为什么说内容是一门好生意?

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从长远来看,谁掌握了IP生产的能力,谁就会赢下内容这场战争。

号称互联网女皇的玛丽•米克尔(Mary Meeker),在美今年的互联网趋势报告中,特别提到了中国互联网的发展状况:

2016年,互联网已经占据中国用户55%的媒体时间,移动互联网使用时长超过电视。中国互联网已进入“在线娱乐的黄金时代”。

网络文学、视频、直播等组成了用户娱乐的主要部分,其中,网络文学用户已经超过3亿,成为了最核心的内容之一。BAT也纷纷布局内容,腾讯组建阅文集团,阿里组建大文娱等,中国互联网内容的黄金时代到来了。

BAT巨头的内容博弈

以网络文学为主的内容产业,从之前的不闻不问,到现在成为BAT的必争之地,最大的原因是互联网的风向变了。中国互联网的20年高歌猛进,很大原因得利于中国的人口红利。但是,随着人口红利的消失,如何抢占用户时间和注意力就成了关键。要达到这个目的,最重要是要先把用户连接在一起。

BAT不管是出于竞争目的,还是增长需要,都在不断拓宽壁垒。在所有竞争中,BAT最看重的,也是最核心的底层,就是用户之间的连接。表面上看,BAT各自做着不同的的生意。百度是搜索,阿里是电商,腾讯是社交,但归根到底,最后是连接。搜索是连接人与信息的连接,电商是人与商品的连接,而社交是人与人之间的连接。

BAT迫切地需要找到一种方式,可以低价有效地实现连接、便捷的入口,深度的连接,有效的消费,未来可拓展的广度。从这个角度来看,支付、社交、搜索、电商,都无法承担起这个重担。唯一有可能的就是内容,高质量的内容。而在这其中网络文学又占了重要的一环。

从去年开始,BAT各大互联网公司都在抢夺用户时间。今日头条之所以会让BAT巨头感到恐惧,是因为它利用丰富的内容留住了用户,占领了用户的消费时间。据2016年QuestMobile发布的数据显示,在用户总停留时间上,今日头条已超过腾讯新闻。

腾讯是BAT中最早关注内容产业的,早年的泛娱乐战略正是腾讯内容战略之一。社交是基础,内容是关键。在今年两会上,马化腾再次强调了内容价值。腾讯曾在年报中把内容与社交、游戏并列为年度业务策略。借助在社交上的优势,腾讯在游戏、音乐、动漫、文学、影视等内容领域都有不错的成绩。

以文学为例,今年3月腾讯公布,计划将旗下阅文集团进行分拆和IPO。整体估值超过600亿。阅文集团是目前全球最大的正版中文电子图书馆、国内最大的IP源头,整合了包括原盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、榕树下、QQ阅读、华文天下等所有内容品牌,在文学IP、出版、影视等综合价值都有很大想象空间。

对于百度而言,内容重要性不言自明。百度擅长的搜索引擎,重点布局的人工智能,都离不开内容。搜索连接的主体正是内容,而海量的内容也能反过来检测AI、大数据的有效性。今年年初,李彦宏在百度内部演讲提到,在BAT的这场战争中,最核心的还是内容分发。百度在2016年推出的百家号,正是李彦宏用来分割内容市场的一大产品,可惜迟迟没有起色。除此以外,百度还拥有百度文学、百度好看、纵横文学、熊猫阅读等多个产品,都是百度在内容方面的战略布局。

阿里文娱的搭建,折射出阿里在内容产业的野心。2016年6月,正式成立,囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里文学、UC等。阿里尝试将旗下的UC浏览器、优酷土豆、支付宝等app的流量打通,进一步打造内容生态闭环。阿里在电商生态上,通过内容来做连接。在淘宝内部镶嵌微淘,用图文视频等形式进行传播,试图把用后即弃的淘宝变成一个消磨时间的平台。

从BAT的布局可以看出,内容的价值不只是资讯的传播,更主要的还是背后的用户连接和拓展。BAT三巨头在内容产业上发力,将给整个行业带来巨大的想象空间。

网络文学成了BAT必争之地

用户连接靠内容,而好内容必须要有大IP。面对这种情况,IP就体现了其独特的价值。IP从原来简单的知识产权的定义开始横向扩展,内容变得更加丰富,商业色彩变得更加浓厚。

