网易严选事件背后,十二个网络撕逼黑暗法则

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今天指出这几个套路,并不是为了让大家更多地学习应用。我希望的,是在以后的公共事件中,各位能多一分理智和清醒,你是不是不知不觉中被人洗脑了。

一、撕逼是未来常态

“丁磊,能给创业者一条活路吗?”

“我有一个创业者的故事,你想听吗?”

“你说我是说谎者,我只说些事实。”“来看看,撕逼的套路与逻辑!”

“退钱啦你要开心呀,我们退钱啦哈哈哈哈哈!”(网易云音乐歌声起)

这几日,围绕g20专供同款毛巾,网易严选和最生活创业者大打出手,加上公关高手小马宋的神助攻,一时间好戏频出、高潮迭起。

从最生活和小马宋的挖坑狙击,到网易严选出人意料的正面刚,再到一首《网易严选退钱啦》的流出,这场公关大战中出现的很多剧情打法都是前所未见、出人意料的,为未来的网络公关战留下了宝贵的第一手教案。

在此之前,从年初的程序员妻子的一封信,到空空狐与投资人的对杀,从易到创始人和乐视的反目,到摩拜与ofo忽糟“贪腐谣言”……整个圈子已经是战火连天、好戏连台,让吃瓜群众们过足了眼瘾。

没错,撕逼正在常态化。

今天一个人被捧上天,明天一定会有人来爆出他的丑闻。今天有人跳出来痛斥不公平待遇,明天一定有一堆证据流出来、证明他也活该。是的,大家已经习惯,网络上没有一边倒和不反转的剧情。

撕逼愈演愈烈,恐怕有四个原因:

1、经济形势恶化,各种矛盾浮出水面。

资本寒冬以来,创投圈经济形势直线下滑,很多风光一时的公司纷纷倒下,大饼消失了,大潮过去了,猪也飞不动了,在越来越小的蛋糕上各种矛盾空前激化了,过去形势好的时候睁一只眼闭一只眼咽到肚子里的事情,现在都要忍不住爆出来了。

2、商业的事情,本来就难说对错。

与社会道德问题不同,商业的问题很难说清楚对错,往往就是狗咬狗一嘴毛,双方都有数不清的毛病和槽点可以挖出,正所谓“原罪”。

3、撕逼正在成为最常用的公关手段。

在这个信息越发碎片化的时代,人们的注意力越发稀缺。而传统的公关套路比如清新文艺逼格高大上正能量,已经很难再吸引人们的眼球。但是撕逼,特别是针对“大家伙”的撕逼往往可以立竿见影,迅速赢得人们的注意,这就像一场豪赌,赌赢了立刻被大家记住。赌输了也不会遗臭万年,因为多半人们很快就忘记了。

4、新一代互联网人更有个性、更加胆大,不像前辈们那么谨小慎微。

所以我们可以预见,在未来的几年里,隔三差五的撕逼将越来越多见。甚至我们自己,也会一不小心就成了事件中的角色。

作为一个在大学长期打辩论、研究对抗传播,在国企里做过几年危机公关、在体制外做过事件营销的人,笔者今天就来谈一谈网易严选和最生活公关战中出现的套路,因为非常新颖且具有典型性,也让我们看到了网络公关“黑暗森林”的未来。

接下来的内容,有的东西可能令你惊愕、一下子很难接受,但很实用,请慢慢理解、反复琢磨。它们不是咪蒙之类的鸡汤,而更像《三体》的黑暗森林法则,可能你不会太喜欢,甚至有些绝望,但绝对有用。

利益相关:

  1. 本人并不站在最生活、小马宋和网易严选任何一边,虽是创业者,但在事情进一步清楚明白前,不做任何结论。
  2. 本人在2014年曾遭遇北京某教授和浙江某法律人的“史诗级”泼脏水,几乎被黑出了翔,对网络暴力和舆论战深有感悟。

二、十二个门道,套路太深

门道一:对错不重要

这两天的大战,吃瓜群众在“看热闹不嫌事大”,而理中客们则愁容满面:“为什么要这样怼呢?明明可以用法律途径解决的!”

在他们看来,这个事情只要经过了司法审判裁决,谁对谁错自然一清二楚,干嘛折腾啊。“这不是杀敌一千、自伤八百、打到最后双方都难看吗?”

