从与快手的不同,来透视火山小视频的矛盾和天平

产品经理就业特训营,专门为大学生和准备转型做产品的人量身定制,60天线下培训,包就业!了解详情

承载了为头条建立强关系链任务的火山小视频,一眼看去跟快手“很像”,而那些“不像”的地方,则体现了火山这款产品是如何想要在“社交”、“内容”、“流量”上取得平衡。

今日头条因为自身黏性问题,在社交领域已有诸多动作,悟空问答、抖音均取得了不错的成绩,而其所孵化的火山小视频,就承担了通过短视频为头条建立强社交关系的任务,而快手作为短视频社交领域的第一(陌陌更倾向于直播),难免会被拿来比较。多家媒体就将火山视为与快手竞争的产品,两个产品的首页也充斥着“相似”的内容——貌似火山就是头条的快手。

然而由于所处的地位、发展阶段和承担的任务不同,火山小视频和快手在产品和运营上,都有一些“很不像的地方”,本文想从火山和快手的这些不同入手,透视火山这款带有“实验气质”的产品那些矛盾的地方,以及这些矛盾的背后蕴含了火山、乃至头条团队的思考和抉择。

一、主播变现问题的不同处理——火力值

打开火山小视频用户主页,可以发现其比快手多了一个东西:“火力”的标识,放在了与“粉丝”、“关注”同级别的位置上。“火力值”可以提现,是火山的补贴发放形式。除了用户主页外,火山短视频和直播的播放界面也明显有“火力”的标识,对外宣传也十分强调:来我这发视频,获得火力,有钱拿。

快手团队一直保持了对产品的极度克制,目前平台也没有开展大规模的商业化,5月22日虎嗅的《快手和它的微商帝国:小镇网红的灰色变现之路》中就提到:快手平台上的主播手握大量流量,大多却只能通过微商的方式变现。任何流量都会寻求自身的价值,而火山就是想用补贴的方式解决中长尾用户的变现问题来抢占市场。

虽然快手和火山小视频都可以称得上是视频社交软件,然而这两者对于内容的分发基于“个性化+热度”的算法,天然就离社交更远一点(相比较而言,陌陌基于位置进行短视频的分发就离社交更近一点),对用户来说,到这两个产品上更多地也是为了消费内容而不是社交。在这种用户认知下,虽然心在社交,作为竞争者入局的火山更要紧的事情,也的确是丰富内容。

在这种情况下,火山了选择补贴打法,通过金钱短时间刺激内容的生产——先满足用户内容消费的需求,以实现快速增长。

虽然补贴丰富了“短视频”,然而其对于“社交”来说不一定是件好事:短视频社交平台用户产生“社交”的基础,是在生产的内容上的互动与沟通;然而内容虽然多了,若是冲着补贴而来,用户会丧失掉分享、记录生活的初心,转而生产猎奇、炫技的内容,自然更多的互动将会停留在“666”式的鼓掌惊叹,而不是握手式的把酒言欢——在这种内容下多对多的强关系难以建立,这也许是快手一直标榜不会给予作者补贴的原因之一。

除了丰富内容,火力值还被火山用来“强化社交”——其目前在开展“邀请好友,赚取火力值的活动”,通过奖励的方式邀请微信和微博的好友进驻。这虽然是产品生长期常用的运营手段,但此举却不仅仅是为了流量:如果用短视频建立关系这条“从弱关系到强关系”社交路子难走的话,那就用补贴的方法,利用用户原有的社交关系扩展产品的内容生态,走“从强到强”的路。在这样的逻辑下,火山内的短视频就成为了用户原有社交关系的内容场景扩展——换句话来说,火山小视频自身降格成为工具,依附于原有的社交链条中,成为更开放的短视频微信朋友圈。

用补贴刺激“内容”生产,火山小视频就离社交更远一点,而用补贴来拉新,则是火山小视频想要离社交更近一点的举动。

二、有关营收、有关直播

打开火山小视频,对比快手,可以发现其处处都有“直播”:首页界面顶部TAP第一个就是直播、在关注界面中单独列出“正在直播”、用户主页(自己的和他人的)中将短视频和直播作品分开列出,而这些,快手都没有做。在快手上,直播隐藏的很深:没有独立的入口,低调地藏在一堆短视频里。

(快手)

(火山小视频)

在直播这个功能上,与其说是火山与快手的不同,更不如说是快手与很多其他视频社区的不同:快手一直将直播放在边缘的位置。快手ceo宿华在接受采访中也曾说过:直播不是记录生活的最佳形式,因而并不把它放在很重要的位置上。

不论再怎么吹嘘“全民直播”的概念,对于普通用户来说,直播的门槛还是高了,而快手一直坚持打造“帮助普通人记录、分享、发声”的UGC社区。这种对“普通人的坚持”,在快手极其扁平化的产品设计上处处都有体现——将用户使用的门槛降到最低。这种无门槛,也是快手快速获取三四线城市和农村大量用户的重要原因。

