秒拍在垂直化内容上的卖力,是孤注一掷还是胸有成竹?

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垂直短视频在发展势头与优质属性方面都是短视频创业者的首选,但垂直短视频也面临趣味性、制作门槛等问题,短视频平台们应该停止光说不练的做法,真正把垂直短视频的扶持做透彻。从秒拍来看,垂直短视频与平台是在同一条船上,利益息息相关。

随着腾讯、阿里、百度三巨头纷纷加大短视频投入,始于2013年的短视频,在“10亿”“20亿”这样的数字中,迎来了意料之中的全盛时期。6月1日,秒拍联合新榜发布5月短视频原创、川渝、影响力、风云、美食、时尚、MCN等系列榜单。在这些榜单中,八卦、搞笑类短视频几个固定的账号继续笑傲群雄,单账号最高4.4亿次播放让电视台等传统媒体汗颜。

然而,尽管总份额上搞笑幽默、明星娱乐仍然最大,但它们的比例正在下降,美食、时尚、生活方式类垂直短视频内容持续升温,且垂直类榜单中,出现了近一半新上榜的面孔。

而早前,秒拍母公司一下科技高级副总裁刘新征就表示,之前非娱乐明星,非新闻现场,非纯搞笑内容获得流量比例不足20%,但早在2016年年底,各类垂直类内容的流量占比累计就已超过60%。

这说明什么?一方面,垂直短视频的热度在不断提升,另一方面,垂直短视频头部又尚未形式,还存在着大量的投资机会。

但更为现实的情况是:尽管大部分短视频平台都打着垂直化内容大旗,却多是“口是心非”,他们既没有真正重视孵化垂直内容,也不知道怎么运营垂直内容,而是任其野蛮生长。

秒拍在垂直化内容上的卖力,是孤注一掷还是胸有成竹?

川渝原创榜单,秒拍要做垂直化的“鼓风机”?

秒拍6月1日公布短视频榜单,本是一件例行的事。然而这种例行中冒出的“川渝原创作者榜”让人有点摸不着头脑。一个短视频平台企业下沉到线下,在成都搞了个移动视频基地,这打的是什么主意?

1、秒拍扶持垂直创业者只为做“公益”?

一般来说,平台作为纯线上平台,除了线上的各种功能迭代、线下的营销活动,很少介入到短视频生态链的上游——制作环节。原本,在秒拍、火山小视频、快手这样的短视频平台,创业者大多数的时候都是根据平台规则、市场反馈自由发展——或者说自生自灭。

显然,这对于专业有余,娱乐不足的垂直短视频并不是很有利。

秒拍倒腾出的全国陆续布局的移动视频基地,使得平台与内容方的关系发生了变动,平台方开始介入线下、介入上游,鼓励、扶持创业者的发展。这其中受益最多就是垂直短视频。

秒拍是看到了垂直短视频面临的问题,跑过来扮演这些创业者的“活菩萨”?恐怕不是。事实上,对于秒拍这样已经具备足够规模的平台来说,通过线上、线下双通道,编织自己的“价值网”,让尽可能多的资源附着上来,把参与者的利益嵌入以平台为核心的网络中,才是最有价值的事。一旦收网,就形成了属于自己的内容生态,也就形成了竞争壁垒。这本质是从“平台”转向“内容生态圈”,在这个生态圈中,垂直化内容以其特性将成为主流,例如首批入驻秒拍成都视频基地的就有“炳善识字”、“puamap浪迹教育”等垂直内容。

2、秒拍搞线下基地,真正目的是什么?

秒拍设立的线下视频基地,客观上解决了垂直视频创作者制作与资源共享两个问题,扶持了短视频尤其是垂直短视频创作者,让自己的“价值网”变得更有张力,壁垒更高,响铃认为这才是秒拍真正的目的。

在制作上,基地提供的场地、设备、培训、媒体等支持,垂直内容创作者们不再需要踏过“高门槛”,视频制作变成一件相对更简单的事。创作者们将心思更多地集中在垂直深度内容的打造上,像图文内容服务者一样可以变得更为专注,视频内容与深度也会变得更优质。而不同于娱乐、搞笑视频,这种内容与深度恰是垂直视频聚集铁粉的关键。

在社群资源共享上,因为视频制作是一件在技术上相似的事,共享变得更为重要。在这样的线下基地,制作者形成线下物理空间的社群,首先是人才、资本资源和基础设施共享,其次是团队之间有了充分交流和沟通的机会,因为除了具体的内容,美食、教育这些垂直短视频的制作、分发动作大部分都是共性的。

3、秒拍做的生态扶持有点另类?