对此,李慕阳只能说,谁对谁错在这里重要吗?

这件事情确实可以通过法律手段得到解决,但是这个“解决”对双方意义大吗?

从双方互怼的一开始,他们就不是奔着法律解决去的,目标只有一个:公关传播最大化。

很显然,双方利用这场大战做了一次免费的广告,品牌曝光和声量放大近乎完美。试想,正常情况下有谁会关心一个小小的毛巾品牌呢,管你是哪里的毛,又管你是谁谁的同款?

要知道,网易严选真的可以不接招,小马宋也真的可以不补刀,但是从他们动手的那一刻起,这件事情就很明白了:我们就是要成为大众眼球的中心。

这个世界上最大的悲剧是,当别人已经准备开始和你打公关战时,你却依然傻乎乎地要和他辩是非。结果,他脏水接连不断地泼来,你还非要一个个去认真辩白,于是越解释越解释不清。

当对方就是要“黑你”时,去讲道理已经意义不大。所以从一开始就弄清楚对方的意图和战争性质很重要。

还记得14年笔者获得创业大奖当天、德高意满,忽然网上传来消息,说笔者在人人网上长期注册匿名小号“扫黑组”来黑人。千古奇冤,无故加之,无妄之灾,当时一脸懵逼、只觉得莫名愤怒、心想“老子创业正一片见好,哪有心思注册小号黑人”,于是反应比较激动、随口回了几句。

没想到,这一下就正好陷入了某些人精心策划的黑人战役中,对手有备而来,“一日十文”,讨伐近两个月,并引发各种围观嘲笑。

而那时,笔者犯了第二个错误,决定亲自去查这个小号,并且借助人人网内部力量得到了其真实ip,只是为了避免拖累内线而没有曝光。

然而这时方才发现,根本没有人在意“扫黑组”是谁,他们只是要尽一切可能搞臭你。他们对你所有的澄清不理不睬,只是用帝都特有的调侃嘲讽语气把你说得如同小丑、滑稽异常,美其名曰勾兑。

对方要打公关战,你却感情用事、较真地辩白事实,从一开始也就输了。

门道二:没人在意真相

那么,网易严选、最生活,还有背后的孚日集团,真相究竟是怎样?这错综复杂的关系,你理清了吗?

恐怕大多数人,还丈二和尚摸不着脑袋。

但是真相,重要吗?

在此说一个令人惊悚的结论:

1、观众不在意真相是什么,观众只希望真相是什么!

2、那么这种希望来自什么呢?很简单,让我喜欢的人赢,让我不爽的人出丑。

所以,无论最生活还是网易严选,毫无疑问都做了一件事情,那就是杀人诛心,尽一切可能让对方更像一个坏人。

这里就有了暗黑的第三个点:

3、当你无法论证对方是个坏人时,先让他看起来像人们身边的坏人。

于是,在最生活和小马宋的笔下,网易是屡次投诉、敷衍冷漠的存在,这个聊天记录就想某些政府官员的冷脸,而丁磊更是“财富只能带来5%幸福感、挣钱只是顺便事”的装逼者,丝毫不顾小创业者的死活,这个对比绝了。

于是,在网易严选的笔下,朱某某一直是谎话连篇、本身就有着不干净的前科,而今天更是一个恶意碰瓷者、苦情哭诉骗取眼泪。

你有没有想起你身边的一些人,让你不爽的人,比如敷衍塞责的官僚机构、天天装逼的所谓成功者、招摇撞骗博眼球的碰瓷者。

战斗的双方就是要尽一切可能性激起你的这种回忆,进而引发你的不爽。当不爽到了一定地步,你就想让其中一方出丑!

