在线英语教育付费混战,社群学习模式异军突起

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知识付费已经掀起了新一场互联网经济狂欢,不过在这样的趋势下,业内竞争陡然加剧,目前整个行业开始呈现出多股势力割据天下的态势。

去年5月14日,知乎推出知乎live;次日,在行推出新问答产品分答,三天100万用户;6月5日,罗振宇带着《李翔商业内参》登陆得到,2天订阅超过400万……自从16年知识付费的火被拱起后,越来越多的消费者愿意将腰带里的荷包向内容产品敞开了,各个细分领域的知识平台、大V和创业者们也开始取得令人惊羡的战绩。

早期头部KOL如李翔、马东等一线知识明星一开课就能获得百万到千万级别收入的变现能力。之后随着知识付费市场的发展,各个垂直内容领域开始受到关注,各个平台也开始有针对性地对各垂直领域的知识生产者进行扶持。在微信这个庞大的流量平台中,一些像有书、轻课小伙伴等垂直于在线英语教育付费的微信公众号也都聚集了数百万粉丝,并利用各自的内容付费产品获得了众多粉丝用户的认可。

可见知识付费已经掀起了新一场互联网经济狂欢,不过在这样的趋势下,业内竞争陡然加剧,目前整个行业开始呈现出多股势力割据天下的态势。其中传媒、出版和教育这三块传统内容都在互联网上聚合并且再造,成为一个个内容付费产品,再被重新分发出去。

作为垂直领域的在线英语教育,正在随着这股付费热潮不断发展壮大

知识内容与娱乐内容属性不同,用户消费逻辑也不同,用户更多的是以理性维度来衡量内容价值,因此对质量的要求更为严苛,平台也需要围绕用户需求不断迭代,于是知识付费开始发生了一些新的趋势。

首先随着产业链的下沉,媒体、出版和教育培训间的边界逐渐变得模糊,内容创业已经不光是媒体人的狂欢,各细分领域有禀赋和服务精神的专业人士都会卷入这波浪潮,他们能让这一市场更具黏性,让知识的转化率更高。再加上目前不少垂直类知识付费仍处于一个“空档期”,市场缺乏大量细分品类的优质内容,无论对平台还是内容创业者来说,这都提供了无限新机。

看到这一入口,各大知识付费平台都在纷纷巩固垂直领域,譬如分答正在对医疗,职场和法律等垂直领域发力。知乎Live也在创造一些可能连“领域”都谈不上的细分话题,这些有趣且信息差明显的话题也非常惹眼,譬如“法医的真实日常”,“手机滤镜简史”和“世界建筑史”等蛮小众的点,可见2017年下半年,不同细分领域的各自突围将是知识付费市场的主色调。

其中最为明显的一个垂直细分领域便是在线英语教育,一直以来中国的教育培训市场,英语培训一直都是最热门和主流的培训内容,无论是四六级、雅思、托福,还是细分领域,如少儿英语、口语培训等等,这个市场的产金量毋庸置疑,英语教育是目前在线教育中最核心的细分市场。

相关数据显示中国有着庞大的英语学习群体,仅仅中小学生用户规模就高达1.8亿,此外还有众多的大学生和在职人士也在学习英语,这也让英语培训市场的规模以惊人的速度不断扩大,如在线英语仅用一年就获得了数百家平台的资本青睐,业内不断涌现出大量的新玩家。有主打工具单词的,有外教1对1的,有主打场景教学的等等,大有当年团购行业千团大战的趋势,行业目前虽还没有走向寡头时代,但整体上已经形成了三大竞争势力。

发力在线英语社群学习模式,口碑攀升的中坚势力

在在线英语教育混战中,有一股口碑攀升的势力正在异军突起,那便是在线英语社群学习平台。轻课、有书、面包英语则是这一势力的代表,它们以微信群、微信公众号立足,借助内容付费之风迅速发展壮大。

