俞渝:为何当当上市后市值蒸发了一大半?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

[导读]当当网的成功上市引发了投资电商行业的狂潮,大规模资金涌入导致无序竞争。

俞渝:为何当当上市后市值蒸发了一大半?

当当网董事长俞渝

三年前当当上市受到热捧,而今天,公司市值缩水,股价不到当初的一半。当当主要创始人俞渝日前在亚布力中国企业家论坛上回顾了当当这几年的历程,总结了这几年的经验和教训。

她认为当当网的成功上市引发了投资电商行业的狂潮,大规模资金涌入导致无序竞争,很多对手负利润经营。当当上市之处估值过高,而之后的市场竞争导致了公司盈利能力严重下降。

面对当前的市场形势,俞渝提出了创新致胜。在精密化程度、顾客体验、移动端和流程方面进行创新,提高利润率和扩大市场份额。

以下为俞渝演讲实录:

今天来我想跟大家谈一谈在当当从创业初始到成长到上市之后,上市之后这三年对我这个创始人、对我们的团队、对当当这个公司这三年来我们自己的业绩的增长,遇到的非常大的挫折和挑战,以及在这个过程中我们是如何迎接这些挑战的,以及下一步我们有哪些想法?

我今天演讲的题目是,上市之后的建业、挫折、创新和成长。

当当网一开始成立的时候是一个基于网上的卖图书的公司,2010年上市公司大概有23亿销售额,几乎全部是图书,图书占19亿,在2010年年底我们上市的。那时候公司无论从商品的品类到经营的模式都比较单一,就是卖图书。三年后,当当网13年预计整体的销售规模是100亿,这中间图书仍然是我们一个很重要的门类,图书的销售从10年的19亿增长到13年的40亿,但更重要的是图书以外的新品种比如说服装婴童等等增长很快。

当当从一个网上书店成长为综合性的商城。另外当当的经营模式也从自营式的电子商务,也就是自己把货放在库房送出去销售,到了一个有招商的商业模式,自营还是像以前一样,招商是邀请其他的品牌和商店通过当当网的平台各自进行销售。业绩表来看,我们从10年23亿到13年的100亿,是非常好的增长。当当作为一个公司对股东的价值这三年来发生了什么样的变化?这就是我下面想讲到的挫折。

当当10年底上市的时候,市场非常非常看好,我已经忘了当时我们上市的PE是多少倍,是170倍还是270倍呢?所以当当上市是16块钱定价,一开盘26块钱。10年底的时候,当当的股价是27美金,在业绩增长了将近5倍之后,三年后今天的当当股价不到10美金。我们对于股东的价值来讲,在业绩增长的这三年里蒸发了将近一多半。这中间发生了什么?

发生的事情是很多企业家都会面临的事情。因为当当的上市非常成功,因为资本市场很追捧当当,当当以上百倍的PE上市,融资两亿美金之后,投资界的一个共识是,当当是一个用4000万美金做出来的公司,4000万美金的公司做出市值十几、二十几亿美金的公司,如果我们砸4亿进去,我们有可能复制很多个当当网。因此在当当网上市的几个月之内,引发了一轮国际资本对B2C行业的狂潮。

在当当网上市一年内,几十亿美金VC、PE的钱涌入了电商的行业。这么多钱涌入这个行业的结果是什么?大家可以看到,当当的曲线从27美金到10美金,伴随这件事情的是当当网毛利和盈利能力受到挫折。三年前的当当是一个毛利22%的盈利公司,这么多热钱一进来,立刻发生的事情是很多公司开始低于成本进行销售。

所以当当网连续两年毛利从20%几被打到了13%,公司从盈利走向了亏损。一直到2013年这个情形才慢慢得到了好转,然后我们的毛利从逐步恢复到16%、17%、18%。所以在上市之后这三年,当当网面临的困难是短时间内太多的钱涌入这个行业,这些钱带来的直接后果是不计成本粗放性地进行扩张,很多公司进行负毛利销售。

