喜茶的火爆只是当前一时,还是存在持续火爆的可能?

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针对喜茶的火爆,笔者之前写过一篇文章已经从消费观念等和移动互联网技术两方面进行了现象复盘。然而针对这一现象,个人感觉仅仅马后炮地去做现状分析意义并不大,在此笔者进一步尝试做一个检测和预言——即喜茶的火爆只是当前一时,还是存在持续火爆的可能?

前段时间正好看完了秋叶和秦阳的《如何打造超级IP》,里面的一些理论和方法——特别是书中第二章的《如何识别高价值IP》和第四章的《IP如何商业化》两部分的内容——同样适用于检测喜茶的发展趋势。

从目前的火爆程度和影响范围来看,喜茶无疑已经是一个网红,他有爆款产品,有颜值,有话题,但要使IP持续红下去就需要耐心的、系统化地构建IP生态圈,让用户和IP建立深度链接(因此打造IP比网红难得多,但也更有生命力)。

具体到点就是需要做到两方面:一是有多元化开发能力的原创内容源;二是对特定人群构成影响

它包括四个维度——内容值、人格化、影响力亚文化。我们评估IP的时候,可以从这四个维度去剖析。简而言之,就是一张表(如下图)。

打分之后,绘制IP雷达图,谁的IP覆盖面积大,价值越高;形状越均匀,生命力越强

基于文中的思路,笔者尝试对喜茶IP潜力进行打分评估,具体如下:

打分之后,得到的喜茶IP雷达图如下图:

通过喜茶IP雷达图可知,喜茶在整体上内容值、人格化和影响力分布还算均衡,但是亚文化方面是明显有短板的。虽然喜茶在大半年的时间内爆红不假,但想要找到合适的商业模式,持续发展还是有难度的。目前面临的问题主要有:

从内容值上看

一个想做规模的茶饮品牌,必须保证口味的稳定性,而这点非常依赖于其上游供应链的稳定性,以及规模所带来的议价权,喜茶以目前50家店的规模显然还做不到。

从人格和影响力上看

不论餐饮还是茶饮,最终还是要以品牌、规模、供应链、组织力、运营力来取胜,然而剧说喜茶的团队还没有形成一套组织管理及培训体系,没有系统作战能力的组织恐难长久。

从亚文化角度看

做档口店无法持续满足90后的消费升级需求,往空间体验发展,又面临坪效人效的难题。此外,往空间延伸自己的喜茶所面临的新对手——如:

  • 奈雪的茶不久前拿了天图资本亿元级投资;
  • 因味茶在喜茶拿到融资前一年,就拿了刘强东牵头财团的5个亿;
  • 嫩绿茶深耕茶饮行业7年,接受了因味茶的控股;
  • 星巴克推出茶饮品牌Teavana;
  • 上市公司深宝茶叶旗下的Teabank;
  • 大益茶推出的大益茶庭;
  • 新元素餐厅旗下的vital tea。

此外,产品、营销、排队什么的,其实不难;真涉及到拓店,才是实体商业最大的难点。

按喜茶创始人聂云宸所说,喜茶单店单月平均流水100万,其成本大概也就单店10万一个月,感觉俩月就能挣出一个亿,融一个亿(去年6月,喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资)是因为喜茶不想昙花一现,需要加快开店的速度,强壮自身机体,以抵御群雄的进攻。

不过资本推手”也有弊端。在资本的助推下,品牌实现了飞速发展,为资本投资方带来了真金白银。此时,资本方即便急流勇退,也已经获得投资回报。

总结

事实上,大部分网红店都会遭遇如何维持人气的难题,随着人气跌落,精明的资本方恐怕不会选择继续支持,取而代之的是退出。加上很多网红店的准入门槛并不多,市场很快出现模仿者,消费者的兴趣又在下降。此时,缺乏资本支持的经营者就可能难以为继。这就解释了为何那些曾经辉煌的网红品牌最终选择了撤柜退市。总之,从目前分析来看,喜茶想要持续发展下去还有很长一段路需要走。

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喜茶火爆现象分析(上)——现象复盘

 

作者:玛丽娟,微信公众号:玛丽娟娟有话说

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 最终还是要落实到产品与体验上,说实话当前西茶店的产品在特色上无明显突出的地方,频繁的排队排除了请托之后也就是一时网红吧,新鲜劲儿过后会怎么处理呢?拭目以待。

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    1. 对的,所以喜茶创始人聂云宸现在的危机感应该比较重吧

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