与此同时,直播更多地是一种一对多的关系,主播是平台上社交关系的结构中心,普通用户的动作仅仅是对主播的一个关注——当用户仅仅是对内容的单向消费时,其就没有动力主动维护自己的社交ID,社交关系链的建立就无从谈起。

宿华曾表示过:我们都是普通人直播,我们没有主播,我们不签约主播,也不签约经济公司。这可以看出快手想用更多力气建立普通用户之间多对多的关系,这在产品设计上也可以看出:由于没有独立的入口,想看直播的话,需要通过点进主播的主页关注观看,而不是通过看到直播然后再点击关注——在快手上用户看直播的操作流程蕴含了这样的逻辑:先建立关系,再消费内容。

快手边缘化直播的产品设计,蕴含了快手对于“普通人UGC”产品气质的坚持和建立更强的多对多社交关系的渴望。然而陌陌的翻身仗已经证明直播的营收能力极强,将直播的边缘化很大程度上限制了快手的流量变现。火山小视频最重要的任务也是为头条搭建社交链,但相较于纷纷入局短视频的巨头们,还需要发补贴的火山更烧不起钱,将直播摆在更重要的位置也许是因为来自变现的压力。

同时正如上文已经提到的,现阶段火山最重要的任务是“作为一个内容平台”把流量做起来,这时候内容生态的丰富的重要性就不言而喻了,而且直播这种互动模式是更有利于大V短期内将粉丝流量带入平台的,这与前段时间火山天价签约主播的做法是相同的逻辑。

不过火山有意在降低直播的门槛,更多地发放了直播的权限(相较于快手),同时在流量的分配上也有部分向普通用户倾斜:据笔者观察,直播入口里的美女直播和日常直播大致比例为7:3到6:4。

三、对于私信的克制和野心

快手作为一个社交平台,它的私信功能却较为不起眼:自己的消息放置在个人主页里,“聊”的私信按钮放在他人主页不起眼的右上角。相比较之下,在“私信沟通”这个功能上,火山小视频则显得更暧昧和矛盾:一方面,不同于快手,火山将“消息”的优先级放得很高,放置在底部主菜单栏里;另一方面火山却没有私信功能,消息里显示的仅是他人对用户的“关注”、“喜欢”等。

通过这其实是市面上社交软件“共同的痛”,看起来微博、陌陌、快手大家都在微信之外的开放社交领域活得不错,然而平台上的用户关系一旦更进一步,大家就会加个微信或者建个QQ群了——熟悉的关系都沉淀到这两个产品上,成为其他产品跨不过去的大山,快手、陌陌们只能在“半熟不熟”的关系层级中打转。

火山将“消息”放在这么显眼的位置上,可以看出来对于引导用户之间的强互动、建立强关系的渴望,然而如何做一个将用户“固定在”平台上的聊天(消息)功能,目前各家都没有很好的解决方案。如果做成像微博那种只能发个文字和表情的私信,仍旧逃不开微信这座大山,对于火山来说也很鸡肋,如果从产品本身的“内容”出发做一个私信,如在聊天中可以直接发送平台的视频、直播等,提供与微信差异化的体验,也许能够一击即中。

写在最后

今日头条在“模仿”这件事上也不是第一次了,其孵化的产品“抖音”就对Musical.ly进行了像素级模仿,承载了为头条建立强关系链任务的火山小视频,跟快手像是“应该的”,那些“不像”的地方,则体现了火山这款产品矛盾的地方:有些地方明显是离“社交”更远一点,有些举动则显得想离“社交”更近一点。至于理由,上文已经提到:虽然是一个社交平台,作为竞争者入局的火山,目前最重要的任务是通过快速增长的方式来抢夺市场,快速的方法总会显得粗糙、急躁、不细腻,不那么“社交”。

相较于快手的克制,火山乃至头条团队显得十分激进:母“今日头条”产品里一下子就给了个主菜单栏入口,补贴也是一下子就是大手笔。

并不是说克制与激进有高下之分,但这样的打法不免使火山这款产品带有实验的气质——虽然其目前承载着为头条完善社交ID、建立强关系链和增强黏性等“社交性”任务,但谁也不知道火山未来会向哪发展,如果完不成任务,也许头条就会做最擅长的事,把火山做成更纯的短视频分发这样“内容性”的产品。

内容社交平台先天就要处理“内容”和“社交”的平衡问题,现在的火山是一款矛盾的产品,未来会向哪个方向发展,就看头条的“实验”偏向天平的哪边了。

 

作者:何雷(微信号公众号“不正确青年”),武汉大学在校生,微信号heyutian2014,欢迎交流

本文由 @何雷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

欢迎打赏支持原创
4人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 今日头条的属性限制了其不能做好的社交,因此,大力发展火山,肯定是为了社交。从而留住用户。

    回复