网红餐厅因何而红?窥探网红小吃刷爆朋友圈的背后……

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网红小吃刷爆朋友圈的背后,反应的是一种无奈:经济下沉,老百姓钱包缩紧,20块钱买不来山珍海味,买来的只是,我排到了!我吃到了!我喝到了!一种最廉价的精神安慰剂。先天属性造就了小吃比餐饮更容易当网红。

上周末,笔者和小伙伴在上海来福士逛了一圈,亲身排队并观察了当下上海最火的几家“网红小吃”。比如:喜茶、鲍师傅、光之乳酪、仰望包脚布等。其中,有些当下风头正盛,有些初现日薄西山的迹象。

然而,网红小吃刷爆朋友圈的背后,反应的是一种无奈:经济下沉,老百姓钱包缩紧,20块钱买不来山珍海味,买来的只是,我排到了!我吃到了!我喝到了!一种最廉价的精神安慰剂。

网红小吃和网红餐厅不一样,小吃价格较为亲民,一般不设堂食,想要买得在收银台前等。超过1个人,就有了排队。所以100个人同时排队的话,会在一定范围内形成群聚效应,而一百个人放在餐厅里,有时候不一定能坐满。

先天属性造就了小吃比餐饮更容易当网红。

1、政策宽松

李克强总理在2016年一次座谈会上呼吁相关部门“简政放权”,复活了两家“网红小吃”,目前上海对于“阿大葱油饼”、“梦花街馄饨”们的态度是这样的:对未取得食品经营许可,但经营食品符合食品安全卫生要求、不影响周边居民正常生活的小型餐饮服务提供者,上海将依据临时备案制度——《上海市小型餐饮服务提供者临时备案监督管理办法(试行)(征求意见稿)》。

2、餐厅转行

2016年中国餐饮全年收入3.57万亿,同比增长10.8%;2017年初,北上广深的餐厅数量有不同程度下降。

其中以上海为例:2015年1月1日,上海在册登记的餐厅数量有112238家,此后爆炸性增长,直到2016年6月30日上海在册登记的餐厅数量有180855家,截止到2017年3月份,上海在册登记的餐厅数量在16万家徘徊。

行业总量是上升的,但一线城市餐厅数量在减少,小吃店成本低,吸引不少餐厅老板的目光。

这意味着在2017年,将有更多极具特色“网红小吃”冒出来。比如阿三条头糕、阿四蟹壳黄、阿五排骨年糕等。

一、网红有2种:真金网红和镀金网红

“网红小吃”的产生通常不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

靠硬产品、真口碑做起来的网红,往往红得久衰退的慢。

阿大葱油饼是排队几十年了;广州的喜茶、北京的鲍师傅,部分门店已经不怎么用排队了。

本土小吃因为深耕这块市场,产品和口碑有很大的基础,一般不是第三方因素,通常不会出现大幅波动。

相反,外面舶来的红网小吃,因为初来驾到,对本地在当地还没有人气,前期需要大量广告宣传,但是前期消费者对小吃的口味及其他还处在一个磨合期,前期打广告博知名度的同时也是一种风险,它能让品牌的负面消息传得更快。稳妥一点的是前期做大量口味测试,结合当地人的喜好增加自己的配方。

比如:鲍师傅的肉松面包,就有相当多人评论重盐重油。这就是前期缺少磨合的反应。

真金网红:阿大葱油饼、梦花街馄饨

“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产,只要可口可乐的牌子在,第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”——可口可乐公司总裁。

很多人觉得这是在吹牛。直到,阿大葱油饼和梦花街馄饨复活……

单就两家店在吃货心中有那么高的呼声,就已经是相当不容易的事情,其产品和人品都是得到市场认证的。在产品同质化现象严重的餐饮行业,梦花街馄饨和阿大葱油饼,更多还是依靠它在产品和人品上积累沉淀下来的口碑和品牌效应,通过互联网被放大成为网红小吃。

这种网红才是地道的网红,有强大的群众基础。因此,即便是因为第三方因素导致门店关门,也能够很快复活。

以这点作为标准,试问哪家餐厅能够做到?