比如说这个椅子10块钱进货,谁的采购成本都是10块钱,但是8块钱在网上进行销售。这样当然有扩张,当然销售额来得很容易。作为一个上市公司,我们也是毛利受到了损失,因此盈利能力受到了伤害,股价造成了重创。所以,上市这三年业务依然往前发展,但是这三年的挫折是非常非常大的。

作为一个创始人,作为一个团队的领导者,我觉得无论是顺境当中还是在逆境当中,带领团队不断地发展、不断地成长,这是我们的天职也是我们的工作。所以在这三年里,我和国庆以及我们当当的团队,从来没有停止过在我们公司和行业进行创新。我觉得当当的创新集中在几个方面:

第一,是在精密化程度上的创新。第二,在顾客体验。第三,从PC当当网到手机当当网。第四,流程方面的创新。其他很多行业一说创新,大家想仅仅是新产品,其实不是。我认为创新在很大程度上对公司和团队的锤炼是如何在精益化方面创新。一个企业家的精神是别人5块钱可以做到的事情我们1块钱可以做到,极大地节约社会成本,以别人几分之一的代价作出比另一个公司更好的业绩和产品,这是企业家的价值所在。

所以这三年我们在精益化方面做了非常非常多的工作。我们的购物中心还有IDC、仓储运作中心,每年都会追求15%到20%效率上的提升。这些效率方面的提升是很多是来自于技术方面的改革,改变工艺、改变算法和搜索逻辑。比如说客户在网上买东西,搜索和精确对他来说是很重要的。作为一个网站我们切词是和大众网站的切词技术是很不一样的。

比如说有一本书叫《黑色金属性交易》。这里面有一个词叫性交,如果这个词切在性和交之间还是切在这个词之后,而面对其他的产品,切词的技术是完全不一样的。所以我们在技术创新和追求效益政府的方面,每个季度可能都要做几十件事情。从不同的方面全方位地让我们在精益化和效率上得到很好的提升。

另外一个是顾客体验,对一个网上购物公司来说,顾客体验基本上分两类,线上体验和线下体验,线上体验就是让顾客很容易找到自己的商品,甚至不找通过个性化推荐,那些商品就可以自动呈现在顾客的面前。线下的顾客体验是什么?包裹是不是整齐漂亮,是不是顾客希望的时间内送到办公室了,碰到航班延误的时候,当当网几十万包裹如何在限定的时间内送到顾客的手中,这都是顾客的体验需要努力的方向。

另外这三年我感觉很深的是,如果前十年我们把所有的精力构筑PC端的当当,这三年手机网当当正在崛起。而且手机当当对PC当当来讲是自己革自己的命,各种体验都不一样。

而这时候我觉得智能手机这些年的发展,以及4G等的应用,顾客的行为已经发生了很大的变化。顾客上PC端可能是一天上一两次,购物可能是一个月几次,但有了手机之后,我们的顾客是每6分钟到每8分钟,在手机上看看微博有什么消息,别人在买什么。所以商场的位置十年前是从地面移到了网上,三年后这个购物地点已经从PC到了口袋里,从PC到了手机上,我们正在重建一个新当当。

所以手机当当和PC当当,这些方面的建设和变化,我们这三年也是进行了很大的改造和推动。到今天来讲,在手机当当上我们的流量已经占到了将近40%,所以我觉得下一个阶段把PC端的当当网改成手机端的当当网,是我们这个团队很兴奋的事情。

在做当当网十几年的时间里,我们是以图书起家的,我看到这十几年的变化是电子化的变化,首先是渠道电子化。以前大家买书是在书店,现在当当的图书销售已经占据了全国的半壁江山,所以我说渠道首先电子化了,大家获得图书的商品地面已经是补充渠道,而网上是主流渠道。

我看到产品本身是电子化,电子阅读、无线阅读正在取代纸质图书。在过去一年里,当当大概卖了两亿本书。当当的下载有多少?有2000万册。那就是说无线端的当当电子书已经占到了主流产品的10%。我觉得今后三五年可能书越来越多地以纸介的方式消失,慢慢地成为了喜爱和收藏。而大家对阅读的主要来源也许是电子书,也许是不同终端的阅读设备。