相对于其他模式来说,在线社群英语学习模式的优势是明显的,其一在于微信平台的社交属性,英语学习需要不断练习,老师与学生的交流,学生与学生的沟通,都可以非常快捷的发生,学生能够敞开心扉与老师沟通问题后便能得到快速的成长,学生之间的互相督促可以使学习效果提升,付费订阅的几率也会大大增加。

其二则是借助于微信平台的传播价值,产品更能直接触达用户而得到切实的宣传,想比很多在线英语教育APP来说也减少了大量推广成本。

其三,一群有着相同气质调性的人,以共同学习、共同成长为方式和目标而组成的社群属性与企业型社群等类型相比更具普遍性、典型性,于是这一股势力迎来了大爆发。

其中有书凭借共读模式进入国内阅读市场,并成为第一波尝到市场红利的移动互联网创业公司。面包英语基于微信开展教学,布局生存英语、生活英语及商务英语三个版块,场景化的方式教授实战内容,摆脱了线下传统培训的束缚,成为微信口碑相传的在线英语学习平台。轻课,其凭借着微信社群运营,借助微信传播力量迅速吸引了上百万用户,如今已成为国内最大的“精品付费英语轻课程平台”。据36氪报道,近日“轻课”还获得了由经纬中国领投、腾讯众创空间跟投的3300万元A轮融资。

据了解,轻课拥有包括前杭州新东方首席口语名师小麦老师、口语狂人丹尼斯老师等国内外众多名师,其强大资源甚至吸引到了娱乐圈的明星加入体验学习。例如曾饰演甄嬛传“浣碧”角色的蓝盈莹在轻课名师小麦老师的指导下已经坚持学习英语上白天,作业200多天一天不落、兴趣不减,其新浪微博官方粉丝群内上每天不落的打卡也吸引了大批粉丝一起学习。

再有用歌声打响名号的张远,在忙碌之余仍希望争取利用碎片时间进行自我提升,于是其开始了励志的英语学习计划。据悉他与轻课团队达成了一个协议,用十万元人民币作为赌注,交由轻课团队代为保管。轻课团队会为张远定制属于他的私人学习计划,并安排了多位老师全程跟进学习,时间长达半年。据其粉丝透露无论是在机场,在车上,还是在活动现场,现在但凡有空他都在轻课上奋笔疾书,学习英语,而在这些艺人明星的带动下,也推动了大众在轻课中学习英语的热潮。

在这种状态下,明星们一方面能够提高英语水平,另一方面还可以宣传坚持学习的理念,为治愈全民懒癌做出自己的贡献。可见在线英语社群学习模式正在凸显出它的意义和价值,不过这股势力对微信等平台的依赖性较大,但不可否认的是以轻课等为代表的在线英语社群学习平台正在为大众带来福音。

专注在线外教一对一模式,大胆创新的新锐势力

2016年是在线教育们追求营收的一年,而其中最吸引眼球的可能就是在线外教一对一了。VIPABC、哒哒英语以及51talk等新锐平台无疑是这类模式的代表,它们专注于K12英语培训,在模式上善于创新,在课程研发、学生教学、新媒体传播方面具有优势。

这些平台虽然均属K12教育体系,但是仍有不同的细分领域。VIPABC将课程分为12等级,每位学员从中找寻最适合自己的课程,因此人群覆盖面较全;51talk课程主要由真人外教实施一对一教学,训练以口语为主;后起之秀哒哒英语的客户群更为细分,只针对5-16岁阶段的青少儿进行一对一外教老师教学。

不仅领域细分,各家采用的竞争策略也不同。据了解,VIPABC在C轮融资完成之后,将继续将平台事业拓展至全球,并推出英语教育以外的人对人在线互动服务。51talk将尝试进入海外市场,以及在线下开设体验店。而哒哒英语在去年融资完成之后,将募集资金主要用于市场开拓、课程研发和进一步提升教学体验。今年以来全新设置对接托福、雅思等应试课程,为有出国深造打算的孩子作进一步准备。

由于51talk、VIPABC、英语流利说等垂直派系都是基于某一个领域发展起来,他们往往会拥有更强的差异化竞争优势。但不可否认的是此类模式已成为一座杀成血海的金矿,仅仅是遍及街头巷尾的广告攻势和花样翻新的营销玩法,就已足够压死新入局者。

