网易严选模式受热捧,将成为阿里、京东之外的电商第三极?

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电商行业正发生变化,这些变化现在整体看起来细微,但影响着未来5年的电商格局。

过去的电商节日大促,大多看的是交易数据,它们代表着电商的规模,意味着消费的狂欢。但很早前,阿里就对外表示不再公布 GMV 这个电商的重要指标数字。

梭罗在《瓦尔登湖》中表达:“一切变化,都是值得思考的奇迹。”随着618电商大促进入第7个年头,越来越多的人认为,今年618或将成为整个中国零售分水岭。

如今消费者也愈加成熟,更加注重品质、品牌和个性。艾瑞咨询《2015年中国互联网经济核心数据》显示,2015年网络购物市场B2C所占份额为51.9%,品牌电商首次超越了C2C电商,这被业内人士认为消费者愈加重视品质的标志。

欧睿信息咨询发布的《2016年全球消费者十大趋势》报告中指出,消费者需求在发生着一些变化:他们更愿意花钱买时间;吃得越来越健康;越来越“挑剔”,更喜欢有价值创新的高性价比的产品……消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征,而是转向品牌、质优的“精品”属性。

目前的零售生态是,电商发展的水平不能满足消费者不断升级、扩大、分层的需求。日本麦当劳汉堡庄的创始人藤田田曾说:“只要你比别人发现得早,变化得巧,便能成为巨富。”

网易严选理解了这一变化,应运而生。网易严选在电商进入红海的阶段,网易从品质生活角度着手,以ODM模式切入,创造出自有品牌网易严选,提前占位。今年618网易严选更是提出了“精致主义”主题,继续讲品质。易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出,“在国内消费升级的市场环境下,以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,将成为网上零售业升级的一个重要趋势。”

松下电器的创始人松下幸之助说这么描述世界的起伏:“所谓成长发展,就是要有很多东西不断发生,然后变成繁荣的形态,也可用‘日日新’这句话来代表。意思是说,旧的东西逐渐灭亡,新的东西不断诞生。”

可以说,网易严选作为品质生活电商的代表,已经是一种“模式”,“网易严选模式”、“XX版的网易严选”成为一种现象。5月26日,淘宝在淘宝APP上试运营与网易严选类似的自营生活类品品牌“淘宝心选”,6月4日,母婴电商平台蜜芽上线自有品牌“兔头妈妈甄选”,通过ODM模式,挑选优质、高性价比的产品向用户销售。在此之前,小米也上线了“模仿”网易严选的电商项目。

ODM只是网易严选的一种方式

以“MUJI制造商直供”、“COACH制造商直供”ODM模式进入公众眼帘的网易严选,从推出开始就被套上了“抄袭”“山寨”“侵权”的帽子。在产品选择上,它使用无印良品、双立人等知名品牌同样制造商和材质,价格却是这些品牌的1/ 2 甚至接近1/10。在营销推广中,网易严选也是不断强调同品质,但超低价格,这引来诸多不满。前不久,互联网圈闹得沸沸扬扬的“毛巾哥”事件,也是网易严选诸多风波中的一例。

网易以ODM模式不断回应着这些侵权质疑,告诉外界,网易严选并未涉及侵权。也在这些争议中,网易严选发展迅速。网易严选从最初的家纺家居,再到厨卫、洗护、箱包、母婴、食品等产品,网易严选已经发展出九大品类,SKU也已经从试运营时的30多个增长到5000多个。今年年初,丁磊更是给网易严选定下了70亿元GMV的小目标,一旦实现,就赶超了无印良品在中国的销售额。

在这些争议和口水中,大多数人把目光也放在了网易严选的ODM模式上,甚至有人简单的认为,网易严选模式就是把优秀制造商的东西放在网上来卖嘛,大致就是无印良品商品的线上版。

“莫看江面平如镜,要看水底万丈深”,大家习惯性看热闹看表面,记住了ODM模式近期大展神威,却忘了深入其中,了解事情的究竟。可以说,如果你没有理解“网易严选”电商模式的内涵,你可能会错失了解一个电商第三极的机会。

这就像大部分人记住了无印良品的极简设计,却忘忘记了无印良品在日本刚兴起时的主要原因——打造高性价比商品,强调产品品质及质感。还有一家同类型的企业,它在中国没有那么高的熟悉度,这家企业就是Costco。1983年,20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业,同年,第一家Costco门店才刚开业。今天根据德勤的数据,Costco已经是全球第二的零售商。有趣的是,Costco采取的就是这种“严选”模式,已经是帮助用户做了一层选择,主要服务中产阶级,每个小的细分商品品类,在Costco只有一到两种选择,高品质,低SKU。