不仅要唤醒回忆,还要捕风捉影、猜测和描绘对方的“动机”,大搞阴谋论,把各种偶然的片段和巧合放在一起,证明这个动机——至少是“莫须有”呀。

4、观众不在意他是不是真丑,观众只是想看他出丑。

这四个暗黑法则几乎是公关战的战略核心了。

当年那场大战,背景是笔者一直性格飞扬跋扈、在辩论圈子里得罪了很多人,而之前举办的辩论活动前期异常成功,在人人网上引发了刷屏的病毒传播。所以想搞臭我的人已经很多。

而在那场大战开始时,得意忘形的我被冤枉之后、情急之下居然说出了一堆狂言,大意“我现在已经在创业圈扬帆远航了、要做几千万的项目,说不定未来会是马云,哪里还能在意校园辩论圈这个小圈子的事”。

结果可想而知,在后头漫天的骂战中,我成为了张教主、明教祸害,而我多年来为校园辩论圈做的一切都成了“只是为商业化盈利做准备”。

因为我当时说的话确实刺激到了很多人,优越感十足,确实像是到了一个更好的圈子,瞧不上原来圈子的人。

所以那时,我是不是被冤枉抹黑重要吗?大家只是想看我身败名裂罢了。

公关战的核心不是谁对谁错、真相为何,而是观众更喜欢谁、更希望谁赢。

门道三:定性+痛点+情绪+具像

最生活的第一次攻击,就把这件事情定位为:这是一个弱小如尘埃的创业公司,在被巨头逼的活不下去时,迫于无奈地最后一击。

而网易严选立刻反击道:

我们也是一个内部创业孵化项目,这是创业公司与创业公司的对决,不要给自己强行加戏。

接着指出:

我们的担当和气度就是对善者善、对恶者恶,对说谎者、文字游戏者、苦情者我们毫不客气。

毫无疑问,双方都在定性,我是正义的,对方是恶的,我所做的是面对不公理所当然的反击。

理中客肯定看不下去了:

你最生活就没有活路了吗,这是不是太夸张一些了呢?你投诉网易的这个客服渠道,对方明显不可能给你更好的反应,为何不直接寄送律师函呢?

而你网易也太夸张了吧,严选虽然是孵化项目,但是大公司的孵化项目和野路子的创业者可以同日而语吗?这就好像王思聪说,不要考虑我父亲,我们的对决就是年轻人的对决,大家能信服?

而且,就算朱某某有前科、表述有偏差,就能推导出他的诉求是说谎?

理中客们又幼稚了。

一个事件固然可以客观辩证严谨多元地分析,但是观众会爱吗?

观众热衷的,往往就是简单粗暴、立场分明的事情。

就是弱者对抗大家伙,就是善良者怒怼心机者的碰瓷。

所以,一个事情首先要定性,这个定性是断言的,其他均围绕展开。

创业者对大公司,还是说谎创业者对不说谎创业者,这就是一个定性。

有了定性,就有了明确的情绪倾向,就会有一种令人血脉贲张、猛烈释放的爽感。没有人关心热点的真相,大家只是想借着热点抒发压抑已久的情绪。

有了定性,还得直击大家生活中的“痛点”,你是不是创业很艰难融不到钱,你是不是老老实实常被说谎者忽悠,你是不是烦透了那些碰瓷者?

有了定性、痛点、情绪,还得具像化,让大家想起自己生活中的细节和画面。

双方都不能论证自己正确,但双方可以让自己更像受众,或他们心目中喜爱的人。

所以,我们看到朱某某的创业故事,一张张照片,让我们想到了艰难前行的自己。

所以,我们看到网易严选和朱某某各种黑细节,其实是让我们想到自己身边那些讨厌的人。

所以明星出轨问题、地图炮问题一点就爆,因为大家的眼前都浮现了过往的经历。

具像化,一切仿佛就在眼前。

门道四:何为民心所向

很多时候我们常说,公关战就是要夺取民心,他反映了人心向背。

噗,算了吧,何为民心所向?

社会心理学告诉我们,大多数人都会陷入“沉默的螺旋”,我们看见的只是舞台的中央,所以有时会有“幸存者偏差”。

是不是有点抽象?

