新零售是线上线下真正融合的开始

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在阿里巴巴集团CEO张勇看来,商业本质决定了不会有线上线下之分,而是应该全渠道,全盘打通、融合在一起的。无论在线上还是线下,商业所要思考的本质问题,不外乎是在什么样的场景下,给消费者提供什么样的服务,创造什么样的价值。

什么是新零售?

零售的本质是随时随地的满足消费者的需求。

新零售的本质是以消费者为中心线上线下结合促使交易效率的进一步提升。

新零售是对“货-场-人”到“人-货-场”的一次重构。

新零售就是线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新模式,线上线下不再是敌对竞争关系,而是互补的关系,实现双向闭环引流。

推动新零售产生的原因是什么?

1. 包括大数据、云计算、智能物流等等已经初见雏形。

2. 消费者的数字化程度达到了一定高度,互联网逐步渗入大众生活促进了消费者认知的提升。

3. 全球性的实体零售发展放缓,特别是国内实体零售关店潮不断,需要寻找新的增长动力。

4. 中国的电商发展引领全球,但是国内的实体零售发展还处于初级阶段,流通效率较低,缺乏高效率的新型流通模式和企业。

5. 互联网已经成为消费者日常生活的一部分,往常所认知的线上线下之分已经逐渐消亡。

新零售会带来怎样的改变?

对于新零售,我想先引述一段历史。

1588年英国舰队击败西班牙无敌舰队,开启英国海上霸权时代,这是一场著名的海战。当时西班牙无敌舰队三万人,英国舰队有一万五千人,这是绝对的兵力优势,所以西班牙人觉得自己稳操胜券。

但是这个数字是架不住细看的,因为西班牙军队中陆军和海军的比例是3:1;而英国舰队正好倒过来,陆军和海军的比例是1:3。所以,西班牙人主要的士兵是陆军,但是你说西班牙人那部分海军是什么呢?他们是海军,但是他们的身份是船奴,就是划桨的,打仗主要是靠船上的陆军。你看,西班牙人所谓的无敌舰队,其实仅仅是代步工具而已,本质上还是陆军。但是英国,有大量驾船技艺非常娴熟的水手。

所以开战之后,双方的行为模式就不一样,西班牙人总想用钩子把英国船给拉过来,让自己的士兵跳到英国船上去杀人。而英国人才不会这样,我要用的就是船的灵活性,所以在波涛中操纵船只,反复穿行,主要是靠船上的火炮来杀伤敌人。

所以当时有目击者说,西班牙船上是血流成河,很多聚集在甲板上等着冲上英国船的西班牙陆军,就成了活靶子,当然死伤惨重。

好了,西班牙无敌舰队被摧毁之后,大家算是知道了,海军不是把士兵弄上船就行了,海战已经形成了新的作战方式。

后来英国也靠着这种新型海军带着新的海战思维击败了陆地强国法国,赢得了法国在北美的殖民地。

我想通过这段历史来表述新零售可能会带来的变革。马云提出的新零售就好像是16世纪英国对海战思维的革新,马云期望的新零售是区别以往任何一次零售变革的,新零售通过将数据和商业逻辑进行深度交融,真正实现为消费者提供超出预期的“获取”,新零售将为传统零售业态插上互联网的翅膀,重塑价值链,创造高效企业、零库存企业、实时获取用户需求的企业,催生新型服务商并形成新的零售业态。

面对新零售线上线下巨头在做什么?

当前形势下,线上线下正在加速融合,线上零售巨头和线下零售巨头通过联盟形成优势互补,推动零售业资源优化配置。

2014年3月阿里巴巴集团与银泰商业集团共同宣布,阿里巴巴集团将以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。双方将打通线上线下的未来商业基础设施体系,并将组建合资公司。

阿里将以约283亿元人民币战略投资苏宁,成为第二大股东;苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份;双方将打通线上线下全面提升效率,为中国及全球消费者提供更加完善商业服务。

2017年2月20日百联集团和阿里巴巴“联姻”。百联集团擅长线下,阿里擅长线上,线上线下相融合,形成优势互补的结合模式,从而达到更为理想的效果。

2017年5月阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权,成为联华超市第二大股东。

2017年4月17日京东提出百万京东店的计划,京东便利店采用加盟模式,使用京东品牌标识,进货方式分为100%进货和部分进货两种,京东负责商品配送服务。

京东组建物流子集团,给予物流子集团更加独立的经营权和决策权,并提供以下四大服务:

  1. 包含仓储、运输、配送、客服、售后正逆向一体化供应链解决方案的供应链服务。
  2. 云+物流科技服务,包含物流云、物流科技、商家数据服务等。
  3. 跨境物流服务
  4. 快递与快运服务

其中京东物流子集团的客户中便利店是其中一个重要的方向。

快消B2B成为投资机构的投资热点,其中2015年京东就宣布组建了新通路事业部,今年3月更是宣布加码B2B。

2016年阿里也推出了阿里零售通平台,涉足快消B2B的还有进货宝、中商惠民等等。

2016年销售额27亿元的百草味决定重返线下,并宣称3年内要做100亿,除了继续布局商超渠道,还将正式启动“一城一店”计划。长期以来,百草味与良品铺子、三只松鼠被视为休闲零食电商三大品牌。

2016年小米开始转型布局线下零售店,并宣布准备在2020年前将渠道延伸至线下,开出至少1000家零售店。

目标在未来3年内将线下书店开到1000家的当当网到今年,开张的线下实体书店已有143个。

2016年布局了线下实体店“三只松鼠投食店”。目标开设1000家实体店,并宣称线下其实比线上更赚钱。

2017年5月15日,国美发布公告称,国美电器正式更名为国美零售,公告宣称,未来国美将由电器零售商转变成为以家电为主导的方案服务商和提供商,借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略。