这次秒拍榜单中新出现的“川渝原创作者榜”在整个短视频行业的榜单中,算是一个异类。从秒拍的成都视频基地来看,这个榜单显然是为了它量身打造的。

这个异类的动作,响铃认为它反映了秒拍背后的线上、线下双轨扶持的策略。如果只是在线下基地让视频做出来,线上平台却不提供任何的支持,最后的结果可想而知。

秒拍应当是意识到了这个问题。此次的川渝原创作者榜也可以看成是一波利用榜单的线上推荐和引流,也是一次规则制定与方向指引的尝试。

除了资金扶持、创作者平台与秒拍惠这些生态扶持措施,秒拍APP界面上较为直接的垂直领域划分和用户内容匹配,也反映了秒拍对于垂直短视频的扶持策略:不搞一锅烩,先相马(区分短视频属性),再赛马(同一垂直领域的内容竞争),在流量获取上实现类型平等,并依据用户属性进行内容的匹配,实现精准投放,帮助用户找到自己想要的内容并成为粉丝。

为什么盯上垂直化的短视频?

秒拍干了这么多活,投入了这么多资源,说来说去,都是因为做垂直化的诸多好处。这些好处都是由于“专注”,专注带来转化率、带来用户筛选、带来内容的持续性、带来更多的机会空间,这些对平台的未来意义都很重大。

1、上半场和下半场,猫还是猫,老鼠却不一样了

一位伟人讲过,不管白猫黑猫,捉住老鼠就是好猫。放在短视频行业里,首先要弄清楚,到底什么才是要捉住的老鼠。

在流量时代,更多的流量就代表投资的成功,就是猫们趋之若鹜的老鼠。在跑马圈地的时候,这本无可厚非。但随着草莽时代的逐渐终结,大家开始意识到流量背后的逻辑:只有实现最终的变现,流量才是有价值的,否则它只是一堆好看的数字。

于是,变现这个终极目标,就成了投资者/创业者眼里的新“老鼠”。而内容越细分,用户就会越精准,商业化就会越容易。比如母婴、化妆品、运动、教育等,内容足够垂直,用户观看即被筛选,关联商品购买顺理成章。

这其实是价值回归,低俗无营养的短视频内容会逐步淘汰,垂直短视频变成了能捉老鼠的好猫,在粉丝、播放量不如娱乐搞笑类的情况下,收入却可能更高,这才是成功。

2、垂直化可以让秒拍搭建内容生态

除了惠及投资者和创业者,垂直短视频对秒拍这样的平台作用也是关键的。在垂直化没有足够发展的时候,显而易见,平台上所有内容都是东北乱炖一锅烩,娱乐搞笑、新闻、垂直等内容混杂在一起,用户想看什么、能看什么,都没有章法。

在此情况下,平台方也没有清晰的路径去区分平台用户,广告主的广告投放也只能根据谁流量多投给谁,有时候,平台自己也不知道怎么去区分自己的用户,只能用低端、中端或高端简单划分。

长此以往,综合型平台的定位会让追逐精确度的广告主感到厌烦,因为投放效用无法评价。

而垂直短视频除了用户精准,还可以帮助秒拍建立内容生态,形成整齐、有秩序的体系,并依据该体系将自己的用户进行细致的分类,广告投放的效率会大大提升。毕竟,只有商业化变现,才是短视频持续发展的动力。

3、垂直化让短视频具备持续深化的潜质

娱乐、搞笑短视频的内容生产,讲究“新”,因为目的单纯,就是逗乐用户,所以不存在所谓持续深化。

而一旦垂直化,短视频的内容就具备持续深化的可能。一个可以持续深化的领域,才能有源源不断的素材,就具备了持续的内容生产、用户粘性不断加强的可能,视频的表现方式也更加生动具体。

更进一步,垂直化本身就是一个不断细化的过程,垂直化下还可以进一步细化,用户可以变得越来越精准。例如,舞蹈垂直视频播放量2017年上半年突增,同时进一步垂直的拉丁舞、肚皮舞等也在一同发展,这样越细致,用户的匹配性越强,忠诚度将变得越高,因为一个爱“舞蹈”的人,可能只是爱的某类别的舞蹈。在其他垂直领域,也有类似的现象。

4、垂直化的头部形成过程更缓慢

有时候,一个领域过早形成头部,未必就是好事。这意味着投资者/创业者的机会更少。参与者没有了,行业生机、行业创造性都会受到影响。

和Papi酱、MC天佑这些一夜爆红的娱乐短视频不同,垂直短视频是一个慢工出细活的过程。一个选择观看垂直短视频的用户,一定是带着某种专业审视态度的,渴望学习到美妆、汽车、舞蹈之类的知识,在众多的垂直内容生产者面前,知识娱乐会带来更多的用户“动荡”,铁粉的形成往往是长期比较的结果。

这一点,通过秒拍5月影响力榜和时尚榜中近一半以上是新上榜的创作者可以得到印证。这也说明,深耕垂直短视频,秒拍能够给给予参与者的时间和机会更多,垂直短视频能让创作者们在秒拍上找到热闹的、充满生机的创业机会。

秒拍押注垂直化短视频,底气在哪?