简言之,就是大多数人都是没有明确立场、只是沉默围观的。所以只要你看到一部分人勾结起来,在人数和声势上压倒另一边,这就很容易形成“民心所向一边倒”的假象。

这时候,即便围观者中有人看不下去想帮你说话,也会敢怒不敢言。

笔者当年被黑,收到支持的私信50多条,但是他们纷纷表示不方便站出来。

所以,怼人一定要精心策划、弹药充足,有组织,有节奏,有纪律。公关战的开始,同盟军特别重要。

最生活和公关高手小马宋联手出击,而网易拉上了先前被朱某某侵权的基本生活。

这就让我忽然想起了年初的那场公关战,某游戏公司程序员的妻子撰文,攻击创始人不分股权的事情。

有没有注意到,创始人一开始根本没有回应,而是等别人把这个妻子和程序员的黑历史扒得体无完肤时,才“体面中肯地”出场。

不要让自己一上来就当前锋,要有几杆枪,有些话得有别人帮你说。

有人煽情,有人说理,有人做恶狗咬人,有人作“貌似中立的旁观者”,这个怼人组合才完美。

门道五:该刚别认怂

网易严选的回击,也立刻引发了人们的转发狂潮。出现这一点可能有几个原因:

  1. 很多人一开始就认为剧情会反转,现在果然了。
  2. 网易的“有态度”一直深得人心,现在又一次“有态度”了,没有打官腔和认怂,而是直接正面刚。

有时候,你是很无奈的,你可以理智、沉默、诚恳和解。但观众最爱的不是这个。

他们最爱的是,你立刻刚回去。

他们哪管你心里多焦虑、顶了多大压力。

而且,一上来要有志在必得、不容置疑的信心,嘴上虽然不说,但每个字都透着一股自信:

我怕你个毛呀,你太low了,看我把你撕干净。

而朱某某也刚得非常好:

你说我是说谎者,那我只说些事实。

你说我曾经经历官司、贴牌……这些我都认。

但,也正是这些事实,让我痛定思痛。

——好一个借势转化、顺水推舟。

你说的我都认,那又怎么样,更能说明我是对的。

门道六:选好你的战场

作为一个辩手,笔者爱读《孙子兵法》,特别是奇正、虚实、兵势。

兵法的一个核心点,就是“避实击虚”。

说白了,就是选好你的优势战场,找到对方的弱势战场,把战斗维持在你的强点上,击穿对方的软肋。

就像这场公关大战,双方都有各自的强势战场和弱势战场。

对于最生活来说,最强势的战场从目前来看有两个:

  1. 事实层面上,网易的侵权证据充分。
  2. 情感层面,网易大公司味儿十足,不给弱小创业者活路。

而对网易来说,最强势的战场是:

  1. 最生活创始人的黑历史。
  2. 明明可以法律解决却要发文,碰瓷炒作吃相太难看。

于是,双方都在各自的战场持续深化,并且用一两句话的“套路”轻轻避开对方的战场。

值得指出的是,最生活一方在战场铺陈上采用了“虚晃一枪”的战术,非常成功,后面会提及。

门道七:一个近似的真理

辩论中有一个很常见的打法:在立论时,通过一些“定义和包装”,把辩题转换成一个“绝对正确的真理”。

说白了,我看似在讲这个辩题,其实是在讲一个“近似的、相关的、同时我绝对有优势”的话题。

这一点到了结辩会进一步强化,会有价值升华,把这个本来就绝对正确的话题拔高,说得感人肺腑、振聋发聩。

这一点在公关战中更是炉火纯青。

所以我们会看到,一个低到尘埃里、活不下去的创业团队,在面对装逼巨头的魔掌时,该不该求得大众的援助?当然该。

所以我们会看到,一个有担当和气度的公司,对善者善,对恶者恶。该不该?当然该。

我们或许血脉贲张、感激涕零,可是细细想想,以上这些不都是废话吗,大公司当然不该侵害小公司,有气度当然应该对说谎者回击。

这就像当年黑我的文章,笔法确实高明:标题是《我为何讨厌争鸣系辩手》引发关注,黑人之后,后头讲了一些绝对正确、高大上、感人至深的道理。

是的,连我都被感动了!这些道理我也认啊!

可是和今天讲的事实有半毛钱关系吗?

把讨论引向一个绝对正确、引人共鸣的话题,引发人们的感动转发,看起来还是在讨论原先的话题,其实早已经是另一个话题。

这个话题最好还和“政治正确”相关,你讨论国家问题,对方立刻拉到“要不要爱国”,你讨论两性关系,对方立刻拉到“直男癌大男子主义”,你受得了吗?

