火山小视频,如何成为焦虑头条的社交冰山?

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头条布局社交已经不是新闻了,微头条、抖音再到火山小视频等产品也大大小小引起了一些波浪。至于头条“急切”地突入社交领域的原因,一言以蔽之:头条在焦虑,而社交是解决其焦虑的良药。

近日,今日头条内部孵化的产品,火山小视频宣布拿出10亿元补贴小视频,坐拥2000万粉丝MC天佑也宣布进驻火山,声势浩大。其实在去年9月,头条CEO张一鸣就宣布头条入局短视频(PCG),截止17年4月份,今日头条视频日均播放量达到16亿,相较于16年9月,增长了60%。(数据来源http://www.techweb.com.cn/internet/2017-04-20/2515402.shtml 作者:王蒙)头条在PGC短视频布局已经取得了亮眼的成绩,火山小视频的产品负责人孙致就表示,火山就是主要针对另一条UGC小视频赛道的产品。

视频越短,越是碎片化,内容完整性就越差,越倾向于自我表达与互动。不同于头条原有扶持的5分钟左右的PGC短视频,短到只有15s的火山小视频,已经超出头条平台的内容分发性质,深入到“社交”领域了。

头条布局社交已经不是新闻了,微头条、抖音再到火山小视频等产品也大大小小引起了一些波浪。至于头条“急切”地突入社交领域的原因,一言以蔽之:头条在焦虑,而社交是解决其焦虑的良药。

1. 焦虑的头条

焦虑之一:一时之急——增长的放缓

估值百亿美金、用户使用时长仅次于微信、顶级独角兽···成立仅四年多的头条一路高歌猛进,然而其目前也遇到了增长的瓶颈:QuestMobile数据显示,16年11月到今年4月,头条日活分别为6555万、6669万、6896万、7438万、7478万、7521万——从数据看,增长速度的确在放缓。

今日头条作为早期杀入移动互联网内容分发战场的玩家,极大享受了智能手机增长红利和软件预装红利,然而这两大红利都在逐渐消退。在触碰到天花板之前,头条必须尽早布局,寻找可能的,新的流量增长点——而其中之一就是社交。

微信已经证明了“社交是个筐,啥都能往里装”——仅微信公众号的成功,就足够说明,在社交产品内做内容消费是一件很有前景的事情(当然也可以说是微信公众号培养了这样的用户习惯——因为对头条来说结果是一样的)。头条扶持火山小视频,在其达到一定流量量级之后,在分发关系链的同时,进行流量反哺,也许是头条的希冀之一。

焦虑之二:未来之患——浅浅的护城河

初现端倪的增长放缓,只是一时之急,而对于流量流失的焦虑,才是头条下注社交更深层的原因。而这种焦虑,来自头条浅浅的护城河。

聊天用微信,寻找高质量内容上知乎,然而却不存在“看资讯上头条”这种说法。综合性“资讯平台”天然就存在内容可复制性太高的问题(头条最早就是通过爬取别家平台的数据起家的)。头条抓住了自媒体发展浪潮,大力发展头条号以丰富自身的内容生态,打造独特性,然而内容生产者们往往“一稿多投”。尤其是当巨头们注意到内容分发这块大蛋糕并重金投入后,“内容的同质化”会更加严重——缺乏独特内容的结果就是用户的黏性低。

头条一直鼓吹的个性化推荐机制可能一条护城河。头条的个性化推荐做得好,第一是因为算法技术优势,第二是业内领先的用户使用时长优势——用户在平台内越多地消费内容,就越能够描摹出用户的兴趣。然而这两个优势都有可能在不遥远的未来消失。

首先是算法,个性化内容分发的战场已经有百家号、天天快报等玩家入场,相比于BAT巨头们的技术积累,头条的技术优势又能大到哪去呢;其二,在用户使用时长上的问题上,今日头条先行入场,很早就进行了数据积累,通过学习-推荐-再学习的机制,的确在提高时长上形成了良性循环,然而在对手发力过程中,这个优势会慢慢缩小,尤其是在微信入局后,头条的焦虑更甚:微信基于对用户在社交过程中的阅读、点赞、评论等行为的数据沉淀,也将能有效地描摹出用户的兴趣(5月17号微信提高了“看一看”功能的优先级,一周后,24号今日头条新上线的6.1.6版本就开放了对火山小视频的入口)。

(6.1.4Android版本)

(6.1.6Android版本)

平台的内容独特性低,个性化推荐的优势又有可能消失,在巨头们的围剿下,头条不得不担心流量流失的问题:未来如果用户新换的手机中,预装的是腾讯新闻,他有多大可能再去特地下载一个今日头条?

