从分发规则和内容创作,看内容创业者的春天

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内容分发对当前的自媒体行业来说或许是春风,而不是寒冬。春风来了,自媒体人应该如何“扶摇而上”呢?

在自媒体行业摸爬滚打多年后,你可能发现这个“自媒体最好的时代”好像有点不好了:

  • 微博里,再好的观点、再好的段子、再惨绝人寰的经历,没有大V转发就永无出头之日;
  • 公众号里,熬长了黑夜搔断了白头写出的文章,阅读量被寥寥无几的粉丝数量限定,奈何自己再怎么拼命的转发,都不如那个一声不吭转走的“大号”分分钟的阅读量;
  • 头条号里,挑灯夜战坚持日更原创数月赚的那点钱,却不如那些10秒/篇只需要“Ctrl+C”和“Ctrl+V”的搬运党一天的流量收益……

难道勤勤恳恳的自媒体人将就此没落,被“Ctrl+C”和“Ctrl+V”挤下阵来?

各互联网巨头花重金抢占的难道就是这个充斥着标题党、社会旧闻的内容市场?

历史可不是这样的:

2014年,滴滴、快的等打车平台发起争夺网约车市场的“补贴大战”。第一批享受红利的是那些专职的出租车司机们,他们具有高度的专业性,约车平台需要通过他们的入驻切入市场。因为红利的诱惑,大量的黑出租车涌入网约车平台,他们自由、快捷的租车方式比正规出租车更适合网约车市场,快速成为平台的主力。但是,自由和快捷背后是散漫和不规矩,这些没有安全保障的黑车司机成为网约车市场的隐患,事故频发之后网约车平台对其进行了清理,剩下的是那些合规合法、全天出勤的“专职”网约车司机,他们既有“黑车司机”的自由快捷,又有专业出租车的规矩和出勤量,成为当前网约车平台的主力。

2015年,饿了么、美团等平台发起了争夺外卖市场的“补贴大战”。各平台通地推和宣传,邀请传统的饭店开通外卖渠道,培养用户的外卖习惯。受红利的吸引,各种无名黑餐馆加入到外卖平台,他们出餐快、成本低的运作模式更适合外卖平台,于是迅速成为外卖的主力。同样的,这些无名黑餐馆存在严重的卫生隐患,最终结局和黑车司机一样,被平台清理。留下了“焦耳外卖”、“KAO!烤肉饭”等专业互联网订餐商家,他们卫生、出餐快、口碑好,成为当前外卖平台产生盈利的主力军。

去年开始,BAT、今日头条等开启了抢占内容分发市场的互联网第三轮“补贴大战”,使用了网约车、外卖一样的套路,初期希望通过邀请微博、微信公众号大V站台,为平台带来流量。然而,微博和微信公众号里这种社交属性明显,依赖粉丝获得流量的大V们并不适合内容分发平台这种通过标签匹配分发的运作模式。市场快速被善取标题、量产文章、搬运洗文的“做号者”占领,与黑车司机和“黑饭馆”相同,“做号者”的弊端也很快被市场反射出来:用户开始对千篇一律的社会旧闻、擦边小黄文和标题党产生厌恶,分发平台也积极地出具多种政策限制“做号江湖”的发展,鼓励优质创作者入驻。

这样看来,内容分发对当前的自媒体行业来说或许是春风,而不是寒冬。

春风来了,自媒体人应该如何“扶摇而上”呢?

关于当前内容分发平台的分析、介绍文章已经很多,此处不再赘述。下面只对分发规则内容创作两个方面给出分析。

一、分发规则分析

目前从可影响的用户量和补贴力度看,头条号、百家号、大鱼号、企鹅号四家属于目前内容分发平台的一级梯队。分发规则以算法分发为主,大鱼号和企鹅号增加了人工编辑干预,即给编辑流出推荐位,可以优先于机器推荐。人工干预存在太多的不确定性,比如政策、平台导向(强行加个广告啥的)、紧急事件等,没有太大的分析价值,本文只分析机器分发规则。

机器分发的规则很简单,主要通过两个反馈不断调整推荐的力度:正面反馈和负面反馈。

正面反馈

算法对内容创作者发布的内容进行分析(分词或者其他更高级的算法技术),判断内容的垂类属性,给文章打标签,比如今日头条的文章标签:

根据文章的标签与用户画像匹配,推荐给具有以上标签的用户,如果用户打开了该文章,算法则得到正面的反馈,认为推荐是正确的。

到这还没结束,算法会继续关注用户的行为,企图获得更多的正面反馈,以印证推荐的准确性,第二个正面反馈的指标就是“完读率”,即用户是否读完文章。完读率越高,说明推荐的准确性越高。除此之外,用户的点赞、评论和转发等正面行为都会给算法反馈。正面反馈越多,推荐力度则越大。

