面对95后影视消费习惯转变,视频影视行业该如何革新?

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抓住该群体的特征进行内容与形态的转型与优化,满足他们视频社交、个性化内容创作展示自我、碎片化无聊时光的娱乐消遣与在二次元亚文化的兴趣部落中寻找存在感与认同感的刚性需求,是当前视频影视行业要考虑的方向与走的路。

95后作为真正的网生一代,逐渐成为主流观众,95后亚文化被更多创业者与资本所关注,而商业营销定位引入90后的消费指标来计算公司产品设计与运营,投入与产出,调性与文化,几乎会是未来许多创业者与VC必然要做的功课。

在视频影视行业来看,他们对于网络影视的需求巨大,95后的看剧观影看视频的习惯,是判断视频行业发展未来的趋势走向的一把标尺。而在当前,它们的消费习惯与认知80后的差异可能会推动未来视频影视行业的蜕变。

当前企鹅智库在《解剖95后》的数据报告指出,95后年轻人消费影视内容的三个特征:

  1. 对于影视娱乐内容,他们养成了快速消费的习惯;
  2. 他们容易被小鲜肉演员吸引;
  3. 他们不认为吐槽就是负面评价,只要足够好玩,槽点也可以成为看点。
  4. 95后消费影视内容时崇尚快速消费,喜欢感官刺激和娱乐化的表达手段。

企鹅智库还提到的一个重要特征是,95后越来越快速的消费习惯让他们在面对长内容时,会出现频繁的拖拽行为。95后会比年长者出现更频繁的拖拽行为。除了片头片尾之类的重复内容,对于不喜欢的演员或情节,也有超过15%的95后会快进跳过。

广告的曝光频次与触达用户数被降低:争取付费用户变得重要

95后用户习惯拖拽戏份,导致的结果可能是剧中被插播的广告以及贴片广告拖拽拉过,其次是剧中植入广告被拉过。

而对视频行业的来说,视频行业的营收主要来源于广告,包括各种强制贴片广告、有页面banner广告、有视频植入广告等。95后用户习惯的变化,可能导致视频中插播广告价值被质疑甚至导致广告的收入下滑。

在当前,许多奢侈品广告主们已经开始倾向于涌入契合用户快速消费需求的短视频平台,它们具备吸睛又快速的传播方式与节约时间而又趣味化的表达呈现。

iResearch数据显示,截至3月底,中国用户每月平均花费近4个小时观看短视频,是同期网络直播视频播放时间(1.8小时)的两倍。因此,对于视频影视行业来说,95后快速消费频繁拖拽无疑是一个“坏习惯”,他们需要做出改变了。

当前平台方正在从功能层面与技术层面做出改变来适配以及迎合用户的需求。目前针对热门剧推出精华版与二次剪辑版也是当下应用95后视频消费习惯的一种尝试。比如企鹅智库提到,腾讯视频推出的“只看TA”功能匹配用户只想看某个明星戏份的需求,爱奇艺推出“绿镜”功能删掉用户拖拽的戏份。

那么迎合需求的同时,拉动付费用户变得非常重要。因为一方面,当前95后小朋友不差钱,为优质内容付费的意愿在提升,他们更注重体验,愿意为优质的视频内容和服务付费。

用户愿意付费,意味着可以通过付费提升他们对于视频内容的打开率提升、培养更高的忠诚度与黏性以及占用他们的消费时长会延长,对于提升流量并拉动广告来说,付费会员会成为一个相对重要的指标。因此,从当前来看,如何通过优质内容布局拉动付费用户的意义变大了。

要对流量和广告的拉动,从当前优质内容缺乏的现状来看,优质内容与付费会员是成正相关的。但对于什么样的内容是优质内容,其实并没有一个普遍的定义。

因此,整个行业都在砸钱购买热门剧的版权,这导致的结果的整个行业的竞争变得同质化,除了烧钱,还是烧钱,因此,整个行业的第一梯队都是能烧钱的才能活的比较好。从当前来看,处在第一梯队的优酷、爱奇艺和腾讯视频背后都有金主撑腰,在市场份额占比上超过了50%,牢牢占据着行业PC、手机端的第一入口。

“腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾经表示,付费用户达3000万是行业没有掉队的基准线,但如果今年付费用户到不了3000万,争行业第一、第二名机会就比较小了”。

对于影视剧来说,如何选择观众喜爱的演员,有了更清晰的指标与衡量维度

前面提到企鹅智库对95后的特征提炼:吐槽在95后看来不等于负面评价,只要足够好玩,他们也会因为槽点而去消费商品。

这对应了一种心理学观点:负面的情绪会比正面的情绪给人的影响更大。观众选择看一部电影,也并非全看好评,更看重是否有更大的争议性可供人们作为茶余饭后的社交谈资。这算是烂片的社交增值与溢出效应。

这种习惯可能并不利于网剧行业与影视剧行业生产高质量的内容,这可能会导致有足够多槽点的烂片也一样能够火爆。而优质的影视内容或者自制剧如何做到确保内容优质,有槽点,好玩有趣有社交增值效应,打到95后的痛点,难度变大了。

但与此同时,对于影视剧来说,哪些演员是观众喜爱的,可能从用户看剧习惯,可以看到哪些影视明星是观众频繁被跳过的,这对于影视剧来说,该如何选择观众喜爱的演员,可能有了更为清晰的指标与衡量的维度。

而从未来来看,视频行业热门影视剧的引入既烧钱,缺乏明显亮点或槽点的冗长影视剧生存空间被压缩,这将导致部分劣质的影视剧其版权费用回落。

95后的挑剔与不耐烦的性子会驱使影视剧向干货、快节奏、制造槽点与话题点的路子转型,而短小精悍、趣味性的自制短剧依然会有市场,并且可能会被平台方进一步扶持。

视频行业未来:二次元自制内容、短视频为突破口、全内容形态布局

从当前95后的消费习惯变化来看,它们对冗长无趣的内容更不耐烦,更倾向于观看快餐式的短视频,因此,视频行业除了砸热门剧,优质内容的突围的也可以从优质的短视频与自制趣味性短小网剧入手。

从当前的发展趋势来看,短视频似乎更被资本市场与各大互联网巨头所看重,比如不久前腾讯以3.5亿美元投资快手,阿里20亿资金支持新土豆转型短视频。爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也都纷纷在短视频领域发力,优酷爱奇艺基于短视频已经在进行诸多方面的扶持。

从95后消费习惯来看,适合碎片化时段的快餐式的短视频需求会进一步上涨,而短视频正在成为各大视频网站的标配,并且或将最终改变视频行业的原本形态。

而当前的一个趋势是,直播平台在引入短视频、短视频在引入直播、视频网站则也在融合直播与短视频两种内容形态。从某种意义上看,短视频在未来将成为移动视频与直播行业的标配。尤其是随着未来5G的到来,视频内容消费还将迎来一波上涨期,视频网站平台的未来走向可能是以短视频为突破口的全内容形态布局。

此前有数据显示,二次元文化的聚集地B站有超过2/3的播放量来自用户自制和原创的视频。对于视频行业来说,95后大军兴起,二次元文化的自制剧转型也可能将是它们所需要考虑的方向。

95后的消费模式、价值取向、身份认同都代表着未来消费文化的倾向,年龄的变化,导致95后与80后的关注点有了较大的分野。

早前有另一份报告数据显示,95后用户占所有游戏用户的79%,占所有动漫用户的71%。而80后用户更关心金融、时政与房产。也就是说,过去的80后已经逐步成熟,并成为职场与家庭的中坚,它们更为焦虑当下未来的投资回报,而娱乐时间则相对被压缩。

95后有更多的空闲时间,有视频社交与打进小众兴趣的文化与圈子的潜在需求,他们在各种亚文化中穿梭自如,有自己的审美体系与网络话语体系,当然看剧习惯并无好坏之分,笔者表述的这种“坏”更多是对于视频平台、商家与广告投放者而言,95后的消费习惯与兴趣给他们带来了麻烦,他们得有新的应对之策。

抓住该群体的特征进行内容与形态的转型与优化,满足他们视频社交、个性化内容创作展示自我、碎片化无聊时光的娱乐消遣与在二次元亚文化的兴趣部落中寻找存在感与认同感的刚性需求,是当前视频影视行业要考虑的方向与走的路。

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王新喜,微信公众号:热点微评,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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