专业化往往导致垂直短视频的创造和成长相对变得更难,尽管知道它有好的前景,但只靠风口可能还不能把有点“重”的垂直短视频吹得“起飞”。而秒拍押注垂直化短视频的底气,就是已经通过前文的资源投入解决了这些问题。

1、垂直短视频推广“有点难”,平台除了打雷还要下雨

既然是垂直内容,趣味性总体上肯定不如娱乐、搞笑类的,用户的导入速度变得更缓慢。垂直领域本身也有所区别,从秒拍的垂直榜单上可以看出,美食、时尚等与人人都相关又自带趣味性的内容,发展会更快,播放量也是几千万级别的,而汽车、评测、影评等针对特定群体的垂直内容,引流就会慢很多。

尽管平台们都许诺支持垂直短视频的发展,但真正做透的很少,多数平台并不配以特定的属性区分和用户匹配,较低趣味的垂直内容往往和快餐、低俗类的“高趣味”搞笑视频并列“展示”,结果可想而知。一锅烩的现实,让垂直短视频引以为傲的用户筛选往往变成空谈。一个普遍的现象是,费劲心思做好的一段几分钟的专业评论,播放量往往不过百,但没人能否定其内含的专业价值与作者心血。

而秒拍在做的,就是做透垂直短视频,综合此次秒拍5月的风云榜、影响力榜、原创榜及美食、时尚两个垂直榜单,秒拍已布局时尚、汽车、母婴、美食、影评等40多个垂直领域,形成综合娱乐+垂直的短视频内容生态,平台结构清晰化,用户被定义,变得更容易识别。从实际效果来看,秒拍已推出6秒视频前贴片广告,实现采用“行业定投”这样的方式将广告精准覆盖各垂直用户。

2、视频制作门槛存在“相对论”

快手的崛起,得益于它让最底层、文化水平较低的普通人群也能有机会拍摄生活,过把瘾。对于他们来说,在微博上打140个字,也许是件“高门槛”的事。

而因为定位的不同,垂直内容需要一定的正规性,无法像快手那样随手就来,短视频的风刮过来后,许多深耕图文领域的垂直评论家们,揣着脑子里的众多有价值的内容,想蹭个风口,却发现视频制作这一件看似简单的事操作起来却如此复杂,脚本、器材、拍摄、配音、剪辑……他们发现,做视频变成了“高门槛”的事。

这个“相对论”表明:垂直内容会比娱乐、搞笑、新闻现场等面临更复杂的制作门槛。MCN们自有能力,但许多小PGC、UGC们往往力不从心,更广泛智慧的迸发受到极大限制。而如前文所述,秒拍的成都线下视频基地,其实就是在线下,深入产业链上游,帮助垂直短视频创作者解决基础技术问题,降低阻碍内容创造的门槛。

3、社群需求是视频制作的进阶需求

上述短视频制作的门槛,造成垂直视频创业者对通用视频制作的相关需求多元化且持久。对人才的需求、对器材的需求、对创意的需求、对场地的需求都共性存在。

这本质是社群化的资源,是所有垂直短视频创作都共有的,也决定了创业者们只有成为“群居动物”才能有效减少边际成本。毕竟,一份东西,大家都用,均摊的成本、视频制作的难度都大为减少。单打独斗的图文自媒体运营模式可能不再适用。

MCN在YouTube上风行,就是因为它成功充当了这个资源共享的社群枢纽,国内的MCN也有类似的功能,例如在秒拍5月MCN机构榜中,首位的魔力TV就是大型MCN,旗下魔力美食也是垂直短视频中的重要创作者。

但中小PGC、UGC们,却远没有享受到这种社群共享资源带来的益处。秒拍的线下基地和资源投入,正是在平台MCN体系之外,再给予这些中小PGC、UGC们成为“群居动物”的机会,从而实现各层次内容创造者的充分覆盖。

总之,垂直短视频在发展势头与优质属性方面都是短视频创业者的首选,但垂直短视频也面临趣味性、制作门槛等问题,短视频平台们应该停止光说不练的做法,真正把垂直短视频的扶持做透彻。从秒拍来看,垂直短视频与平台是在同一条船上,利益息息相关。

#专栏作家#

曾响铃,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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评论( 1

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  1. 产品经理

    分析很有见解,学习

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