移动FM的战场重心:头部付费内容的争夺

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头部付费内容争夺方面,拼的是资源和钱、眼光和运营。

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从豆瓣FM上线至今,网络音频行业已经缓慢拉扯了7年,但仍旧没有迎来其真正意义上的风口。

2015年资本寒冬里面,蜻蜓FM和喜马拉雅FM展开了规模最大的一场撕逼,这将市场对移动FM的关注度推向了高潮。两家在那场战斗里最终是“杀敌一千、自损八百”,此后两年,再没有大的正面冲突,FM行业也因两个寡头表面上的相安无事而陷入沉寂。

人们再度把视线投向音频行业是因为2016年分答、得到、知乎live等产品的异军突起。从意想不到的地方杀出来黑马,对蜻蜓和喜马拉雅这样的选手来说,是悲伤和欣喜交织。悲的是,一直以来他们就是要做“适合用户听”的节目,最终却被“得到”们引爆;喜的是,市场又一次看到音频的价值,只有这个赛道竞争愈加激烈,行业才会更加热闹。

移动互联网红利期已宣告结束,借由下载和预装等渠道积攒起来的市场占有率重新洗牌。内容类产品的竞争终于因为内容生产渐趋成熟,而回归内容本身。

脱不花在新榜的活动上总结说,罗辑思维过去一年脱胎换骨,从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。“我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方,但是在内容上面,我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。”脱不花还给罗辑思维与喜马拉雅FM彻底分手找了个理由(借口):“我觉得规模应该给喜马拉雅余总(CEO余建军),我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。”

今年3月,罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停更,退出其他音视频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”APP独家更新。罗胖放弃了庞大的数据存量,坚定进军音频行业。在知识型KOL领域和罗胖并驾齐驱的吴晓波,他虽然没有自己做一个完全独立的、封闭的产品笼络头部KOL,但“每天听见吴晓波”这款独家内容也已通过技术服务商小鹅通,实现与“吴晓波频道”公号的打通。

脱不花只解释了差异,但回避了如何规模化这个问题。对于音频平台来说,先有独家头部内容,带来用户和流量,然后用非头部的腰部内容让进来的用户获得内容丰富度的满足,长尾效应才会显现出来。

故而对音频平台来说,战场的重心成为了头部付费内容的争夺,以及如何利用自身资源打造有护城河优势的PGC和PUGC(专业个人生产)内容。头部内容由头部团队打造,他们要么自立门户,要么版权费用很高,还有一部分在待价而沽。由此,以蜻蜓和喜马拉雅为代表的移动FM市场已经迎来新一轮的拉锯战。

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网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。

其中,2015年对音频行业来说无疑是一个关键性节点。几家主要的FM选手都需要一个大的资本“接盘方”,来开启他们接下来的征途。中国文化产业投资基金(以下称中文投)内部有两个团队分别看上了喜马拉雅FM和蜻蜓FM。

起初,中文投先考察了喜马拉雅,出于礼貌原因也看了下蜻蜓。彼时,喜马拉雅的市场声量通过此前的小米预装达到了一个峰值,但最终蜻蜓以资本结构更为稳健胜出。也就是在蜻蜓即将签投资的前期,喜马拉雅发动了“蓄谋已久”的公关战,双方你来我往,颇有“以污制污”之势。

喜马拉雅的不甘心完全可以理解,FM市场盘子本身就不大,有背景有实力的投资方一旦选择其中一家,也意味着另一家日子不好过。不过,作为赛道的种子选手,喜马拉雅等待了半年后,还是拿到了城市传媒通过投资基金的方式间接投资的6000万元。

蜻蜓和喜马拉雅的寡头局面让第二梯队的玩家渐渐没有了多少露出机会。考拉FM之后爆出了裁员,整个音娱中心全被裁撤。考拉后来的重心几乎全放到了车载市场,但这已经偏离了内容产品的主流打法。之前我的文章里提到,荔枝FM寻求差异化竞争,主攻语音直播和虚拟社交,并继续发挥其UGC特长。多听FM、豆瓣FM、听听FM等后续梯队的,声音则是越来越小。

同样在2015年,蜻蜓和喜马拉雅陆续公开表示已经完成VIE拆分,并都瞄准要推出的定位低于主板高于创业板的战略新兴板。后来的故事很多人都知道了,人大会议对”十三五“规划纲要草案的修订中,删除了”设立战略性产业新兴板”的内容。战略新兴板不开了,但投资方不可能一直输血,这也是所有还在烧钱的互联网企业下半场要面临的问题。

