以《奇葩说》为例,内容产品如何成为互联网原住民的焦虑解码器

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一个内容产品应该是被用户消费并且达成某种满足的:认知需要(获得信息、知识和理解),情感需要(情绪的、愉悦的或美感的体验),个人整合需要(加强可信度、信心、稳固性和社会地位),社会整合需要(加强与家人、朋友等的接触),舒缓压力需要(逃避和转移注意力)。

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马东可能是60后里最懂90后、00后的大叔,他一直以此自诩。这也是为什么《奇葩说》从诞生之初,就能让这一代互联网原住民产生认同感并形成“代际”优越感的原因。

第一季《奇葩说》,每期节目开头动画中都会强调:“四十岁以上人士,请在90后陪同下观看”。这种抖机灵式的自我调侃决定了节目初期定位。“90后马东”率领团队,试图突破上一代人的沉闷枯燥,表达新一代年轻人存在感和话语权的心理诉求,而后聚拢起一批对“奇葩”概念有特殊认知的文化娱乐消费群体。

“奇葩”一词,经历了至少两个回合的基因突变。奇葩本意是指奇特而美丽的花朵,常用来形容不同寻常的优秀文艺作品或者出众的人物,是作为教科书里的褒义词出现的。第一次微小变异,让它成为了“不落世俗、有个性”的代名词。现在,它更多是对异类的讽刺用语,这个语义虽然还没被词典收录,但早已在网络环境中被广泛使用。

《奇葩说》让奇葩一词再次变异,它开始成为包容多元观点的一种“消费符号”。社会的快速发展使得各个领域和圈层关系呈现出巨大代沟和沟通无能,碎片化的社交网络切割了中国年轻人的生活,他们看起来并没有因为享受到红利而愉悦,反而焦虑层出不穷,而年长一辈的人们因为越来越不懂年轻人而焦虑。

既然是植根于中国的文化背景与社会结构,随着社会变迁,“职场关系”、“伙伴关系”、“男女关系”、“家庭关系”等也都发生了渐变。在人情社会中,这些变化,不管是外力因素还是内在因素,都离不开“情”字——亲情、爱情、友情等情感的羁绊。

但这样的总结未免简单粗暴。对中国式关系的经典概括是费孝通的差序格局理论,它原本是用来描述乡土社会的概念,“我们的格局不是一捆一捆扎清楚的柴,而是好像是把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每一个人在某一时间某一个地点所动用的圈子是不一定相同的。”

虽然已经包含了血缘亲属关系、地缘关系等,但说实话,费孝通的这个理论也挺模糊的。也正是因为这种模糊,恰恰说明了学者的严谨和克制,以及中国式关系的复杂多变。

就像《奇葩说》,辩论了四季,近百个辩题,除了少数脑洞题以外,大多其实都是围绕各类情感,围绕“中国式关系”展开的。在坚守底线基础上,节目有价值倾向,但从没有标准答案。

伴随奇葩这个词的意义迭代,《奇葩说》本身也在升级,现在看到的是它的4.0版本。相比前面三季,在放肆表达的表面下,第四季的《奇葩说》更着力探讨青年人真正的思想困局,金句少了,更多是想要为90后、00后带去少一些戾气的解决方式参考。

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我们常说这个时代是一个感官主义主导的视觉文化时代。图片、声音和影像都是诱饵,尤其是影像,统帅了受众。以此维度观之,奇葩说是感官主义主导下的互联网理性狂欢,关于狂欢,此前我专门有一篇文章解读:走心走肾、严肃辩论,《奇葩说》其实是一场都市中产的叙事狂欢。

这里,我想站在受众角度,谈一谈奇葩说是如何通过解构中国式关系,让节目受众达到虚拟性参与,并引起个体自身纷繁复杂的观点和行为的。

我蛮赞同武大新传院孔钰钦从弗洛伊德的精神分析理论入手分析。她说,在辩手或主持人、嘉宾结合自身经历进行观点阐述时,其实某种程度上就是在用“故事”的铺陈去影响受众的选择和判断。不同的故事,可能对受众产生的有意识、无意识的影响也就不同,也就产生了千差万别的观点、视角和立场。在这个多元的意见碰撞场中,受众会从中找到所谓“自己”的影子。