所以我觉得无线阅读正在取代我们以前对报纸、杂志、书籍的阅读。这种电子化的其实首先是发生在音乐,十几年前有人买CD,现在大家不会买CD,而是下载和收听,我们所在的商品领域也在发生着变化。但音乐是一个死了的行业,今天中国的音乐人和歌手是很可怜的,除了靠走穴挣不到其他的钱,我希望这样的事情在图书领域不会发生。

因为像当当网这样的公司,就是要引领新的产品形式和潮流,把电子化和产品化这件事情做得顾客非常高兴,做得顾客愿意花很少的钱进行下载和支付,而且让作者也能够在这个生态圈中得到很好的利益,之后图书的生态圈完全能够颠覆和不重复音乐等于其他的被互联网带来厄运的企业。所以我希望当当网在电子书方面的发展,不仅是一个公司的发展,还能让这个行业更健康,能让更多的人愿意写书,从中受益。过了三五年之后有更好的图书产品能够和亚布力的企业家见面,能够和全国的消费者见面。

流程创新这方面我不再多讲了,因为跟刚才的精益化创新这两方面有雷同。但做公司有几个忌讳,有很多人一谈创新仅仅谈的是产品的创新,我对创新的理解是无所不在的,财务也能创新,出纳也能创新。今天花3分钟做的事情,怎么让明天花25秒钟做完。今天可以10个人做这一件事情,明天这10个人是不是可以同时看5件事情。所以我觉得全公司上上下下都要有一个用新方法和新思维做原来的事情,做出新事情的心态,这样这个公司才能有一种很新鲜、很激动、互相挑战、互相推动的创新氛围。

我们经历了成长,遭受了很大的挫折,做了很多的发展和创新,我觉得三年后我再来到亚布力的时候,真正的成长和进步在哪里?是作为创始人的成长和团队的成长。首先作为创始人的成长,三四年前无论是国庆还是我,都是属于性格急躁脾气火爆的创始人。

上市后的三年面对很多的压力和挑战,面对非常多的机遇和进步的时候,我们需要不断地重新要求自己。因为我觉得首先成长来自于创始人。团队这三年的成长也是非常棒的,现在当当推出了新产品线,推出新业务线,新业务拓展。很多是团队中副总们、总监们甚至是经理以及还有很多来自中层和基层的员工,他们在成长。这些成长顾客体验很完善,因此带来公司整体方面的成长。

我最想跟大家分享的是,作为创业企业者我们会遭受挑战和对手挖人等等。我想想这三年的历程,很深的感受是,作为公司的领头人,产品创新永远是第一的,团队成长也是非常靠前的,而资本也许是排在第三位、第四位的事情。我们这三年的境遇就是说当当当初的上市,只是拿了3亿多美金,1亿多美金给了原来投资的股东作为回报,有2亿左右的美金进入公司支持我们的发展。

但是在当当上市之后半年到一年的时间里,几十亿投资涌入我们这个行业的时候,我的竞争对手是拿到了20亿美金,拿到了5亿美金。所以这三年,当当网在资本层面上做的是以一当五和以一当十的事情。而这没有别的诀窍只能靠产品好,我这三年是面临着别人百分之百涨薪的竞争,我们是电子商务的黄埔军校。在这个过程中,我的感受是产品好、团队好、其他什么都可以。

在短期内,几倍的资金量和10倍的资金量对于公司和创始人的压力是非常大的。但是,抓住产品、抓住顾客体验抓住自己的团队,一切所谓都会有,而且会不断地改善。我觉得在创业的过程中,企业家成长的过程中,在座的很多人已经经历或者是即将经历我们过去这三年走过的路车。

坚持自己当初创业的理念,想想我们是什么样的产品站住脚,我们是有哪几把硬刷子能让我们永远领先于竞争对手一二三步,只要坚持住这些,自己的企业会不断成长,业绩会不断提升。暂时的股价低迷我相信资本市场很快也会意识到这一块,也会回来。

坚持自己创业的热情,坚持对产品的热爱,只要有这些那就是长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。

来源:腾讯科技

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 就是圈钱

    回复
加载中