FM类产品说起来主要有4个盈利模式,广告、粉丝经济(说白了就是打赏)、智能硬件和有声出版(和运营商分成)。看起来模式是挺多的,但都经不起推敲,没有一个可以撑起他们达到上市的标准。

此前FM之间的撕逼,“面子”是要争口气争品牌声量,“里子”是要抢先拿到融资;现在FM的战场,“面子”是谁家头部内容更多,“里子”是要商业化做流水,先活下来,谋求上市让后期投资人拿到回报。

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头部付费内容争夺方面,拼的是资源和钱、眼光和运营。

理论上,吴伯凡、李笑来、李翔等人也可以利用个人IP优势自建渠道,但得到已经打造出“知识分子贩卖知识解读”这样的圈子,而且这个圈子和这些内容产品主理人形成了良性的共生关系。所以,这些主理人单干的可能性虽然存在,但目前来看可能性不大。

蜻蜓和喜马拉雅两家几乎同时迈入了内容付费领域,并不遗余力。相比得到,他们面临的问题,一是即便付费产品能带来流水,但能否覆盖版权购买成本,二是能否依托自身资源优势和头部内容团队共同生产精品节目。

喜马拉雅的进击是通过绑定米果文化推出的《好好说话》和《小学问》实现的。马东、马薇薇团队和《奇葩说》的加持,强势把喜马拉雅拽入了和“得到”们同一个阵营。但要厘清的是,《好好说话》的版权是属于米果的,喜马拉雅只是作为一个独家渠道,其关系即版权购买与分销。

有个细节值得玩味,《好好说话》本来是要入驻得到的。去年5月开始,罗胖就在罗辑思维公众号里面推送“成为马东天团的天使,第一时间订阅好好说话”等内容,算是造势。但最终《好好说话》被喜马拉雅“抢”了过去,至于原因,马东和罗胖都没有公开解释。

不过之后,喜马拉雅似乎也没有产出好好说话那样的产品,但得到的产品线已经撑起了两小时的直播发布会。如果说,音频这个领域,喜马拉雅是得到的前辈,在付费内容的制作和品控上,得到是喜马拉雅的前辈。

蜻蜓方面,也陆续推出了不少内容付费产品,比如《金庸经典全集》、《蒋勋细说红楼梦》等等,相对来说,步子求稳,选择的是已经有庞大用户基数的大家作品。由于和央广有深厚渊源,并在2015年陆续从中央人民广播电台挖角,蜻蜓也开始尝试自制内容,比如新近出炉的《第一个1000万》,就是联合25名85后创业者一起完成的。

我们不妨把内容产品归纳为三个层面:术、道与情感。“术”是解决用户实实在在的方法论的需求,比如那些教你怎么处理创业难题,如何谈判的内容。

按照马斯洛的经典理论,当人从生理需要的控制下解放出来后,就会出现更高级的、社会化程度更高的需要。 “道”可以让你成为深度话题的意见领袖,最有力的一个佐证是蒋勋、白先勇、梁文道等人的见识曾经相对小众,但在互联网世界拥有了前所未有的关注度和商业价值。

情感这块,此前我在《荔枝FM、新世相、夜听,这些孤独款内容产品如何发行情感社交货币》一文中已有分析。

当内容IP太庞大的时候,争夺往往会变成共同消化,比如《晓说2017》就把版权卖给了蜻蜓和喜马拉雅两家。

不过,蜻蜓和高晓松发生了更深度的关系。不确定是高层运营得力还是投资关系(工商信息显示,合一集团是蜻蜓的投资方之一,而合一是阿里筹建的大文娱集团很重要的一个板块,高晓松此前已出任阿里娱乐战略委员会主席)方面的考量,高晓松要和蜻蜓合作一档叫做《矮大紧指北》的节目。

高晓松一直都是个行走的流量包,晓说团队也是知识型脱口秀界的风向标。这次再出一档精品节目,是头部视频团队在音频付费模式上的又一次探索。

诚如姬十三所说,爆款是行业的催化剂。如果说《千里共良宵》是传统广播时代的爆款,《东吴相对论》是网络电台时期的爆款,那内容付费年代,罗胖、吴晓波和高晓松等人则以个人IP形式延续了声音爆款的价值。不知道《矮大紧指北》会不会成为下一个“短音频”爆款,从而再次激活移动FM的战场,可以确定的是,FM之间还会打起来,而且他们的对手会越来越多。

 

作者:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 大紧又要做新节目了???!真乃工作狂人也!

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    1. 背后应该有强大的内容制作团队吧

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  2. 早上来篇好文醒醒脑,哈哈

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