受众有意识的参与和无意识的虚构性参与都会更多更强。比如受众在观看《奇葩说》时,选择立场进行实时投票时,受众立场的改变或者摇摆,也就是节目中的“跑票”形式,某种程度上就是人格结构中“矛盾”的具体化。心理层面的虚构性参与导致了行为层面上投票、评论互动的有意识参与。

嘉宾和选手身份的特殊性,更加刺激了受众的参与。6月9日这期,高晓松回归了,蔡康永说这会激发他的斗志。如果说蔡康永是感性的人文关怀,那么高晓松便是与其对立的理性关怀。

在《晓说》和《晓松奇谈》中,高晓松更多是点评历史,但坐在辩论队队长位置和嘉宾位置的高晓松,可以不留情面地点评选手,也可以毫无保留地表达他对肖骁从蛇精男成长为辩手的夸赞,以此展现有血性的一面。对肖骁来说,在奇葩说的经历胜过了他读四年大学,对高晓松来说,修炼成网红的路上,《奇葩说》承担了与《晓说》完全不一样的功能。

高晓松作为嘉宾参与的第四季第一期辩题是“亲戚总不把自己当外人,该不该jue(北方话,就是不给面子,冷面拒绝)他”,回顾《奇葩说》整四季,家庭关系题还有”催婚是爱是变态”、“婚礼真的有必要吗”等等。

我一些朋友是从第四季开始接触《奇葩说》的,最近他们开始回追,把前面三季也看了。他们和我说,好像每个话题都能戳到当下或曾经产生的困惑。

比如朋友关系方面,“好朋友的恋人出轨,你要不要告诉好朋友”、“跟蠢人交朋友你是不是傻”;最难的两性关系,“分手要不要当面说”、“‘生男生女’找对象到底该不该差不多得了”、“女生该不该主动追男生”;自我对抗但似乎永远没有答案方面,“我没有上进心,有错吗”、生活的暴击真他喵的值得感激吗”,这些在奇葩说都有过讨论。

那奇葩说有给他们困惑的答案嘛,并没有。个体的逻辑总是会有漏洞的,辩论的锋芒、价值的上升,最终提供的是一种“模糊”的平衡。这也印证了弗洛伊德所提出的人格结构中本我、自我、超我之间的矛盾冲突。但可以肯定的是,如果你愿意把观点分享给你所处的矛盾关系另一方,你的世界会少些混沌和暴戾。

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大众文化理论家约翰·菲斯克提出过,“大众文本应该是‘生产者式的’。”

所谓“生产者式的”文本,是指读者可以对其轻松解读,同时又具有让读者独立生产意义的开放性。“生产者式文本”的其中一个特点在于,它自身就已经包含了与它的偏好相悖的声音,尽管它试图压抑它们。

第四季有一期辩题是“我奋斗的城市空气质量越来越差,我要不要离开她”。臧鸿飞说,我们就是迷失在了对欲望的执着中……“幸福的前提是健康,我必须要健康。”肖骁却说,很多时候我们都是在被不舒服的环境压迫着,也正是因为这种不舒服,才练就了我们的一身铠甲。

正是类似上述这样的“生产者式文本”,观点的多元化与相对性,让受众能在节目中体验到参与和解读意义的乐趣。《奇葩说》聪明的一点在于它决定胜负的规则——不以哪方支持票数高而以票数变化数量决定,最大限度保持节目的矛盾性和多义性。

一个内容产品应该是被用户消费并且达成某种满足的:认知需要(获得信息、知识和理解),情感需要(情绪的、愉悦的或美感的体验),个人整合需要(加强可信度、信心、稳固性和社会地位),社会整合需要(加强与家人、朋友等的接触),舒缓压力需要(逃避和转移注意力)。

《奇葩说》辩论方式的选择和社会性议题设置,满足了上述大部分需要,也避免了一些娱乐节目一味娱乐过后带来的空虚。

《奇葩说》对处于关系焦虑中的一代互联网原住民来说,就好比美国新闻工作者普利策解读新闻记者对于社会意义的比喻一样:倘若一个国家是一条航行在大海上的船,那么新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切,审视海上的不测风云和浅滩暗礁,及时发出警告。”

《奇葩说》阐释信息的复杂、观点的灵活和世界的多元,但选择权和行动仍旧在你自己。

 

作者:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(ID:esnql520),前澎湃新闻记者,专注互联网和文娱行业个性解读。

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