同样曾是网红——小杨生煎,跟阿大走上了两条不同的道路。小杨生煎曾经也是一代网红,后来走上了企业化道路。

镀金网红——喜茶、鲍师傅、光之乳酪

正常人排队3、4个小时,不渴也渴了,不饿也饿了,刚做好的小吃还带着锅气,这时候问他好不好吃/喝,答案当然是好的。

网红小吃口感如何,要盲眼评测才有公信力。采访排队的人和刚吃过的人,不具备公信力。

以上海奶茶市场为例,零几年的时候台湾奶茶刚过来,一时间风靡大街小巷。现在奶茶已经升级到2.0时代——奶盖奶茶。2月20日从广东一带开过来的喜茶是风头正劲。每天来福士内排队成为了一种景观。光队伍就有3段,排队几乎要排疯了。

作者也亲身经历了一把排队。

周六晚上7点钟开始排队,直到晚上9点半才喝上。期间排队的时候就发现,队伍前列不断有人走掉。这跟网上宣传排队7小时才喝上的有些出入。

当我们准备排队时工作人员告诉我们大概要4个小时左右才能排上,实际情况2个半小时就解决了问题。

个人亲测,口感谈不上惊艳,但是不算差。

因为排了2个多小时,中途又没喝水,喝啥都感觉好喝。比较惊艳的是喜茶的菜单设计,产品简练,许多茶饮的原料是有重叠的,这样的门店成本相对更低,更有市场竞争力。

一款茶饮只有2个SKU,芝士和低脂两种选择。甜度、冷热,如果不事先跟服务员打招呼,他就按照正常的标准规格为你制作。

来福士对面的鲍师傅跟喜茶俨然是在演双龙会,鲍师傅因为是在街边,所以排队看起来更夸张,弯弯绕绕一眼望不到头,实际上跟喜茶一样,队伍前列不断有人离开。相比于喜茶来说,鲍师傅缺少工作人员现场维护秩序,显得乱了一点。

鲍师傅主打北京、天津一带的网红。以现场烘焙为主,一锅出炉的数量有限,每人限制购买4斤,所以出品比较慢。

而在来福士地下一层的光之乳酪是从外地开过来的,排队也是相当疯狂。囿于光之乳酪近期在做活动,第二份半价。所以,这个网红小吃名头的含金量不如上述两家高。

3家网红在管理上都有待加强,餐饮行业忌讳的脏乱差,3家店都有不同程度的出现。

比如有的门店:洒落一地的油脂和肉松;还有的一地都是水;大厅缺乏人员管理,显得异常脏乱;还有得门前排队缺乏管理和维护持续,使得现场混乱等。

和梦花街馄饨以及阿大葱油饼不同,眼下这3家网红餐体,都是本身在外地已经成功,带有一定知名度的“连锁店”,所以网红餐厅的名头下,多了几分“人造”的元素。

二、那些红透了的网红餐厅

仰望包脚布、WIYF冰淇淋……这些当初红极一时的网红,都已经在慢慢褪去当时的热度。

仰望包脚布一开始火的时候,那势头跟现在的喜茶有过之而无不及。

现在的仰望基本上是“平视”了,门前星星点点有一些人在排队,作者现场买了一份招牌小龙虾口味的包脚布。在煎饼的基础上加了其它材料。

产品的口味因人而异,在这里不加赘述。

但是外在的管理是看得清楚的,在等煎饼期间,作者就发现其员工精神态度较为松散,甚至有员工还在玩手机。

是先有热度褪去还是先有玩手机?这个结论暂时还不好下。但是,管理有问题是存在的。

网红餐厅,要延长自身寿命。产品、服务、营销,这三方面要继续下功夫。

WIYF冰淇淋的情况和上者略有不同。

WIYF刷爆朋友圈的时候是从2016年3月份开始,好像是突然之间一款30多元一个双蛋球的冰淇淋就火了。囿于季节的原因,眼下还不是吃冰淇淋的时候,但是WIYF依然门口还有少量人排队。WIYF能否持续火下去,需要今年秋冬季节的市场表现。

三、网红餐厅有哪些共同点?