自古套路得人心啊。

门道八:王牌藏好、剧情反转

《孙子兵法》的另一个核心点是,以正合以奇胜。

而放在公关大战中,最重要的一点是,要有奇兵,进而引发神转折。

最近的公共事件,从程序员妻子到马大演讲女,人们几乎都已经不再相信一方的观点,大家心底都暗暗想着,哼哼,后头肯定会有转折,有人会被打脸的。

而在这场战役中,朱马组合最厉害的一点是,没有第一时间把所有底牌和盘托出。真正的杀手锏比如孚日集团信函等都藏到了后头。

我就是等你网易回应。

你如果不应,人们会一边倒。

你如果应得不小心,就中了我的圈套。

果然,网易严选显然没有对事情来龙去脉详细了解,这一回应刚好中了圈套,给了最生活一个绝好的机会:亮出证据,啪啪打脸。

当然,小马宋已经在知乎上进行了澄清,此次参战并非精心准备,而是一系列事情突变后意外加入,也就是说笔者的挖坑说可能是臆测。但不论这是否为真,他对于节奏的把握都堪称一流。

很多时候,公关人都会有一种息事宁人的心态,恨不得第一时间把所有底牌全部扔出去,“堵住对方的嘴”。

这,就失去了最重要的节奏感。如果这是一场大战,就别指望“毕其功于一役”。

所以杀手锏先藏好,甚至故意示弱、给对方你没有进一步证据的“脆弱幻觉”,勾引他进圈套。

这一招太常用,而对方往往因为情绪和利益、瞬间中招。

中招被打脸有时一次就够了,你被狗咬了一口,你还能咬回去不成?(这个比喻有点怪,不是侮辱人啊)

记得在电信时,笔者也是负责危机公关。有次遇到客户带着电视台记者上门投诉曝光,省公司头头们很愤懑,正在这时忽然发现了这个客户“软肋”的一个关键证据。

他们喜出望外,迅速表示要第一时间告诉客户,你丫别搞事了,我们有证据!

我当时真是觉得,这帮官老爷们在上头待久了,失去了基本的“敏感度”。如果你提前告知客户,他下次来的时候,一定想好了应对辩解的策略,反正人有一张嘴呢。

我给的主意是,什么都别说,让电视台来拍,拍的时候“正好查到”这个证据,打对方一个措手不及。

门道九:指出套路,而不是反驳话语

前面已经指出,公关战的双方争的不是事实,而是一种“民众情绪借由宣泄、进而民心所向”的假象。

这个东西的狠绝在于,即便事后水落石出,情绪化的人们也会说:“那被冤枉的人也活该,谁叫他作!”

那么,在这种情况下,如果只是反驳对方的话语,其实意义已经不大。因为对方说的很多都是“绝对政治正确的废话”。

这时候该怎么办?

不反驳话语,拆穿其套路。

当网易严选说:你可以继续说谎、苦情、哭诉时,他已经指出并封死了对方回击的套路。

而最生活和小马宋也不是吃素的:你这是翻旧帐、杀人诛心、人身攻击、占领道德制高点!

拆穿套路都是经典的套路。

门道十:超出预期,抓住注意

网易严选和最生活的撕逼,一波三折,像极了一场反转剧。

  • 当大家都以为网易会第一时间道歉,用“官腔官调”的外交口吻回应时,他居然选择了怼。
  • 当大家都以为最生活创业者被戳中软肋、无地自容时,他却拿出了雪亮的证据。
  • 当大家都以为网易会自知理亏、偃旗息鼓时,他却放出了一首《网易严选降价啦》,一副我就要浪你怎么着的架势。

可以看出,他们的特点就是不断地打破观众们的预期。

前面说过,这是一个高度碎片化的时代,注意力是稀缺资源。所以如果公关战用大家最常见的套路,固然不会出错,但是也很难引发大家的注意,给人留下深刻的印象。

其实从阅读量和点赞数就可以看出,人们对此次事件的关注是迅速衰减的,如果没有一点波折,几乎很快就被忘记了。人们往往不在意你的理性处理,他们只记住你出丑了。

最常见的公关套路是什么:网易严选先不回应,让子弹飞一会儿,等到收集了足够证据,再有“友军”曝出,或直接诉诸法律,或发表中规中矩的道歉声明。

只是这样一来,你还记得住吗?

