站在产品经理的角度,谈谈活动运营需要关注的4大环节

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笔者上一份工作是在小公司,受限于公司业务体量和人员配备,我需要同时负责产品和运营(准确地讲是活动和用户运营),内容由另一位同事负责。所以,笔者之前有过活动策划与运营的经历,这份工作也经常需要配合协助运营同学策划设计活动功能方案,长期下来多少也总结积累了一些关于活动运营的个人理解。在这里分享给大家。

本文会从以下四个方面展开:

  • Part1:活动运营的目的与价值
  • Part2:一份好的活动策划方案应当具备的几大要素
  • Part3:活动上线前,这些事儿你不能忘记
  • Part4:活动上线运营的后续事宜

Part1 活动运营的目的与价值

目的

虽然说,做人做事功利性不能太强,但是工作中很多事情还是要带着目的去做。心中没有目的,必然没有目标,更谈不上能做好一件事情了。

做产品这两年来,从一开始的张嘴闭口就是按钮,颜色,控件到现在的目的,价值与体验,我越来越更多地关注事物的本质而不是表现层的东西。

所以在开头,我就先简单跟大家聊下活动运营的目的与价值。

说起活动运营的目的,根据笔者的理解,大致有以下几点:

  • 拉新
  • 留存与促活
  • 提升下单转化率

这三点正对应于“AARRR”漏斗模型中的前四步——即用户获取、用户激活、用户留存、用户付费。

从运营类型来看,实际上,这也不只是活动运营特有的目的,整个运营工作其实都是围绕这几个目的(还有其他目的)来开展的。

从产品形态来看,不论是电商平台,社交平台,还是工具类产品,金融类产品,内容类产品,娱乐类产品等各种形态的产品,都离不开活动运营。

我们在着手任何一件事之前,一般都有一个比较明确的目的,同样,运营活动也有它的目的所在。

因此,运营同学为了拉升新用户,提高用户留存与活跃,以及提升平台的下单转化率,会策划各种形式多样、趣味性强的创意活动,通过有效的市场渠道宣传,以期望通过活动达到自己的目的。

价值

活动运营的价值是与目的相对应的。简单来说,大致会有以下几个价值:

  • 拉升用户数据的整体增长(包括注册用户数,活跃用户数,PV、UV、留存率等……)
  • 提高转化率与客单价及平台GMV
  • 提高平台复购率
  • 提升品牌价值与口碑传播

以电商网站举个栗子,三天一小促,五天一大促,各种转盘抽奖,砸金蛋抽奖,分享抽奖,各种积分、优惠券、满减、满送、满返的促销活动,各种春节、情人节、三八妇女节、愚人节、清明节、劳动节、端午节、母亲节、父亲节、中秋节、国庆节、圣诞节、万圣节、元旦节等法定节假日,各种京东618,天猫双11、双12等互联网节日,所有节日一个不落。

所有这一切都能从不同程度,通过每一个活动为平台带来其中的一个或多个价值。

说到价值,我们一般都会从自己的认知和出发,只讨论某一样东西能够带给我们的正向或积极价值。所以,我们很容易忽略它的反面——即负向或消极价值。

什么意思呢?

如果平台方单单从己方考虑,希望花小成本甚至零成本获取大量用户,期望从用户身上薅羊毛榨取利益,制定一些明显不合理甚至缺乏人性化的活动规则,甚至不惜欺骗用户。

这样不仅不能带来用户增长和销量提升,而且会破坏品牌本身在用户心中的认知阶梯,这是一个活动运营得不好给产品带来的负向价值。而且这是从一开始就注定了的结局。

很多时候,人往往都自以为是,一厢情愿地从自己的想法触发,认为我是为了用户好,你看我都给他们优惠了这么多,我这么做用户一定会喜欢,一定能够给用户带来价值,因此用户一定能够给产品创造价值。这是不对的。这一点大家需要注意一下。

Part2 一份好的活动策划方案应当具备的几大要素

策划活动一般会有以下几个必备要素:

活动时间

这是很多运营同学在策划活动时容易忽略的问题,或者认为不重要。他们可能会认为,既然是做活动嘛,用户来了就让他玩起来就好了,至于玩多久,没关系,随便让他玩,平台方不做限制。

其实这是错的。

任何一个活动都必须要有一个明确的活动时间,包括开始时间和结束时间。这个时间段一般我们认为3天,7天或10天是比较好的,最长不要超过10天。(当然像双11,双12这种超级大型活动,活动时间都会长一些,因为本身预热器就有挺长,所以我们还是要根据活动类型和复杂程度来差异化处理。)