上述说到的几家网红餐厅,除了阿大葱油饼和梦花街馄饨在营销、品牌塑造等方面做得比较少。其它网红餐厅都是以企业、团队的形式在运行。他们较传统餐饮人,有个最明显的优势就是——重视并且善于营销策略及策划。落到执行方面的点在于:

产品——有新、有记忆点

带圈的薄荷糖,这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗?没有区别。但是区别在哪里呢?它是带个圈儿的薄荷糖。——叶茂中

网红小吃好不好吃/喝?因人而异。

但是,有没有区别或记忆点?那是肯定的。

新生代网红在产品颜值上花费了相当大的精力。

  • 喜茶:喜茶对外宣称是自己发明了芝士奶盖茶,自己是奶盖鼻祖。招牌的芝士奶盖+茶水、水果茶,在产品上和其它家区别开来。在产品上确实有一定的竞争力。
  • 鲍师傅:鲍师傅旗下的海苔小贝及牛肉小贝。前期磨合较少,市场反应重油重盐了。
  • 光之乳酪:招牌就是乳酪,一块面包里充满了浓郁的芝士、乳酪。
  • 仰望包脚布:仰望包脚布的产品特色在这几家算是突出的,开创性地在煎饼里加了小龙虾、鸡排。其前辈黄太吉也不过是在煎饼里加了鸡柳和肉松。
  • WIYF:咸咸甜甜的奶油冰淇淋。

价格——通常比行业均价高

绝大多数网红小吃的价格是高于市场平均价格的。

物以稀为贵,稀少的价值高,这是市场决定的;品牌溢价能力突出;符合大众心理。“这么贵这么多人排队,一定好吃”。

  • 阿大葱油饼:一块葱油饼5块钱(现在调到6块钱),高于一般市面上2元钱左右的葱油饼。
  • 喜茶:人均价格在22-23元左右。远远高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一点点人均14元左右。
  • 鲍师傅:牛肉小贝19元一斤,海苔小贝29元一斤,限购每人4斤。基本上人均在65元左右,足以秒杀市面上普通的面包店。
  • 光之乳酪:单个芝士乳酪面包的价格在20-25元之间,略高于普通面包房的价格。但门店实施第二个半价,所以折后价格较为平滑。
  • 仰望包脚布:招牌龙虾包脚布单价38元一个,最低的传统弄堂包脚布12元一个。比黄太吉1字打头的煎饼贵多了。很多人反映,这价格已经超出内心对煎饼果子的需求。
  • WIYF:单球冰淇淋是20元一个,双球冰淇淋是30元一个。在堂吃冰淇凌里算低的,在外带冰淇淋是属于中高端价位。

营销广告——曝光度远远高于同行业

这些网红小吃,无一例外在营销广告方面,都相当重视,并且有自己的一套心得。在传播这块,网红小吃比较极端:要么从不主动打广告,要么重金狂砸广告。——主动和被动是两种方式,但结果都是两者在外有大量广告。

通常来说,销量好、稳定的门店是不会做促销的,也没有必要做促销。

实际情况,上述的这几家餐厅除了光之乳酪有促销信息之外,其它基本没有。

  • 梦花街馄饨、阿大葱油饼:基本上靠的是口碑营销,以消费者口口相传的形式来传播。然后吸引各路媒体报道,名声太大招非议后关门。最后引起总理的重视,一次座谈会后,名声大涨。
  • 喜茶:舍得砸广告,精通线下营销。以上海为例,喜茶店尚未开业,就已经把上海很多知名媒体和平台统统砸了一遍。开业前三天买一赠一,然后借助排队效应和消费者自发的晒图,进行二次传播。
  • 鲍师傅:在砸广告的力度上跟喜茶也有得一拼。鲍师傅砸广告的手法跟喜茶略有不同,他砸的量不多,但都是行业里的知名媒体。要么不砸广告,一砸就找最好的,其中鲍师傅找了上海号称最贵的媒体探店,其广告费不菲。在宣传策略上凸出北京网红,客流量主要以门店口的自然人流量为主。
  • 光之乳酪:光之乳酪在媒介组合上较为丰富,促销活动。除了传统线上线下三板斧之外,光之乳酪还在某点评网站上售卖团购券,相比于其他网红小吃,略显底气不足。
  • 仰望包脚布:仰望包脚布隶属上海本土新晋小吃,其营销手段和喜茶比较像,前期选择客流量大的店铺,重金砸广告找人来排队,然后以排队形成事件。不同的是仰望包脚布在摊饼上采用半自动化的设备,使得产品更加标准化。
  • WIYF:WIYF显得比较另类,在武康路上的WIYF、Farine、Franck Bistrot、Rachel’s、Grains、Far-West,这6家餐厅都是法国人Franck Pecol的。每家店面积不大,但是目的很明确——专做精致高端的面包甜点。它用WIYF这款性价比高的冰淇淋带动人群排队,惠泽自己其他店的生意。跟电商做爆款带动其他产品销量的思路是极其相似的。

