抖音们火了,但泛对嘴型产品想成为社区还需要踩过哪些坑?

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对嘴型App Dubsmash脱胎而来的产品们在中国面临着各自的挑战。而谁最先成为视频版的Instagram,谁就有很大的概率从这场战斗中胜出。这场战争是比拼他们各自从工具型App向社区产品进化的速度。

随着抖音成为2017年第一款现象级的产品,在北美已经初具规模的musical.ly第三次更改自己的中国版本名,宣布要再回国内市场。

这是在中国互联网市场过去几年里反复上演的故事——本土的新兴产品与海外的成功产品直接对决。这背后是短视频风口下,UGC音乐短视频赛道的出现和走热,在他们之后还有小咖秀,陌陌,美拍等相继加入战局。

这些由对嘴型App Dubsmash脱胎而来的产品们在中国面临着各自的挑战。而谁最先成为视频版的Instagram,谁就有很大的概率从这场战斗中胜出。

换句话讲,这场战争是比拼他们各自从工具型App向社区产品进化的速度。

Dubsmash到小咖秀——对嘴型工具的兴衰

2014年底,三个德国年轻人做出了一个名为Dubsmash的应用。短短7天之后,它便在德国本土市场攀升到下载量榜首的位置。

这个App的玩法非常简单,主打对嘴型功能,选取一段音乐或者声音桥段,对嘴型表演,拍摄,然后进行分享。听着是不是特别耳熟,没错小咖秀就是模仿的Dubsmash。

在日后国内的报道中,这款App被称为德国小咖秀。事实正好相反,小咖秀是Dubsmash的忠实学徒。2015年5月,Dubsmash上线大约半年后,小咖秀上线。当时的产品负责人雷涛曾表示,正是因为Dubsmash没有在中国获得普及,让小咖秀产品团队看到了机会。

得益于明星的加持,两者在社交网络都得到了病毒式的传播。大部分人对王珞丹模仿金星的视频应该还记忆犹新。到了2015年7月底,小咖秀在中国区AppStore登顶,并持续霸榜8天。

国内同时也掀起了一股对嘴型App的潮流,美拍迅速加入了对嘴功能,腾讯也推出了同类产品闪咖,而开拍、酷拍、演技派等一干跟风产品都纷纷上线。

然而无论是Dubsmash还是小咖秀都后继乏力。没有内容留存,没有用户的账号和关注关系,自我定位为纯工具的Dubsmash率先被潮流所抛弃了。根据App Annie的数据,它在美国Appstore上,目前总榜在700名开外,娱乐类则在60名开外。小咖秀则在15年昙花一现后,再没有任何起色。

升级!音乐短视频

对嘴视频很好玩,可市场证明只有对嘴是不够的。下一步怎么办?给出答案的是一支来自上海的中国团队。

2014年,朱骏和前同事阳陆育离职创业。当年7月,他们推出musical.ly在中美同步上线,中国名为“音乐地”,产品功能是拍摄视频并配上背景音乐,团队一度宣传要做视频拍摄的入门级卡片机。然而产品在中美两地的表现都始终不温不火,期间产品的中文名还被更改为“妈妈咪呀”。

2015年3月,musical.ly做了两个至关重要的改动。一是让用户在分享视频时自动带上musical.ly的LOGO,二是上线了对嘴型功能。这让musical.ly从美国App store摄影类排名200开外,总榜1500名外,直接蹿升至7月登顶。

如果说小咖秀是Dubsmash的忠实模仿者,那么musical.ly可以说是Dubsmash的升级版。随着对嘴功能的加入,用户创造和表演的积极性被激发,这与西方年轻人的强调个性秀出自我的特点一拍即合。

然而无论是更名还是功能更新,在美榜登顶的musical.ly始终没能在中国市场有所起色。国内的音乐短视频市场一直处于空白状态——直到今年抖音的出世。

(抖音的界面)

这款今日头条孵化,却又很不今日头条的产品,在2016年就已经上线,但直到今年3月的一波爆发增长后,才进入业界视野。抖音官方披露的数据是VV过亿,行业估计DAU应该在百万级。在musical.ly启动中国市场布局之前,抖音完成了抢先一步的市场卡位。

无论是抖音还是musical.ly,这个时候的音乐短视频App比起老祖宗Dubsmash早就已经天翻地覆。而相比被定死的对嘴型,在相同音乐节奏之下,用户可以自行发挥想象,编排出不同的动作表演。