而且相比微信在线社群英语学习来说,这类平台在用户的互动性和传播性方面会存在不足,而要想真正在某一个垂直细分领域树立平台的专业性也并没有那么简单轻松。

主导传统020模式,资源丰富的端头势力

2016年在线英语教育这一战场上的明显现象便是传统线下机构纷纷不断深度触网和跑马圈地,另外那些“互联网基因”最重的题库类及工具类产品被企业纷纷推出课程谋求变现,新东方、学而思等便是其中代表。

这类端头势力的特点是做得早、积蓄深,但却又不能体验新时代课程的“轻”、“快”和“便捷”,因此它们今后必定走综合类发展路线,将线下课程和线下老师往线上转,主打O2O平台,培养教师网红,通过直播来上课。然而综合类发展方向是把双刃剑,相当于把传统培训和新潮直播混在一起,拿捏不准会两头都发展不好。

新东方和腾讯合资推出的微学明日便是一个典型,由于模式的短板导致6月份微学明日大量裁员,而微学明日旗下的K12题库优答APP等三款产品不可避免地沦为了服务于原有新东方体系的辅助工具。事实上,在上线半年多之后(大概在2015年年中),优答曾谋求转型,但问题在于产品的纵深很浅,难以让用户沉浸使用,也很难形成商业模式。因此,优答向“自适应学习引擎+轻工具”转型。

这虽显无奈,但与主流的走2C路线的其他题库类产品和变现路径其实是殊途同归。新东方、学而思们在线下集聚了众多优势,这些资源又难以割舍,这也导致了他们向线上英语教育发起进攻的时候,反应比较慢。

要知道,知识商业化中最核心的能力是获取付费用户,以及服务付费用户的能力。付费的流量和免费的流量完全不一样,付费流量是一种基于场景和服务的流量,本质是在帮用户解决一个问题,而不是将内容在用户面前刷一次脸就行,你需要进一步影响人心,说服用户为什么现在应该给你付钱,买你的解决方案。因此只有那些具有竞争力的知识产品和付费模式才能在行业服务产业链中进一步渗透。

消费升级下,社群模式将成在线教育新趋势

在消费升级下的新时代,传统纸质和网络媒体失声,电视媒体的广告效果也在下滑,而以微信公众号、短视频为主的广告模式正在兴起。同时知识付费的大潮汹涌袭来,传统在线教育机构、线下培训机构都在积极布局线上,在这样一个大背景下,在线英语教育学习也在开始逐渐走向成熟,并呈现出社群模式引领潮流的趋势。

在线外教一对一模式虽然能让老师能够更好地把握住学生并为其提供针对性、个性化的教学服务,但由于其消费高,受众小的特点导致这类平台模式无法占据行业大头。

主导传统O2O模式的平台由于习惯了传统的线下教育,他们比较难于打破传统的教学方式和教育体制,这导致他们在打造线上英语教育的时候,在创新上始终存在不足,因此也无法引领发展潮流。

而借着知识付费这股风异军突起的轻课类社群付费模式,却可以解决深度与系统的问题,拥有更强的用户粘性。付费社群的本质,让社群内容具有以下相对明显的特性:专业性、稀缺性、系统性。

以上三点中,专业性是社群底线,稀缺性是日常指标,系统性是核心竞争力。一个好的付费社群,不仅能在知识含量上满足用户的需求,还能在知识体系上给用户以质感。在英语教育中,受众需要的不仅仅是信息的广度,而且还要是系统性的信息。

以轻课、面包英语这类微信社群主导的在线英语教育则是其中典型代表,尤其是轻课,由于其在师资、课程和培训方式上都具有实效性,它便能以惊人的增长速度对整个在线英语教育行业形成较大的冲击力,不过这无形之中也在加速整个行业的洗牌速度,一些实力较弱、缺乏用户粘性的平台将会逐渐被淘汰出局。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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