一个色情网站是如何做广告的

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James Robinson本周早些时候在文章中写道:电视还是这个时代的广告巨头,在观看时长方面轻松击败了网络。Nielsen和视频广告公司Simulmedia的调查显示,美国人平均每个月看146个小时的电视,而在线视频观看只有12个小时,不到电视的1/12。

不过并不是所有的产品广告都适合放在电视上。产品不选择电视做广告,原因可能有两个:一是因为它没钱,付不起电视广告费,二来也可能因为产品本身不适合放在电视上广而告之。

可能部分人已经知道美国Pornhub这个网站,好吧,大家不要在上班时候打开就好(这是个什么网站,你懂得)。Pornhub就面临的问题显然是后一种。它不差钱,但是想在主流电视上做广告却屡屡遭拒。但Pornhub的副总裁Corey Price还是十分自信:自己的产品有朝一日一定能打动电视观众。不过此前该网站为超级碗(Super Bowl)做的一档广告就已经被CBS广播电视台枪毙——不过也难怪,CBS这样的主流电视频道如果接受黄网的广告才贻笑大方。

那么小型电视台是不是能有更加前卫的胸怀呢?Spike TV的通讯部门高级副总裁David Schwarz在Business Insider的采访中表示:休想!“我们绝不会为黄色广告做出丝毫让步!两者针锋相对,总得找出个解决办法。不过如果Pornhub这类网站冲上电视屏幕的意志如此坚定,也许打鸡血的Spike确实是他们最好的选择。

这样看来,Pornhub目前主要依赖的广告渠道还是以下几点:社交广告、数字广告和人力宣传。但这点可能很符合初创公司的胃口,他们不像大公司那样受到媒体道德约束,能够接纳AV网站的广告尺度,此外还有很重要的一点:他们需要靠广告宣传,但电视广告的价格又是他们目前无法逾越的一道坎,两者可谓一拍即合。

Pornhub最近推出的一场非主流的市场宣传策划名叫“Safe-For-Work”。顾名思义,Pornhub网站上的内容是NSFW(not-safe-for-work)的,工作场合严禁出现。但现在我们有了更友好的方式,接纳度扩大了。活动鼓励广告人将创意在Tumblr(一个类似Twitter的社交网站)上投稿。网站还许诺,赢得大奖的参与者有机会成为公司的下一任创意总监。

这样的活动一经公开,就抓住了公众的眼球,本身已经成为不花钱的广告。此外从名字就告诉大家,Pornhub希望界定自己的品牌标志,为接下来美国范围内可能展开的广告风暴铺路。

Price在邮件中对网站的身份进行了如下描述:“虽然我们经营的是成人用品,但我们努力让我们的广告登大雅之堂,让社会对成人商品的接纳度更为宽容,我们正努力从传统大众认知中开辟一条新的道路,让我们的广告变得更得体、更高效,更符合公知。”这和此前面壁的超级碗广告相比大相径庭。

活动已经涌现出一批可圈可点的创意,但也招来一些批评。社会学家Chauntelle Anne Tibbals对Business Insider表示,这不过是种宣传噱头——不过随你怎么说吧,举办这个比赛的意义确实是达到了。对这一宣传策略的否认的同时,忽视了分析它成功的原因。Pornhub也许并不是在为全国性的广告活动造势,因为这一广告宣传实际上已经开始了。外界觉得它的目标是打入电视广告,但Pornhub的目的或许只是让大家认识到,原来成人用品产业的广告也可以是无害的。

Pornhub通过各种渠道提高自己的曝光度,以改变大家对成人产业的不堪印象,比如Insights博客。公司还针对网站广大用户基数组建了一支调查团队。据数据公司Quantcast的调查,Pornhub每个月的独立访问量达1500万人次。对用户的调查中披露了很多有意思的“没想到”。比如,宗教人士看A片的频率是否比非宗教人士低呢?答案是否定的~又如,梵蒂冈的小伙伴们爱看什么片?答案:熟女风格~当然这些调查结果在一些社会学家眼中可能也不过是“宣传噱头”,但不可否认的是,这些结果虽然一目了然地简单,但对于用户确实提供了价值。如果这算不上附加值,至少也说得上是饶有兴趣的插科打诨吧。

Pornhub回避了种种传统广告宣传途径,如社交媒体、推特账号,还有诸如Reddit去年一月举办的“Ask Me Anything”(有问必答)活动——出于这些典型媒体自身的特性,它们的道德门槛丝毫不亚于电视广告。昨天Vine刚刚宣布要打击色情内容,但这一决定可能对Pornhub这一成人产品大户并不会产生太多影响,因为他们在Vine上对于此类服务只是一笔带过。

Facebook的手段更为强硬,用户不能在该平台上张贴Pornhub的网页地址,甚至在私信中也不能出现这类内容。一月二十日是马丁路德金日(MLK Day),这天再次证明Pornhub在社交媒体上的活靶子形象,不过这次公司自己也有责任,官方推特上发了个状态,说“今天是MLK日,为了纪念一定要在Pornhub上选黑美人分类哦~” (Happy MLK. In honor of his death, make sure to only use the Ebony category today.)Katie Notopolous在Buzzfeed上发稿表示不能忍:“这简直是有史以来最差的企业推特!”——面对主流社交媒体的众目睽睽,Pornhub又一次膝盖中箭。

面对Facebook的禁令,加上此前各种教训,Pornhub被迫想出各种绝顶创意的点子进行广告宣传——这实际上给初创公司提供了绝好的案例教材。通过传统数字广告提高转化率也许并不是合适自己的途径,加上又有研究提出点击率和转化率之间或许并没有太多关联。社交媒体广告或许是一场无休止的希绪弗斯战斗(Sisyphean feat,希腊神话中的一个故事,希绪弗斯触犯天庭被罚推石头上山,到山顶石头掉下去,希绪弗斯只能不断重复这个过程,没有尽头),奥利奥在超级碗上的灵光一现可以说是巧合中的巧合(当时比赛停电了,然后奥利奥就发了个推特,配了一句话大意是:黑暗中节目看不到,但手中有奥利奥,美味仍然可以泡一泡。当时这则推文被疯狂转发,奉为实时广告中的经典)。这则广告已经是网络广告的典范了,但接收群体数量与电视广告观众相比还是相形见绌。

并不是说小公司要依赖“噱头”来做宣传——虽然噱头显然是有帮助的,广告本身也不过是一种宣传伎俩。但如果面临广告公司并没有为我们打开一扇门的时候,我们能怎么做?相信Pornhub交出了一份充满创意的答案:不用他们来网站,就能为用户和潜在用户群提供新见解和有价值的信息;不用他们看到广告,就让他们参与到了浸润式的广告宣传中,Pornhub下了一盘很大的棋。

via pd 译/快鲤鱼

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评论( 1

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  1. 有点儿不好理解~

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