上面说的是能够摆上台面的方法。下面我们聊聊上不得台面的方法。

请人排队

虽然不承认,但还是不的不说,有些网红小吃有请托的嫌疑。在一些代排队的APP和兼职公司里,都有代排队的这一项目。上文说过,小吃一般不设堂吃,超过2个人就要排队。本来线下人流量就大,而且长龙会引发其他人跟风排队的效应。

请人排队分两种:第一种是直接花钱请兼职人员来充托儿,第二种是做促销来吸引人排队。

故意压客

小吃店现做现卖,员工的速度决定了消费者的等待时间。

也就是说,这个队伍跟进的速度其实是可以控制的。

过去有个湘菜馆,明明有20个座位不开放,故意叫那20桌客人在门口排队,以造成排队火爆的景象。小吃店亦是如此,员工这里停一下,那里找一下原料,多耽搁1秒,这个长龙就多存在1秒。在人流量大的地方这1秒,会引起10个人以上的注意力,一分钟就是600个人。

名人证言

这点不用多说。把好的、精致的评论放到评论网站上,提高转化率,调高其他人的胃口。从而吸引更多人来排队。如果有一些意见领袖,吃货达人等给予证言,效果将会加倍。

这就解释清楚了,为什么微博上有些小网红总是晒自己跟某奶茶了。

饥饿营销

饥饿营销是指厂家故意调低产量,造成供不应求的景象。但这不是一般谁都可以玩得转的,首先要确定你的产品能够引起消费者的注意和购买欲。如果对方对你没兴趣,饥饿营销也就不凑效了。

比如每人限购2-3份数量,或者每天限号200个,宣布售罄等方式,都是饥饿营销常采用的手段。

对于真网红来说,限购是必要的。

例如阿大葱油饼,就他一个人干活,如果每天不限制数量,不仅会超出自己负荷量,而且会导致产品的质量下降。于长远来看是不利的。

得有黄牛

过去,明星谈恋爱结婚偷偷摸摸的生怕被粉丝知道。现在,观点变了,明星谈恋爱结婚反而大大方方的。

就像这黄牛一样,过去老板觉得我的店里居然出现了黄牛卖票,赶紧把他打一顿再赶走。现在有了黄牛反而觉得是一种点缀,能够侧面的体现出,这家店生意不错。而且,黄牛是事物发展到一定程度的体现,人们排队买所花费的时间成本以货币形成达到最高价格。

所以,适当的有一两个黄牛帮助其他人买东西,是无伤大雅的。但是不能让黄牛扰乱秩序影响其他正常排队的人。

事件炒作

事件炒作,不是打广告。

打广告是正面宣传自己的卖点和特点,抄作是以某一点宣传,它有可能是正面的,也有可能是中性的,甚至也有可能是无伤大雅的负面。例如,新闻媒体报道商家排队,相关专家发表意见和看法。这种以新闻媒体的角度报道消息的做法,是炒作手段之一。

打折促销

打折容易正价难,销售无力门口惨。这是到万不得已的情况下才使用的大招。

作者说

“排队,已经成为一种新快感的刚性享受”。——复旦大学社会学教授顾晓明

要符合网红小吃,排队是标配之一。

人们花2-3个小时甚至更长的时间去买一杯奶茶,其投入的成本已经远远超过了单杯奶茶的货币价格。这里面的差额,要靠奶茶的口感、包装、品牌带来的附加值才能满足。也就是说,人们为了得到这杯奶茶付出的时间、精力、金钱越多,他期望得到的回报也越大。

最直观的感受是:消费者排了那么长时间的队伍,最后发到社交平台上。他们希望得到的反馈是正面的积极的,比如:“这么难买被你买到了”、“好不好喝?我想也喝”、“在哪儿买的我也要去”……这样一轮下来才能形成完整的良性循环。

如果得到评论大多是:“坑人的”、“好难喝”、“不好看”、“我早就喝过了”、“家门口有家分店不用排队”、“xx家比它好喝”。消费者绝对要奔溃,而且觉得自己是个傻X到蜂例招D装的生怕被粉>饕袉助D足,1.g7你的;大方长平台晓明

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