虽然流量的大范围流失只是一件可能发生的事情,但对于头条来说,提早布局是有必要的。社交关系能最好地留存用户——一个对于用户有价值的ID,有沉淀的关系网,会让其“舍不得”——头条做社交成为一个顺利成章的选择。

为了流量的增长,为了挖一条更深的护城河,焦虑的头条需要社交。

2. 火山“需要”成为怎样的社交产品?

社交产品可以简单分为两类:去中心化的社交和中心化的社交,各自的典型代表就是微信和微博。微博强化热搜,强化推荐大V,属于典型的中心化社交属性,相较于社交,更倾向于媒体(当然微博现在希望通过强化腰部用户,推出微博故事等功能来强化社交属性)。中心化的社交产品,关系链薄弱,而微信则相反。

头条做社交,已经不是新闻了,除了火山小视频,其还孵化了微头条和抖音两款产品,从它们弱化用户互动的产品形态来看,均是中心化属性的社交产品(这里不再展开)。

火山小视频这款产品,从长远来看需要不足头条在去中心化社交产品的空白。从目前火山借助算法,根据兴趣进行推荐,将流量分配给普通用户的产品形态来说,其也是符合头条在社交赛道上的布局的。同时火山小视频也需要通过强化普通用户存在感的方式来沉淀社交链,强化用户关系网,为头条挖出一条更深的护城河。

3. 大力扶持之下,火山会不会跑偏?

重金挖角头部主播(MC天佑),投入大量的补贴,都反映出头条推动火山小视频快速发展的决心。这些大力扶持的举措也许能在短期内为其带来大量流量,然而这对这款产品是不是一件好事,仍是一个值得商榷的问题:

首先来看,扶持头部主播

上文已经提到基于头条的需求考量,火山小视频需要尽力去强化用户之间的社交关系(即使做不到微信那个层级的强关系链),然而这就跟大力扶持头部主播的做法相违背了。

道理很简单,如果用户首页被大V生产的高质量内容淹没,用户是选择转发大V的内容还是自己生产?(微信折叠朋友圈长文字发送,其实也是同样一个道理)是选择关注、评论其他普通用户还是大V?普通用户如果看到大V随便生产的内容就能获得高人气,自己的小视频无人问津,久而久之又会有多少热情?

火山能从快手挖角天佑等头部主播,除了那还没有实锤的两千万之外,还因为快手平台对于大V们“松散”的关系:没有基本的维护,更谈不上扶持——MC天佑在快手上有近2500万粉丝,然而快手CEO宿华在采访中说:“像MC天佑这样的红人,快手团队从未和他接触过。”这对其他平台来说是不可想象的。

然而快手能以外界难以理解的速度成长起来,很大一部分原因,是其团队对于“记录普通人的生活”这一理念的极端贯彻,快手这套打法其实对火山是有借鉴意义的——当普通用户的内容被掩盖在大V们的光芒下时,所建立的关系将会是仰望式的单边关系,而不是更有黏性的关系网络。所以快手面对被挖角,陌陌面对阿冷的离开,都是同样的淡定。

火山小视频如果想要沉淀更有黏性的社交关系网,就应该强化普通用户的存在感,鼓励普通用户自行生产内容,引导普通用户之间的关注、评论等行为,搭建关系网——可以利用大V引流,但是需要淡化其曝光。

至于10个亿的补贴

头条把一直用的补贴的打法搬到火山小视频上来,连金额都一样···然而媒体与社交并不相同:头条号的创作者是为了获取收益创作内容(抛却新闻理想),而在社交平台上,用户生产内容更多地是为了自我表达、获得关注和情感反馈。