怎样才能成为中国的Instagram

从Dubsmash一路走来,可以鲜明的看到这些产品从基础工具向上叠加社区功能的变化。

对于工具型产品来说,核心竞争力是使用体验,但这几乎是无止境的。在工具层面总会有新的产品带着更强大的功能来替代你。这些产品想要延长用户使用时长来增加自己的价值,就只有两条路,要么沉淀社交关系,强化社区属性;要么提高内容输出的稳定性,拓展更丰富专业的内容生产线,成为内容分发平台。

所以,我们看到连wifi万能钥匙都开始做内容分发,而支付宝则死活要做社交。

考虑到微博有秒拍,今日头条有了头条视频,小咖秀和抖音应该都不会转向PGC平台。musical.ly倒是没有兄弟产品的限制,不过考虑到他顺风顺水的海外市场,应该也不会一下子就转弯去做PGC类的音乐短视频吧。

既然如此,数来数去唯一可以模仿的对象就只有Instagram了。从最早的图片滤镜产品,转变成一个基于图文分享的社区,又涉足短视频的社区业务,Instagram在全球范围内几乎是唯一成功的图像UGC社区产品。更重要的是,信息流广告和MCN做得风生水起的Instagram已经被证明是一条能走通的路。考虑到微信的封闭性及其拍摄功能的短板,在中国,做图像社区的可能性始终存在。

谁能脱颖而出,我认为取决于三点:

1、技术

工具始终是产品的核心竞争力。

Instagram早期能够吸引用户,关键在于它的滤镜的质量和数量都远超如PicPlz在内的同期竞品。可以说,这类产品早期的关键仍然是工具的好用程度。就上述几位而言,谁能让用户玩得更开心,能让用户变得更酷更有趣,谁就能更早一步俘获用户。

2、关系获取

在产品的社交功能设计大同小异的情况下啊,如何迅速让用户在产品内建立关系。一种简单的方式是把用户的社交关系带到产品内。

这点来看小咖秀似乎最占优势,毕竟占着微博,而抖音和musical.ly看上去处于劣势。不过,随着微博从社交平台变成一个内容消费的媒体。微博的社交场景大半被弃置,能为小咖秀带来关系的沉淀不多,甚至反而可能为在App内建立关系带来阻碍。

惯常的路径无非是那几个,手机通讯录,三方账号以及六度分割理论。

不过这几年来,站外关系导入变得不那么重要,腾讯旗下微视,腾讯微博的接连失败,可见社交关系也不是万能的。但谁又知道了,尤其是手握微信和QQ的腾讯,谁也没法说不惧怕他的入场,姑且列上吧。

3、运营

事实上用户站内关系的建立,很大程度上依靠产品运营。让用户对社区产生粘性,用户在站内有效互动,维持用户的活跃度,持续产生优质内容和用户,保持社区氛围这都是运营需要解决的问题。

不得不再提一次小咖秀与微博的关系。微博的流量和明星资源能迅速带来关注度,但这样的流量来得快去得也快,这也是小咖秀昙花一现的原因。小咖秀想要有所作为就必须甩开微博的包袱。

musical.ly在海外市场建立了一个比较成功的社区。他的挑战是在文化背景全然不同的中国,海外的成功经验也许并不适用。毕竟此前是在没什么海外产品在中国市场获得成功的例子,但musical.ly中国团队的背景或许会有所不同。

抖音倒是在本土化运营上下了不少功夫,包括站内活动的发起和音乐的改编剪辑。但没有社交类产品经验的今日头条到底能在这条路上走多远还是未知之数。

去年年底,36kr报道了Dubsmash还获得了获得 900 万欧元(约 952 万美元)B 轮融资。不过时至今日,打开Dubsmash,可以看到它还是守着自己的工具性不改,看着这些中国的徒子徒孙在市场上激战正酣,想来应该是没有老祖宗什么戏份了。

(dubsmash的微博,在2015年2月就再也没有更新过)

 

作者:休伯利安

来源:http://www.huxiu.com/article/196951.html

评论
有话不说憋着难受!
  1. 如果说小咖秀是Dubsmash的忠实模仿者,那么musical.ly可以说是Dubsmash的升级版。随着对嘴功能的加入,用户创造和表演的积极性被激发,这与西方年轻人的强调个性秀出自我的特点一拍即合。

    这样说的话如何解释国内那些没有火起来的产品和Dubsmash,他们都有对嘴功能

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  2. 内涵段子里抖音的视频遍地都是

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  3. :shock:

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  4. 用户体验绝不仅仅是工具类产品的核心竞争力

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  5. 需要看到“对嘴”音乐的背后是每个人对音乐理解的个性化,正如一千个人读的哈姆雷特,一千个人听的音乐也各有不同,表现方式亦大有差异。在共性化的时代(降低社会平均生活成本),个性化的追求才更有空间(收入与消费水平提高)。好用只是基本,爱用才是差异体现。

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