记住,只有产品才能成为抢滩用户阵地的排头兵

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

记住,互联市场中的“用户阵地”就是一群清晰的面孔,而只有产品才能成为真正抢滩用户阵地的排头兵。不看用户,或者单纯“圈粉”,都是“自我为主”心态下的覆灭之路。

曾经和一位房地产大佬聊天时,他无意中说起这样一句话——“中国只有两个主流行业,一个是房地产,一个是互联网。前一个圈地盘,后一个圈人”

互联网是玩“用户阵地”的“房地产”

先不论他对主流行业的定位是否准确,我倒认为他对这两个行业的对比很是到位。借助房地产这个人人都熟悉的行业一下子把互联网的竞争特色给说明白了。

传统业务的优势都建立在整条产业链上,这样就能在现实世界中以更低地成本将产品或服务推进市场,这就已经很不错了。而互联网企业的优势则是首先建立在某一群画像鲜明的用户群上面的,刚开始时几乎没什么产业链,围绕这群用户使劲用更精准的服务打造竞争围墙,提高留存并促进内部活跃。

所以你会发现,与传统大佬聊天聊的往往是行业关系,而与互联企业家聊天聊的往往是用户群。

用上面这个图能够更清晰表达出两者的不同。互联企业经常能够从一个被看不上的小点突破出一个大市场,然后迅速形成平台能力,用更多产品和服务围拢用户。传统企业则是要把优势资源通吃掉,然后前端还要不断做多元化市场。不过在中国,大多数传统企业到最后都成了房地产企业。只是很多老板没有我这位房地产朋友看得清,继续践行着为不同用户提供不同楼盘的做法。这个也容易理解,毕竟好不容易搞到了地,为啥现成的钱不赚要学互联企业跑到天上去?

其实在互联网人眼里,这个“天”并不高——它只是土地之上,住在楼里的人而已。聪明点的房地产大佬其实都有一颗互联的心。万达的娱乐业态就是典型代表。在此之上,包括APP在内的各种互联技术其实与万达广场的设施一样,让人们能够与家人一起能够以更舒适更简单的方式共度周末。万达也有很多产业,但围绕核心用户场景构建起的服务壁垒,不是哪个互联企业说撬动就能撬动的。连猫眼这样的优势渠道也是可以说屏蔽就屏蔽的。万达的用户阵地目前还比较牢固,影院帮助它成功抢滩用户。但它的用户还需要更多能偶一起愉快玩耍的地方,这就是万达之路。

还有一个相反的例子,比如一家做钢铁交易企业即使它上了网,做了平台,但由于骨子里还是传统资源路线,所以并没有进行用户的深度抽象从解决渠道问题转变为解决背后的金融问题,而是更快地向铝等其它相关行业扩展。能做钢铁生意的人还愿意在一起做什么?这个问题不去想,也就难免最终走下坡路。所以你看,光有技术做个平台,没有守住自己“用户阵地”也是白搭。

抢滩“用户阵地”绝不是单纯圈粉

这就是为啥同样都是做手机起家,小米却从一开始就要从圈粉入手,然后开始围绕这帮先锋小青年使劲扩展品类,甚至通过小米生态链将吃喝服务都推送到这帮年轻人面前。苹果也是这样,乔帮主建立的生活态度与对科技的价值观硬生生地从传统设备的消费群体中拉出一支新的大军,而且热情高涨,忠心耿耿。乔帮主最牛的,就是在打造Mac、iPod、iPhone、iPad这些神器的同时打造了果粉力量。他当初可没想要从诺基亚、摩托罗拉挖多大的墙脚,而是直接将各位“大神”的基础逻辑掀翻,通过定义什么才是真正聪明的设备来告诉全人们,你应该成为什么样的人。

不过圈粉确实是个超高难度技术活儿,不是谁都能够用好。比如这几天又久居头条的乐视。乐视生态的问题很明显在于大饼之中并无清晰的核心用户群。“贾布斯”的重心太多地放在资本而非产品身上,在弄清自己是谁之前就开始毫无节制地扩展。“乐迷”这两个字的价值已经被规模稀释得毫无味道。所以,要想知道乐视能不能要起死回生,关键不再资本支撑之下的新品扩张,而在于何时能够借产品把“我是谁,我不是谁”给说明白了。乐视手机没有做到,乐视电视曾有机会,但也没有清晰的价值观坚持。乐视的迷茫,是贾布斯的迷茫,更是乐迷的迷茫。乐视的用户阵地已经失守。

这个用户阵地指得是什么呢?有很多传统转过来做互联的朋友会说是“心智阵地”或者是“精神家园”。有些道理,但不完全是。比如腾讯从一开始就没有搞什么鹅粉,到现在其实都没有什么明显的粉丝崇拜文化。相反,在发展过程中还常常伴随着各种被黑的经历。但事实证明,只要你能够清晰地看到用户,踏踏实实地为用户所想,提供他所要的服务,用户最终会用行为来投票。用你的产品做你服务的代言人,而非喊口号式的宗教崇拜,能够获得一个更加稳固和健康的市场。

近些年“圈粉”这个词被很多互联营销公司拿来吸金,传统客户听起来也觉得很爽,也愿意付钱,因为这与以传统“自我为中心”的心智模型是一致的。但你会发现,在单纯“圈粉”的口号下,往往企业会脱离产品放大营销,为了建群而建群,为了拉人而拉人,到最后连钱都不好意思和用户谈,连自己的商业模式都弄糊涂了。

这样的传统企业很多,我身边有两位朋友正经历这样的困境。其中一位拥有一个20多万的用户社群,看似很高的活跃度下面都是些人人说好话,意见领袖一发言人人排队跟帖的样子。当陷于这种“社群面子”大于“使用价值”的境地时,就再也很难听到那些刺耳的真实的用户反馈,再也难以形成商业发展的空间。陷入收不上费用的同时还形成不了用户间的高速扩展的尴尬境地。

只有通过产品才能传递“客观的善意”

另外一位朋友是做金融行业的,情况也是如此。其实根本原因是因为没有在自己与用户之间形成一种“客观的善意”。太多主观投入的情况下被自己给自己发的“好人牌”给牢牢绑死了。这也是我从来不看好任何没有核心产品或服务的社群的原因。因为“客观性”这三个字对于当今不确定时代下企业生存的法宝。只有足够的客观,你才能接触到真实的市场,并源源不断地获取真相。在这些真相里面,刺耳的声音远比那些趋利而来的吹捧和悦耳之声要关键得多得多。这也正是传统行业触网后纷纷感到不适的地方。

如果说我在这几年给传统企业做服务中有什么重要体会的话,那么我会告诉你,扔掉面子的负担,习惯与刺耳的声音相伴,永远是转型的第一步。而只有通过产品,才能向你的用户和市场表达出一种“客观”的善意。

记住,互联市场中的“用户阵地”就是一群清晰的面孔,而只有产品才能成为真正抢滩用户阵地的排头兵。不看用户,或者单纯“圈粉”,都是“自我为主”心态下的覆灭之路。

 

作者:王珏,微信公众号:觉味互联

本文由 @王珏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 1

写下你的想法
  1. 不安于现状的产品🐶

    第一句话我就不认同,还有一个行业叫金融,圈钱。

    回复

推荐阅读