这并不是说巨额补贴没用,相反,笔者认为这笔钱能在短时间内丰富平台的内容,但是火山需要的是用户“分享生活”,而不是“表演绝活”,因为基于日常生活表达的UGC内容才能建立更有黏性的关系网。同时补贴也会为平台埋下隐患:

  1. 补贴不是一条长远之计——在短视频社交平台目前还没有找到很好地变现模式的情况下,来自外部的补贴一旦停止,已经习惯“生产内容获得金钱”的用户将会被挫伤积极性;
  2. 平台调性的问题:若用户奔着补贴去生产内容,产出猎奇、低俗的内容以吸引人眼球就不可避免,虽然从平台的内容来看,火山目前想要争取的还是4线乃至之下的城市农村的用户,然而相较于已经被打上“LOW”标签的快手,火山还是更有机会争取更高端的用户,但是平台所充斥的“卖艺赏口饭吃”的内容,还是有可能阻碍到火山的将来的扩展之路。

4. 头条的流量入口,头条的隐忧

除了补贴和挖角,在新版本的“今日头条”中,也开放了对于火山小视频的入口,利用自身平台为其导流:用户可以在头条中浏览、观看小视频,在需要进行关注、评论等行为时,则需要下载火山小视频的APP。

然而5月5日虎嗅的《今日头条的流量去哪了》中已经提到了头条“左手搏右手”的问题了:头条在2017年迈的步子更大了,各种新功能的引入必然会有新的流量分配机制——头条上的图文创作者抱怨阅读量不断变少,原因就是流量池子增长赶不上战略的扩张——在收入下降的情况下,图文内容生产者逃离平台是必须仔细考虑的(尤其是在烧钱烧不过腾讯的情况下)。

同时,除了流量分配的问题,在一个APP里塞下这么东西是否会使用户产生“信息噪声感”也是头条需要谨慎思考的问题:在用户看报纸的时候推荐去看一群人卖力表演,这个故事目前还是说不太通——毕竟在很多用户看来,“今日头条”只是一个新闻客户端。

对于目前还没有很好的变现模式的火山来说,尽快对“今日头条”app进行流量反哺是压在其身上的重任——不同于腾讯可以仅“战略”投资快手,头条流量变现的压力更大(去年卖了60亿广告10亿多都得分给创作者),也更烧不起钱。但是没人知道火山小视频何时可以实现反哺,在那之前,上文提到的问题都会一直存在。

头条需要流量,需要有更深的护城河,在多个巨头围剿下又没有深厚的资本可以打持久战,在这种情况下,就不难理解头条为扶持火山小视频所做的,那些看起来急躁的动作了(挖大V,给补贴,给入口)。

5. 写在最后

其实,90%的产品都要通过“没那么克制的打法”来实现一段时间的野蛮生长。但是做社交,尤其是要做更强关系链的社交产品,不是仅仅有流量就行了。小咖秀、足迹等如流星一般的产品已经向我们证明了,做社交需要对于用户心理、互动模式更准确的把控,而不是将未来赌在一两个功能或自带流量的明星上。

火山小视频如果真的想成为头条具有价值的、值得发掘的冰山,而不是一块浮冰的话,就需要在粗暴地将流量引入的同时,通过更精心的产品设计和精细化的运营,将流量沉淀下来。大V、补贴也许是快速成长必经之路,但是在此之外,建立更完善的ID体系、强化普通用户存在感、引导社交互动行为、提供关系沉淀功能和工具,是接下来头条和火山需要重点发力的地方。

 

作者:何雷(微信号公众号“不正确青年”),武汉大学在校生

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 感觉火山在模仿快手,但是又不能完全放下身段,既没完全接地气,也没有抖音的时髦感

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  2. 看好火山~

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  3. 作为一名头条火山项目组的员工,看这个产品的时候更喜欢一些有特殊技能的用户产生的内容,而不是日常生活

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    1. 您好,方便加个微信聊下吗?

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  4. 每天都看火山小视频,里面都是卖饼的,烤串的,炒菜的,群演的,接亲的 :o :cry:

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    1. 哈哈哈,目前感觉其还是对标4线之下城市和广大农村啦

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