拥有全国规模最大的实体商业资源的万达,将飞凡网视为集团战略项目,于是他不惜斥资50亿元,要打造全球最大的O2O平台。

从线下找流量只是O2O的”旧思维”

当前中国的互联网人群已经达到了7亿,消费者早已习惯线上和线下多渠道并存,当前的零售环境不管是只做线上还是依旧坚守线下都已经不再适应消费者的变化,有一种声音说互联网公司提出新零售概念只是想从线下寻找新的流量增量,但在我看来这种声音只是旧的O2O“思维”,已经被验证为不可行,线上线下界线在消费者的认知中已经逐渐的模糊直至消失,其实消费者从一开始就没有所谓的线上线下观念,消费者真正渴求的只是希望通过最短路径满足自己的需求。

例如:消费者想买一台小米手机,但线上的抢购模式让他费尽周折,他最终加价从线下黄牛手中买了一台,可以看出消费者最终渴望的是拥有一台小米手机,消费者是不会去在乎是从线上购买还是线下购买。

新零售的目标是不管是线上还是线下都能超预期的满足消费者的需求,这一点和强调引流概念的020不同。新零售是以线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新模式,线上线下不再是敌对竞争关系,而是互补的关系,实现双向闭环引流。

O2O之所以被怀疑是“伪命题”,在于它将线上线下做了人为的划分,并臆想出了很多假想中的需求,意图通过补贴来养成用户所谓的“从线上到线下”亦或是“从线下到线上”的习惯,看似结合,实际还是将两者进行了割裂,人为的创造出了新的消费操作路径,并没有真正的去满足消费者的核心述求。

线上线下之分即将消亡?

在阿里巴巴集团CEO张勇看来,商业本质决定了不会有线上线下之分,而是应该全渠道,全盘打通、融合在一起的。无论在线上还是线下,商业所要思考的本质问题,不外乎是在什么样的场景下,给消费者提供什么样的服务,创造什么样的价值。

线上线下之分从来都只是互联网人杜撰出来的概念,不管是线上渠道还是线下渠道都只是消费者获取“内容”所选择的方式。用户并没有线上线下有别的概念!用户最在意的是是否能通过最短的操作路径获取自己想要的“内容”,而不会去计较是线下获取还是线上获取。例如用户想吃饭,用户最在意的是这个饭:

  • 好不好吃,有没有相关的点评?
  • 价格怎么样?
  • 需不需要排队?需要等多长时间?
  • 有没有优惠?

他不会去在意这次消费哪一步操作属于线上操作哪一步又是在线下实现,即便消费者能进行区分也不会有意愿去区分,毕竟消费者真正的目的只有一个:这个饭要吃得爽,吃得好。

在消费者在日常生活中不单是吃饭的场景如此,在很多场景中用户都无法界限分明的将线上和线下一分为二。时至今日互联网人自己杜撰出来的线上线下概念已经在很大程度上迷惑了自己。

面对新零售潮流线上线下所达成的共识

互联网能够消除现实世界中的一部分阻力,例如价格信息、库存位置、货架等的影响,基于互联网的一系列优势,线上互联网电商的发展对线下造成了一定的冲击,一系列线下传统零售门店的关店潮多少都有着互联网电商企业冲击的影子,但线上互联网企业也开始发现现实世界的门店依然很重要,直白点说,购物过程对商品的真实触感和体验对消费者非常重要,这一点是电商所无法提供的服务。

线上线下需要互相融合、互相补充,这一点,无论是传统零售商们,还是互联网企业都已经开始取得共识,并已经开始了实际上的布局。未来将不会有线上互联网企业和线下传统企业之分,所有企业都将会在新零售这个概念的推动下逐渐融合为一体。

实践是检验概念的唯一标准,新零售要走的路还很长

新零售代表了一个全新的概念,给迷茫中的互联网企业和线下传统企业指明了一条新的道路,但目前所有对新零售的尝试都还只是在探索阶段,目前新零售所需要思考的是:在不可避免地需要同时身处线上、线下两种环境时,新零售应该是一个怎样的存在?

“传统零售商所面临的最大挑战,是‘未来将面对的’与‘过去所面对的’截然不同。”

传统线下零售门店拥有大量库存,而在数字经济中,这是非常低效的,而在未来,一切都会变得不一样。

不管是线下传统企业还是线上互联网企业都必须去思考和实践,如何实现全渠道融合线上和线下,最终实现优势放大,短板补足,打通商家和消费者的所有通道。

 

作者:江来来,5年电商产品人

本文由 @江来来 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 人生是一场旅途,适不适合只有走过才知道!

    无论在线上还是线下,商业所要思考的本质问题,不外乎是在什么样的场景下,给消费者提供什么样的服务,创造什么样的价值。
    用户最在意的是是否能通过最短的操作路径获取自己想要的“内容”,而不会去计较是线下获取还是线上获取。
    这两点说出了用户的真实使用场景。

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  2. 传统零售最大的问题在于“去库存”,今后如果能够通过大数据预测销量,从而较准确的备货,就有望让线下零售焕发新活力。

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  3. 刚开始的TOB产品经理

    道路阻且长啊

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  4. 身在传统零售行业,深知变革之困难,创新之艰难

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  5. 产品爱好者,设计爱好者

    当半个小时之内就能以同样的价格在附近商店试用并购买合适的商品,又有多少人愿意去线上等待一天乃至几天并承担退货的风险呢?(自宅警备队不在其列)

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