一个大IP的背后,包括网络文学著作、出版、游戏、热门影视剧、周边产品等一系列的整个生态。马化腾在今年两会上提到,“在内容没有发展起来的时候,大家都是以流量为主。未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。”

由于BAT的加入,热门IP的争夺战变得异常激烈,内容IP的战场,已经硝烟四起。网络文学市场就是其中主要战地。在这方面,有效整合产品和内容线,形成完整的生产和生态链就成了关键。网络文学就成了这个链条上的发源地。

网络文学已经逐渐成为一个成体系的内容产业。网络文学可以被改编成电视剧、电影、综艺节目、动画等多种内容形态。以网文行业的巨擘阅文集团为例,近年大热的IP改编作品如《步步惊心》《盗墓笔记》《择天记》等,都是出自阅文。阅文在这个领域基本上是一家独大。

早在1998年,网络小说开始在互联网上崭露头角。痞子蔡的《第一次的亲密接触》等,被改编成电视剧。虽然早期的网络文学不成体系,但已经展现出蓬勃的生命力。随着起点中文网、榕树下等网文门户网站的建立,资本力量开始参与到网络文学中。

腾讯在2011年提出“泛娱乐”布局,本质上是打通网络游戏、网络影视、网络文学、网络动漫、周边产品等多种文创业务领域。随着2015年的腾讯文学和原盛大文学的整合,阅文集团这个中国最大的网络文学平台诞生。已经成为腾讯旗下的内容产业重镇,是目前国内最大的IP源头之一。

利用网络文学,腾讯可以进一步开拓影视、动漫、游戏及周边等多个市场,实现内部生态的有序互通。腾讯在互动娱乐2017发布会上公布,目前阅文占据国内90%的IP改编市场份额。阅文集团CEO吴文辉在阅文生态大会上介绍,目前阅文已经完成原创内容、出版渠道、IP运作等多方位布局,通过构建全内容生态。除了接入自家的手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻等渠道,阅文集团还与很多外部渠道如京东、当当等达成合作共识,搭建多平台、多渠道的阅读生态。阅文集团不断拓展内容分发渠道与平台,这为腾讯系的内容产业拓展打下了坚实的基础。

下一个漫威会在中国诞生?

由于网络文学的发展,相关的作品犹如雨后春笋,增长迅速。据统计,2016年改编成电视剧、网剧和电影的IP多达275部。但是迄今为止,行业里还没有诞生类似漫威这样高产值和影响力的大IP。漫威到底有多牛?在全世界,美国队长、绿巨人、钢铁侠等经典英雄形象家喻户晓;《金刚狼3》在中国上映两天票房近3亿;以《复仇者联盟》为首的漫威IP电影席卷100亿美元的全球票房。

这家成立于20世纪30年代的公司,主要以生产漫画为主要业务。在漫画业务稳定后,漫威开始扩张,除了漫画外,还不断收购其他公司,包括玩具公司、卡牌公司、漫画分销公司等等。1991年漫威上市。1996年,漫威成立了漫威影业,开始打造自己的超级英雄电影,利用电影这一大众传播载体,在美国流行文化中杀出一条血路。2009年,迪士尼以42.4亿美元完成了对漫威娱乐的收购。如今,借住迪士尼的强大资源,漫威打造出一条从电影到动画到游戏、再到周边衍生品的完整产业链,是名副其实的IP巨头。

在国内,不少企业对标漫威,努力打造各自的IP产业。在这个内容风口上,要打造下一个漫威,还需要大格局的构建和长时间的积累。目前国内的内容产业资源还是集中在BAT上。BAT拥有庞大的用户和强大的分发渠道,为内容产业提供了优质的资源和用户基础。在这点上,阿里和百度明显弱于腾讯。腾讯旗下的阅文集团走的是全内容聚合路线,包括优秀的原创文学作家写作,海内外优质电子版权,腾讯全渠道运营和传播,用户和粉丝互动和维护。然后在现有用户基础上进行游戏、视频、网络剧、大电影、周边产品等全产业链发展。为整个腾讯内容生态建设提供丰富高质量的内容。而阿里文娱的布局和重点还是在影视视频平台。从长远来看,谁掌握了IP生产的能力,谁就会赢下内容这场战争。

#专栏作家#

南七道,微信公众号:南七道,人人都是产品专栏作家。南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

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评论( 1

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  1. 独立新媒体人,公众号:27重奏。

    南七道都来人人都是产品经理了~

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