互动、与全球彩妆品牌BOBBI BROWN举办时尚party并推出BOBBI妆、联手兰蔻全球彩妆创意总监Lisa Eldridge打造独家妆容滤镜等,都是品牌存量运营的落地动作。

四、成长“变量”,商业化尝试还要解决两个问题

美妆社区的商业化很容易让人想到利用消费者粘性“卖化妆品”,这种粘性可能来自网易美学、抹茶美妆、美啦美妆这类纯社区产品的“内容”,也可能来自美妆相机这种由工具型进化而来的社区平台 “内容”与“技术(AR)使用依赖”。但总体而言,美妆社区的商业化尝试仍然面临两个重要挑战。

1、信息失真,链条越长越要防止掉链子

产品转化为线上内容通过APP呈现,配以各种美妆教程作为内容,消费者通过自己的智能硬件观看上传的产品及KOL们的试妆,然后消费者觉得可行,下单购买实物使用。以上就是美妆社区产品-软件-硬件-产品商业化链条。

链条很长,所以疑问很多:如何保证实物色彩的电子化提取能够准确?如何保证消费者的智能硬件屏幕的呈现足够真实(事实上各款液晶屏幕色差各不相同)?如何保证AR试妆技术与现实结果的契合(如摄像环境会影响皮肤效果呈现)?如何保证产品材质与消费者皮肤“兼容”?

技术仍然是解开这些疑问最可行的出路。放眼行业,美妆相机凭借美图系产品矩阵的大数据资源和人像技术优势,又在人工智能风口抢占了先机,一方面美妆相机的个性化内容推荐能根据不同年龄、不同肤质、不同颜色进行适应,另一方面AR技术在不断进行深度学习变得更为拟真。目前,美妆相机AR试妆功能中,最高试色量单支产品系列超过180万次,全系列试色总数超过千万,并实现约13%的电商导购率(点击前往电商数/试色数)——用户总得试得爽了才会点击购买链接。

13%这个数字在商业化尝试上已经比较可观,但技术的进步是无止境的,让彩妆产品打通虚拟与现实,实现更高的商业化目标,美妆社区还有较长的路要走。

2、专业化往往意味着负面新闻扩大化、后果严重化

当我们谈论淘宝的时候,人人会说上边假货很多,但谁都还在继续使用。因为消费互联网足够综合、足够庞大,它已成为了一种生活方式。而美妆社区这样细分的行业聚合平台,是以专业化的形象出现的公众视野的,消费者对虚假信息、假货的容忍度可能并不高。

除非放下身段,做非专业的、低价促销这样的分销渠道,重新回到消费互联网逻辑中,否则输出歪曲彩妆产品效果的内容来促进销售,或干脆跳转购买渠道卖的是假货,对平台都会产生致命的影响。聚美优品售假的事,不论真相是什么,都让人看到了舆论大潮的力量,聚美这种稍显细分的购物平台尚且如此,美妆社区这样的专业细分平台面对的就是更加严酷的舆论要求。

所以,美妆社区有必要遵循产业互联网的逻辑,深入上游,对平台内容生产、产品供应链以及品牌企业们都提出明确的合规要求,毕竟,美妆社区与彩妆品牌是共生关系,而且会越来越强,一损俱损。

总而言之,美妆社区成为垂直社区中的一朵奇花并不在意料之外,拟合产业互联网的逻辑,深谙存量运营之道,革新关键技术环节都是其脱颖而出的三个主要原因,但也要克服彩妆产品线上线下偏差,预防专业平台的信任危机才能更好地推进商业化进程。

#专栏作家#

曾响铃,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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  1. 谢谢分享,受教。

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