互联网思维应如何颠覆传统影视公司?

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传统影视公司转型过程中,必须要用产品思维来替代作品思维,从项目驱动转向用户驱动,并用大数据的调研来取代管理者的主观判断,做用户喜欢的“内容产品。

与传统影视公司相比新型内容公司最大的不同在哪里?

一、用产品思维替代作品思维

作品思维的出发点是作者,产品思维的出发点是目标市场的用户需求。作品思维需要作者的灵光闪现,产品思维需要精确的设计和计算。作品思维只在意单一作品所释放的市场价值,产品思维更在意产品后续更新和快速迭代的空间。作品思维实现价值的方式主要靠作品本身,产品思维实现价值的方式是跨媒体和价值链。作品思维的核心关注在于作品本身的影响力,产品思维的核心关注在于作品是否可以形成一个拥有续集潜力的内容品牌。作品思维主要依靠有才华的作者个体单打独斗,产品思维更多依靠有纪律、讲配合的团队协同作战。

 

 当然,在任何时代,高品质的内容都需要才华和创意,有价值观支撑的好故事永远有市场。从这个意义上讲,电脑永远不可能替代艺术家的聪明才智和情怀。未来伟大的作品仍然会需要耐得住寂寞的作者,需要数年磨一剑的精雕细刻。然而,伟大的作品不等于优秀的内容公司。一家优秀的内容公司,无论能否生产出伟大的作品,首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、可预期地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。

二、从项目驱动转向受众驱动

传统影视公司往往是项目驱动,项目与项目之间没有必然的联系。新型内容公司应该尽可能围绕同一目标受众群构筑生产线,形成板块效应,这样不同生产线之间更容易产生协同,整个公司也更有机会围绕这个目标人群打造出一个更加完整的产业链。

传统影视公司的发行和营销流程通常只有一个,无论什么样的作品一旦进入了管道都变成了行活。新型内容公司会根据内容本身的特点量体裁衣地确定发行和营销策略。譬如,如果我的目标受众群是 95 后,手机和 Pad 就是我最重要的传播渠道,客厅墙上的那块屏我暂时几乎可以忽略,平面媒体上的营销软文发一个字都是浪费钱。

(IT时代周刊新媒体中心批注:这里所讲的个性化的营销方式和产品驱动的变化,不仅对新型的内容公司有意义,其实对于任何IT产品都是一个转变的方式。厂家由闭门造车靠运气和钱砸出市场,要向满足用户真正需求及用户群体的个性化信息获取渠道有选择性推广。)

三、机构化能力更加前倾

传统的影视公司往往从本子开始,以播出(上映)来回收商业价值。新型内容公司必须从市场需求和产品研发开始,并更多地从产业链、而不仅仅是播出和上映来获取商业价值。因此,新型内容公司的机构化能力和组织架构会更加前倾。只有建立强大的市场研究和产品研发能力,才有可能源源不断地生产出符合市场需求的品牌产品。其中,市场研究部门的工作是给目标人群把脉,找准他们的麻筋儿和兴奋点;产品研发部门则需要根据市场调研的结果找到合适的作品载体。

从某种意义上说,未来内容公司拼的就是市场研究和产品研发的能力,顶多再加上社会化营销。其它的都可以交给别人来做。这里才是最有可能形成核心竞争力的地方。

四、用大数据替代主观判断

虽然大数据和互联网思维一样,念叨出来就要做好挨骂的准备,但在内容领域,中长期我还是会选择相信大数据的应用前景。

大数据将不仅仅被用于市场和受众调研。从决定什么样的电影用什么样的导演和卡斯到确定一个多少分钟的故事应该有几个扣到了第几分钟必须解扣,从决定面向某个受众人群营销预算应该如何分配到分析电影上画时可能碰到的天气对于院线上座率的潜在影响,大数据都有用武之地。

最近这段时间,两部热播剧正在被市场广为谈论,一部是《来自星星的你》第一季,一部是《纸牌屋》第二季。

 

Netflix 推出《纸牌屋》第一季的时候只需要它带来不到 52 万的新增用户就可以回收这部剧的全部成本,结果三个月之内这部剧帮助 Netflix 新增了 300 万用户。这是内容对于平台的价值,也为内容公司指明了提升自身价值的方向。

《星你》第一季成为现象级作品,出第二季几乎已成必然。我们真正需要等待揭晓的仅仅是它的第二季可以靠千颂伊出镜时用过的服装和化妆品获得多大规模的零售分成。

来源:IT时代周刊

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