用 FOGG 模型回答:用户凭啥要用小程序?

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什么是小程序:小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了“触手可及“的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用问题。应用将无处不在,随时可用,但是又无需安装卸载。——张小龙

“都有app了,用户凭啥使用小程序?”

这是我最近经常听到的问题。作为朝阳吃瓜子儿群众,一个锦上添花的“优化”是让人提不起兴趣的。因为“优化”注定层出不穷,也导致其注定昙花一现。那么小程序是「app」形态的“优化”,还是一个和「app」完全不同的形态,是一种“颠覆”呢?

我将用FOGG模型来阐述小程序到底是个啥?到底颠覆了啥?用户用它是凭啥?

FOGG行为模型

Fogg模型阐述了如何让行为发生。Fogg模型认为一次转化行为的完成需要具备三个要素,缺一不可。这三个要素是: 动机(motivation),成本/能力(ability),触发点(trigger)。

举一个简单的例子,一家饭馆想吸引用户走进来吃饭。这个行为的发生需要如下条件:

  1. 动机:顾客“饿”了,想吃饭
  2. 成本/能力:顾客兜里有50块钱,这家饭馆人均消费30元。顾客有“支付的能力”
  3. 触发点:顾客走到饭馆旁边,看到饭馆“吸引人的招牌”

那么对于小程序这个新兴概念,作为开发者的我们首先要考虑的就是“用户凭什么使用小程序?而不用app和H5”。换句话说,让用户使用小程序,上面的三个条件,具备了吗?

动机(motivation)

「马斯洛」告诉了我们,需求有5个层级,生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。古老的宗教告诉了我们,人有七宗罪,性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲。

关于人的需求的理论层出不穷,其实也是在侧面的说——人的需求是有章可循的。在互联网已经一片红海的情况下,找到一个“未被满足”的需求,几乎是不可能的。我们普遍的需求,都已经被各种app,H5页满足着。

那么问题来了:满足同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用app和H5呢?
答案是:不存在“未被满足”的需求,但是存在“未被完全满足”的需求。
小程序因为他的体验优化,具有微信关系链等特性,更加充分的满足某些“未被完全满足的”需求。通俗一点说,就是小程序让用户「更爽」了

对于转换行为,用户的收益=(新体验-旧体验)-转换成本。小程序增加新体验,造成这种体验差值,让用户更「爽」。

小程序具有优于H5页的体验

相比较H5页,小程序的体验更加流畅。和app的原生体验相差无几。比如腾讯视频推出的「三生三世十里桃花」的小程序,无论是飘落的桃花动画,或者是切换tab,播放视频的流畅,都要比H5页爽上百倍。这种技术的支持下,有两大好处:

  1. 小程序和H5页相比更可能实现“沉浸式”的体验
  2. 小程序和H5页相比,用户会有更长的操作路径

这种体验的“强”,是小程序很重要的一种能力。

小程序可以完整的实现用户的操作闭环

「玩物志」是最近很火的一个小程序。和其他购物app相比,依托于小程序,有两个亮点不得不提。

亮点1:送礼功能。用户的操作步骤分三步,全部都在微信中完成。如果此功能在app中实现,需要数次的跨app的跳转。

  • step1:用户A在商品详情页,点击送礼功能。用户A完成支付
  • step2:用户A分享礼品给好友B
  • step3:好友B打开礼品,直接调出微信地址,领取成功

亮点2:客服功能。点击联系客服,弹出微信聊天页面,可以直接和客服交流。

类似的,我们可以用下图对比一下传统app的操作闭环和小程序的操作闭环。可以看到,小程序不但实现了内部体验的流畅性,还极大的减少了跨APP的操作。

小程序更有效的实现“微信+X”

在过去几年,服务号/订阅号+微信支付的出现极大程度的为实体商家赋能。也出现了各种“微信+X”的新玩儿法。比如“微信+餐饮”,帮助商家精细化运营;比如“微信+医疗”,帮助医院自动化,提高人效。

那么小程序的对于“微信+X”能做什么呢?

  1. 对于实体玩儿家:更加有效的实现“微信+X”
  2. 对于线上玩儿家:创建“微信+X”的新玩儿法

实体玩儿家我们在这里不详述。这里讲下,对于线上玩家,小程序如何实现“微信+X”。

(1)微信+效率工具

「小打卡」是一款可以每天打卡的小程序。用户可以和自己的微信好友进行“打开比拼”。相比于其他效率类工具根植于陌生人的社交圈,小程序具有得天独厚的优势

(2)微信+群协作

群协作工具应该是小程序的第一波流量的受益者。群投票,群通知,群约,群活动……

那“微信+其他”会有怎样的特色的玩儿法呢?我们拭目以待。

成本/能力(ability)

做一个事情的的成本越小,能力(ability)也就越强。

针对小程序,用户的成本是什么呢?