你记住的是那个吃了亏还洒脱唱歌的网易严选,就算你知道他错了,也会感觉像是看到某个帅呆了的浪子,心里根本恨不起来。

门道十一:面子里子,叫好叫座

公关战打到后期,网易直接把战火引向了“降价”。就像歌里唱的:好良心好良心,好东西不花很多钱。

站在我们这些分析者的角度,我去这也太不要脸了,这不是摆明了泼皮无赖吗?

但是对网易严选来说,传播曝光的最佳时机可能就这一次,大多数观众根本理不清那么多的来龙去脉,那么只要让他们记住一个关键信息就行了。

面子不重要,让大多数人知道“不花很多钱”才是抓住这一次时机去传播的里子。

这里就涉及到叫好和叫座的问题。在我看来,叫座是一种短期快速传播能力,这种能力的获得是有套路的,完全可以迎合人性的弱点,只要抓住最广大屌丝人群的共性。

但是“叫好”往往是由高端人群去评价,他们有话语权,可以评判其质量深度和高度。

叫座的东西也许屌丝们也叫好,只是他们的声音被淹没了,你听不见,你只能听见高端人士说,这个好low。

叫好往往也意味着隔离,符合高端人士的口味,却尽可能把屌丝大众隔离出去,因为一旦他们涌入,就没那么好那么清流了。

但快手、头条的案例告诉我们,一个商家真正该争取的,恰恰是被淹没和隔离了的、我们看不见的大多数。

这一点上,网易很聪明,毛巾理亏又怎样,我其他的东西都是良心便宜呀。

在分析师们纷纷指责这个做法太难看太low时,网易严选已经把该说的话都传给普通消费者了。

塑造一个“有些无赖、有些理亏”但对大家良心、令人恨不起来的ip形象,才是网易严选的胜选。毕竟,骂他的都是意见领袖和中小创业者,但买毛巾的是另一群人。

门道十二:一切都可成为呈堂证供

网络公关战中,证据是大杀器,照片、截图常常可以要命。

这就导致我们陷入了一个非常尴尬的境地,所有“公共领域”的东西都要谨言慎行,即便是私领域,也要少用文字,不然一不小心就被截图。

该语音的就语音,该撤回的就撤回。

人与人之间基本的信任感呢?

三、未来,劣币驱逐良币?

今天指出这几个套路,并不是为了让大家更多地学习应用。我希望的,是在以后的公共事件中,各位能多一分理智和清醒,你是不是不知不觉中被人洗脑了。

也许那个事情原貌根本不是这样,你只是为了发泄自己的情绪,希望某些人出洋相而已。是的,你只是一时爽了,可你想过这对当事人的伤害吗,想过这对于是非曲直的扭曲吗?

我们的网络变得更加平等、开放了,每个人都可以发声,所以他也变的更“健康和多元”了吗?

不,根本不是这样。事实是,当理中客们和善于鼓动人心的旗手们在一起时,取胜的总是后者。

直男癌和田园女权问题、同性恋问题……这些议题正在变成潜移默化的“政治正确”,你不敢触碰,不敢理性分析,因为结果要么被滔天口水骂死,要么根本无人理睬。

所以最后,不是什么少数服从多数,不是多元并存,不是真理越辩越明。而是“善于传播”赢得一切。

这就是信息爆炸的代价、当各种信息和声音鱼龙混杂在一起时,当人们的注意力和思考无限切碎时,独立清醒的理中客们就越来越没有市场。

这就是,劣币正在驱逐良币。警钟正在敲响。

#专栏作家#

张俊,上海帅醒科技创始人兼CEO,人人都是产品经理专栏作家,专注tmt领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和sns lab社群,事件营销操盘。公众号阿辩论(ID:bianlunlove)。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 厉害厉害 :mrgreen:

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  2. 你这篇文章说了个啥?说的不清不楚!

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    1. 所以你想和作者刚一刚咯,@作者 该刚的时候不能怂

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  3. 其实
    他们在把屌丝仅仅是当作玩具
    我看法:屌丝之所以是屌丝 -不在于他们的财富
    而是在于 他们永远在把注意力用在了不该用的地方-正如作者所说 -注意力是稀缺资源-谁把握了注意力 谁就抓住了眼球-
    这就有点悲哀- 与其靠着嘴皮子去应付这些玩意 还不如老老实实去干活-

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  4. 这篇文章写的我服 ;-)

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