负面反馈

如果算法将该文章推荐到用户首页,但用户点击了×,比如知乎的:

点×后,系统会贴出这篇文章的标签,要求用户反馈不喜欢该文章是因为文章的哪一个关键词,然后基于该关键词减少对该类用户的推荐。这属于直接负反馈,有用户直接给出,还有间接负反馈:用户未点击、点击后完读率很低(比如低于20%)、用户给出负面的评论等。

算法得到负反馈时,将逐步降低推荐的力度。

掌握了分发规则,我们来看如何进行内容创作。

二、内容创作

内容的创作能力才是最核心的竞争力。根据之前几次“补贴大战”的结果来看,只有优质的内容最后才能成为平台的主力。

1. 创作什么内容?

短视频是当前内容市场的热点,内容分发起家最早的今日头条孵化了火山小视频,花重金挖来MC天佑,今年更是拿出了10亿补贴鼓励短视频创作,可见短视频在内容市场的地位。但不得不说短视频的创作门槛高出了普通自媒体人的创作水平,图文介质依然是首选。

然而我仍然想强调,短视频不再是未来,用户浏览短视频的习惯已经养成,市场产能也已经在稳步上升,提升短视频创作能力是自媒体人的当务之急。

2. 如何创作优质的内容

(1)一定要原创

上文提到的各平台对自媒体评价指标中均有对原创能力的考核,头条号、大鱼号和企鹅号均有对原创作者的现金补贴。原创是高质量文章的保障,抄袭、搬运和洗文行为已经越来越受到用户的抵制。

(2)内容要垂直

在公众号模式下,长尾内容很难找到目标用户,使得该领域的内容无流量可言。内容分发平台则不同,再长尾的内容也可以快速精准的被推荐到用户面前。垂类属性越明显,机器则越容易识别。

如果平台算法打出的标签和创作者的初衷相同,则内容会以滚雪球的方式分发出去,获得大量的流量。

当然也有反面的例子,小编曾经一篇写创业类文章,因为文中多次提到大众创新而被打上“大众汽车”的标签(上面今日头条的截图),因为推荐的方向偏差,文章的阅读量极地。

(3)标题要吸睛(标题吸睛≠标题党)

标题的引人程度决定了文章是否会被用户点开,这在粉丝属性不明显的算法分发平台显得尤为重要。被平台推荐的文章只有被用户点开,算法才认为推荐成功(当然还涉及到完读率),才会继续增加对该文章的推荐力度。点击会增加推荐量,而在内容分发平台下推荐量几乎决定了文章的阅读量。

什么样的标题才足够吸睛呢?黄章晋曾在《如何锻造让用户欲罢不能的鸦片式文章?》中提到起标题的方法。根据信息的传播顺序,以下四类逐步传播能力逐步降低:

  • 熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里
  • 陌生的概念出现在熟悉的情境里
  • 陌生的概念出现在陌生的情境里
  • 熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里

所以,从传播角度而言,无论选题为何,都应当最大程度运用前述规律:

  • 尽可能多地运用受众熟悉的例子或事物,使之获得重新解释
  • 所有期待受众接受的观念,都应尽可能简洁完整地表述
  • 尽可能减少受众难于记忆、复述的新概念或案例

(5)正文要高度凝练精简

从用户的需求考虑,越来越多的用户已经认识到碎片化阅读不是有效获取知识的方式,在内容分发平台的阅读主要以获取资讯和娱乐为主,长篇文章不容易在用户中传播;从内容分发平台的机制考虑,文章的完读率是影响推荐量的重要指标,太长的文章无法保证完读率,推荐量也会随之降低。

(5)发力短视频

从目前市场的争夺来看,短视频可能成为将来主要的内容形式。当前短视频的内容主要以奇闻异事、幽默小品、生活窍门、旅行短拍和美食餐饮等为主,门槛相对较低,越早入局越有利于占领市场。

小结

关于内容分发市场的争夺,之前已在文章BAT开启新一轮“补贴大战”,内容分发的结局也是“合并”?做了简单的分析。根据以往经验,巨头公司纷纷入局花重金争夺,代表着互联网用户习惯正在发生改变。能否适应用户习惯的变化,是关乎内容创作者能否生存下去的关键。

毕竟内容创业老大哥微信都推出了“看一看”功能来适应市场,内容创业者有什么理由不尽快改变呢?

 

作者:野蛮人诺基亚,公众号:喜新(ID:noyanjiu)

本文由 @野蛮人诺基亚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 如此看来,还是以制造“垃圾食品”为本 :cry:

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  2. 刚开始的TOB产品经理

    不错不错

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  3. 短视频的发展从内容创作到平台功能打造,适应了普通自媒体人的创作需求。

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  4. 哈哈哈

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    1. 回复

      抽了

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