「活动时间太短,用户刚来就结束了,容易扫兴,用户挫败感太强;时间太长,用户容易从兴奋陷入疲软,“一直在参加活动”的感觉并不能给用户带来持久不断的新鲜感和吸引力。」

这里还要注意一个预热期,有些较大型的活动一般会准备活动预热期,提前让用户知晓和参与活动,并在此期间与用户做好沟通与互动,大大提高用户参与度。

等到正式活动时间一到,这批用户就能够如期参与活动,而不至于活动开始半天都没人知道,直到结束参与人数寥寥无几。

最后,不管活动有多火爆或惨烈,都要按时让活动停止下来。

一个活动一直反复变相地延长延长延长,长此以往,用户看穿了你的套路,只会降低用户参与活动的积极性,而且他会认为你不守信用,喜欢出尔反尔,不遵守规则。

活动主题

首先,每一个活动都要有一个活动主题。理由很简单——不能无缘无故莫名其妙做活动。

活动主题一定要简单明了、明确清晰、有吸引力,要明确地告诉用户你这个活动是干嘛的,我为什么要参加。

活动主题一般会跟节日息息相关,比如母亲节——给妈妈的母亲节礼物,满200减100;也可能会跟公司内部重大事件相关——比如公司 3 周年纪念日,全场 3 折,嗨爆全场!简单点说就是「要么打情怀牌,要么打卖点」。

活动目的

不管线上还是线下活动,其目的无非表现为三方面:1.增加销量;2.提升品牌知名度和口碑传播;3.拉升用户数据。不同的目的,策划思路也会有所不同。结合活动的主要目的去把握整体思路会比较好。

注意一点,一个活动不宜有多个目的,根据个人经验,最多 2 个目的。

必须要「聚焦」,通常来说,不是类似天猫京东等这样的大平台,一个草根产品做一个活动既想要销量,又想要数据,还想提升品牌知名度,到头来只会啥都得不到。

活动对象

这个跟活动目的相关联,比如拉新活动,我们一般只针对新用户参加;有些活动是根据用户等级来划分的,比如铂金会员专场,就只限于平台上的铂金会员参与,其他用户是没有资格参与的。

所以,我们需要根据活动目的,确认清楚活动对象有哪些,是全量用户,还是新用户,或老用户,或根据其他维度划分的用户。

活动规则

活动规则不能太长,1-5条简要的内容为宜。

条分缕析、言简意赅的将每一条活动规则列出来,明确地告诉用户这个活动该怎么玩。

尤其要注意「注意事项」,着重强调规则中的注意事项,以防用户注意不到。

对于规则的说明,笔者认为「文字+流程图」的表达方式是比较合理的,比纯文字更清晰直观。用户阅读体验比较好。

活动奖品

这个是用户最关心的事情了,没有之一。一般我们把奖品分为物质奖品和精神奖品两大类。

根据我的经验,公司如果愿意给经费的话,在活动经费预算内,尽力给一些价值高一点的奖品,比如精心准备的定制抱枕,399元九阳豆浆机,或者满100减10,满200减100,满500减200,而不是5块钱话费,50M流量这种鸡毛蒜皮的小利益;

若公司不舍得花钱,让你空手套白狼,那你就出一个好的创意活动,提供有情怀的奖品,比如一封精心设计的电子信件,一张逼格高的个人名片等等。

那么,拿什么标准来衡量这个精神奖品的价值呢?

我的理解是,至少你要达到一个让用户有理由、有冲动、愿意分享到朋友圈的程度。

奖品发放时间

这个时间其实是可以跟“活动时间“放在一起的,但分开说明也没关系。

重点在于,你要明确地告诉用户什么时间会发放奖品,奖品发放形式是怎样的(如果需要快递,邮费谁出。这一点一定要说清楚。)

更重要的是,无论何种原因,一定要按时发放奖品,否则失去了用户的信任,在丢失这一个用户的同时,更丧失了该用户原本可能有的口碑传播。

免责声明

出于对平台自身的保护,每一个活动都需要做出免责声明,用户有疑问可以向平台方咨询,但一切解释权归产品方所有。

这个不是霸王条款,在整个活动过程中,难免会因为各种各样的原因,使用户对活动有疑惑甚至投诉,这是自我保护的正常策略。

Part3 活动上线前,这些事儿你不能忘记

有条不紊地提前做好准备,能够在活动过程中少出一点岔子,对后续的活动效果分析也是大有裨益。根据我的经验,从策划活动到上线这段时间,你至少可以做以下三件事儿:

数据埋点

越来越多的互联网企业倾向于用数据指导、驱动产品运营,甚至构建了「数据为王」 的理念,可见数据对于产品开发与迭代的重要性。

活动效果好与否,需要依赖于后期的总结复盘,而数据分析是必不可少的一大重点。

要想在活动结束后能够写出一份有理有据的活动效果分析报告,数据埋点是基础也是必备工作。如果一开始不做好数据埋点,等到分析活动效果想要看这个数据那个数据时,就只能望洋兴叹了。

渠道建设

1. 明确本次活动主推利益点,根据利益点提前确认清楚哪些渠道作为推广宣传渠道,哪些作为活动开展渠道,这些市场渠道哪些是主要的,哪些又是次要的;

2. 每一个渠道的特征是什么,申请和审核时间有什么具体要求,要在特定渠道规定的时间内完成申请;

3. 每一个渠道要求的素材和物料有哪些,这个要提前准备好。

部门合作

一个活动如果需要跟市场,推广,客服等部门协同配合一起开展进行,要提前跟相关部门做好沟通协调,确保人力、物力都能第一时间安排妥当,避免活动上线后相关部门信息不对称的情况发生。

Part4 活动上线运营的后续事宜

并不是一个活动上线后就等着用户来玩就算完事儿了,不是这样的。我们至少要做这几件事情:

整个活动期间的监测

监测活动运营期间的一切事项,查看活动数据(在做了活动数据埋点的前提下,没有埋点你就大概只能看到「总的销量、总的PV/UV」这种粗糙数据了),监测数据是否有异常,发现异常及时调整。

同时也要多操作体验活动页面的功能,查看是否有遗漏的bug,发现bug后要及时跟产品经理反馈,让产品经理跟进处理。

活动效果分析总结

从总结中学习,从学习中总结。我们需要不断地从每一个大小项目中复盘总结分析,发现其中的教训与不足,提炼经验与长处,好的地方要持续发扬进步,不足的地方要及时改进优化,只有这样我们才能进步。

因此,针对活动的效果分析是非常必要且重要的。关于活动分析,我大致有这样一个思路。

1. 数据层面

数据层面我可能会关注以下这些(思路线索):

  • 活动时间内,有多少用户来到网站(UV),有多少用户触达了活动页面(PV);
  • 多少用户直接从活动页面蹦失了(蹦失率),多少用户参与了活动(活动参与度),多少用户参与了活动并分享给了好友(活动分享度);
  • 多少用户参与活动并下单了(下单转化率),多少好友回流并下单了(回流转化率);
  • 活动期间总的GMV;
  • 环比对比,效果如何。

2. 活动流程层面

活动流程层面我可能会关注以下这些(思路线索):

  • 活动方案有没有不足之处,前文提到的几大要素是否都有明确的说明与强调,用户理解是否有疑惑的地方;
  • 活动流程是否冗长繁杂,是否有简化的空间;
  • 活动入口露出是否明显,用户参与路径是否顺畅;
  • 活动参与门槛是否过高,用户参与难易度有多大;
  • 活动流程是否形成了体验闭环。

3. 宣传渠道层面

宣传渠道层面我可能会关注以下这些(思路线索):

  • 本次活动总共宣传了哪些渠道,其中免费渠道有哪些,付费渠道又有哪些;
  • 每一个渠道的效果如何,哪一个渠道的效果最好,从这个渠道进来的用户有什么共同特点(主要是人口学特征,比如年龄、性别、地区、受教育程度、消费金额等);
  • 哪些渠道可以作为后期活动的参考,有没有可能拓展其他增量渠道。

4. 其他层面

  • 比如活动期间出现了哪些问题是上线前没有发现的,这些问题是显性还是隐性的;
  • 比如和各个部门的对接沟通是否顺畅到位,资源是否及时到位,是否出现各相关部门信息不对称的问题;
  • 其他……

说了一大堆理论,不代表笔者就做过效果特别好的活动。这只是提供一个思路,倘若我再有机会参与活动策划与运营,我会按照这个思路来开展我的工作。

我相信,肯定还有更多更好的关于活动运营的想法与理念,欢迎大家与我一同探讨。

以上,就是我想分享给你的。

 

作者:卿宗伟,一名法学专业毕业的产品经理。专注于探索电商和移动社交领域的产品设计与用户体验。笔名:#十三#,主业扯犊子,副业聊骚。微信公众号:#卿宗伟#

本文由 @卿宗伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 唔,如果能加上执行案的内容就更好了,比如一些常见的曝光渠道之类的。大大能转载您的内容么?

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  2. 今日推荐曲目:《GOING HOME》

    作为策划者,现在要越来越注重数据埋点。从数据结果能分析出很多有价值的东西

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    1. 回复

      是的。最怕是不重视数据的傻逼公司。互联网时代,还不重视数据,就等着死吧。

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