张小龙对小程序的阐述中出现了多次“不用安装卸载”。“不用安装”,这是在强调小程序的“0”安装成本。用户无需打开应用市场,也无需打开微信关注某一个公众号,用户要做的仅仅是扫一扫的操作。而“不用下载”,这是在强调小程序的“0”卸载成本。

有网友童鞋用“app如老婆,需要结婚(安装)需要离婚(卸载),小程序如炮友,即用即走”进行了充分阐述。

那么这么来看,小程序完胜啊!小程序无成本啊!可是,慢,我们设想一下下面的一个场景:

某天,我想听音乐。
方式1:使用app。我手机安装了某易云音乐APP。我记得它的位置在手机第2屏的第3排,我轻松的找到,然后点开。
方式2:使用小程序。我打开最近使用的小程序,然后找找找,在页面的最下面找到了网易云音乐

所以我们可以看到小程序减少的成本是“下载成本”。但是对于高频使用场景需求,你的“下载成本”随着使用次数的增多是被稀释掉的。高频使用场景的需求,对用户更加要命的成本是“使用成本”。也就是如何保证用户在想用的时候最快速的找到应用,然后使用。

回到我们刚才的例子“app如老婆”,虽然要结婚要离婚,但是一生中也就一次两次三次四次嘛,想想也就没有那么麻烦;“小程序如炮友”,虽然轻松无感,可是每一次都要重新约一位,想想也是有一丢丢的累人的。

那么问题来了:同样一个需求,用户凭什么用小程序,而弃用app和H5呢?

答案是:小程序的“下载成本”低,但是“使用成本”高。小程序更加适合低频的需求,不适用于高频的需求。高频的需求,可使用小程序做为引流工具,营造完美的“初体验”,达到满足轻度用户的战略布局。

触发点(trigger)

FOGG模型认为即使用户的动机和能力都很高,没有一个触发点,用户也并不会完成这次行为。

FOGG模型中的触发点有2种类型:

  1. 主动触发:比如用户「饿」了。用户有很强动机的时候,动机就相当于一个触发点。
  2. 被动触发:比如用户收到「推送」,看到「广告」。

APP,H5,小程序都可以通过主动触发点触发。但是被动触发点呢,这里举几个移动互联网被动触发的例子:

1. 我「看」到电视广告上某APP说新用户送红包,我去appstore下载,「得」到某app
2. 我到达某一个餐厅,服务员「告知」我关注微信送优惠券,我订阅了公众号,「得」到某订阅号

目前我们「被动触发」的范围十分有限。仿佛没有眼镜的近视眼的患者,我们能看到的,可触达的,不过是方圆1m,并且不断喊着“快下载我啊!!嗷嗷嗷!”的东西。小程序的「被动触发」是通过二维码。张小龙在微信公开课中说,小程序不会设有中心化的入口,不会设有推荐的入口,并且极力的去中心化。那么小程序的入口在哪里?在微信外。假想如果所有事物都有一个二维码,那么我们看到一个“应用”的范围将会无限扩大。也就是说由别人告诉我们“哪里可以看”变为“我想看哪里看哪里”。

那么APP,H5,小程序最大的不同在于,小程序极大的丰富了被动触发点。

为什么小程序,或者二维码能做到这一点?让我们来看下触发点生效有三种特征:

  1. 我们注意到这个触发点——「二维码」
  2. 我们将这个触发点和某一个目标行为联系到一起——「扫一扫」
  3. 这个触发点发生时,我们同时具有能力和动机去完成某一个行为

在人们的认知中,也许“二维码”不是微信的,但是“扫一扫”这个动作是微信的。

那么问题来了:凭什么用小程序,而弃用app和H5呢?
答案是:如果你的应用依赖于或者可以依赖于被动触发的话,那么小程序是一个很好的选择。

「朝夕便签」是一款线上的便签小程序。普通的便签上印有二维码,用户可以扫码二维码,在线上查看信息。「便签上的二维码」就是一个很好的线下触发点。

总结

要回答“用户凭啥要用小程序”,开发者可以从上面三个方面寻找切入点。希望小程序对我们开发者而言不要仅是一个“新鲜的潮流”,而是真正成为一种“工具”。在我们的产品,真正需要他开发的时候,使用它。

 

作者:姜太公公(微信号公众号:姜太公公),产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

本文由 @姜太公公 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 写的不错,点赞。

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  2. 我周家宇恒(小杰)看完啦!

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  3. 我彭镇看完了

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  4. 写的不错,但是目前个人用小程序最多的就是摩拜单车,其他情况下基本不会用。用完即走这种理念更适合O2O的情况吧。

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  5. 由浅入深,写的好棒

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  6. 但是周围用小程序的人真的是很少….

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