与其说网易严选模式是“中国版的无印良品”或者“中国版的Costco”,不如说网易严选模式与无印良品和Costco秉承了一致的理念,为消费者提供平价的高品质商品。

这些企业的商业模式不像某些为商家服务的企业,想尽方法赚取商品差价。这些企业存在的目的是重塑运转效率,降低成本损耗。网易公司副总裁近期在接受采访说,“丁磊丁总一直跟我们说,千万不要把眼光只放在赚钱上面,而是应该让整个模式给整个社会带来正面的价值。”这印证了网易严选选择的路径,通过提高运营效率,提供平价的好商品。比如Costco将商品的毛利率控制在10%左右,基本上只有沃尔玛的一半不到,这才是Costco发展起来最关键的原因。

简单的精选是对网易严选模式的误解

“网易严选”电商模式的理念,决定了网易严选做一个品牌,而不能做成平台。因为只有做品牌,才能深入和监控整个商品的流程,保证品质。有人说,神射手之所以神,并不是因为他的箭好,而是因为他瞄得准。知道了“网易严选”电商模式的目标,就更能很好解读网易严选的举措。

没有了解这些,你可能以为网易严选是简单的精选电商,其实网易严选真正做的不止是精选这个简单动作。好的原料不等于好的商品,好的工厂也不等于好的商品,但好的工厂是一个好基础。网易严选是深度参与每个链条,原料、工艺、设计、质检等等。

比如质检这一部分,在商品选品进入流水线生产前,网易严选会要求制造商先行打样。网易严选自费将样品送往全球权威的第三方检测机构——Intertek、Bureau Veritas、SGS其中一家进行质检。更有产中检测、产后检测、入库检测、巡检、抽检等诸多环节。业内人士还透露,检测标准方面,网易严选正聚力打造企业质检的最高标准。

而设计方面,前不久网易严选和江苏卫视合作,推出的原创设计系列产品“黑凤梨”,除了在产品品质方面深耕外,在设计上寻求突破,高颜值、高品质成为特点。目前,网易严选配备国内一流的设计团队,网易严选设计团队的人数已达百人,设计中心根据消费者的需求和严选本身的风格,提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案,再由供应商进行生产。除此之外,网易严选拥有将近400人的外包团队,而且这个数字还在不断的扩大。其中包括很多国内、国外优秀的设计师,比如像日本、韩国、丹麦、法国、意大利以及国内的各大高校非常有名的个人设计师。

这些商品供应链中的深度参与以及每个环节严格的标准或极高的要求,才是网易严选价值所在。在这样的情况下,才能带来品质、服务体验、品牌等全面升级。

网易严选面对的是一个巨大市场

在很多人的认知中,消费升级催生下,网易严选出现并得到了发展。而因为消费升级中同类型的人群有限,这部分人认为网易严选的模式发展空间有限。

首先,中产阶级的兴起将给中国的消费结构带来根本性影响,这改变巨大。瑞信研究院统计显示,按5万—50万美元的财富标准,中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人,未来5年,中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增,届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

其次,很多人恰恰忽视了网易严选利用消费升级这一趋势,慢慢形成的对供应链的改造能力,而这个改造能力有更多想象空间。

如今,网易严选模式受热捧,淘宝、小米、腾讯、聚美优品、蜜芽等都跟随参与,已经证明了这个市场足够大,这个市场也足以撑起一家电商成为阿里、京东之外的电商第三极。

Analysys易观分析认为,2016年,网络零售市场深入成熟期发展。2017年中国网络零售市场将呈现品质化升级向上游供应链延伸趋势:新兴电商通过向上游供应链延伸,由买手选品、产品设计、原料及产地控制等专注于商品品质的创新电商模式呈现高速成长。对于消费者个性化、定制化、优质商品的需求持续高涨,品质电商将成为满足市场消费升级的首要选择;对于供应商,随着国内制造业升级,C2B、ODM生产模式也将帮助制造商降低市场需求的不确定性,从而制定更高效的生产计划,并将库存保持在更为健康的水平;而对于电商平台,通过与制造商更密切的合作缩短价值链,以提供削减品牌溢价的优质商品及实现更为稳定、完善的服务。未来,向上游制造商渗透的品质化电商将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

根据现有的电商发展来看,未来“网易严选”模式电商发展的格局很有可能是,一家企业独大,在所有品类提供平价的高品质商品,从目前网易严选的发展和布局来看,成为这家企业的几率较大。而一定会有一家企业占据老二位置,分享一定市场份额。其他平台选择自己熟悉的垂直领域深入,分得蛋糕,比如小米、聚美、蜜芽等等。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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评论( 4

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  1. 网页产品

    觉得首先培养对于平台的信任力是最重要的^O^

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  2. 单从严选的低价高品质定位来说,在未来电商领域的确会占据一个独一无二的地位,但是它整体上偏向性冷淡的北欧风格一定程度上也会限制它目标用户的扩大

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  3. 新手 菜鸟

    看看

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