共享单车的下一主战场:或许是品牌跨界合作

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对于用户和大众来说,充满各种可能性的品牌联合,比枯燥乏味的公关战要好看得多;而对于共享单车而言,品牌跨界合作无异于锦上添花之举,更有利于提升品牌形象。

自从共享单车一夜之间成为风口上的猪之后,品牌与品牌之间的竞争日趋激烈。

我们看到各种颜色的共享单车占领大街小巷,从西藏到海南,甚至大洋彼岸的英国、澳洲等都出现了中国的共享单车。

我们看到共享单车行业一轮又一轮新的融资不断刷新记录。

我们看到品牌之间隔几天就要上演一场公关战,大家都在不断向对手示威。

明眼人都看出来了,共享单车正陷入循环恶性竞争的怪圈,线上线下都没有停止过。但是,这样的局面从今年下半年开始似乎突然有了不少好转。这一转变还得从ofo签约鹿晗成为首位共享单车行业代言人开始。

如何找到跨界的契合点

ofo签约鹿晗成为代言人之后,共享单车明显开始进入品牌建设阶段,品牌与品牌之间的竞争也开始转变为了一个良性竞争的新阶段。

同样举几个例子:

7月初,ofo和大电影《神偷奶爸3》跨界合作,结合小黄人这一超级IP,推出“大眼萌车”,以及一系列线上线下的跨界合作,一时间被誉为品牌联合的最佳典范。

7月,摩拜单车与唯品会719周年庆展开合作,摩拜定制了唯品会719宝箱车,连app上的单车icon也变成了唯品会。

上周,摩拜单车相继和一号店以及快乐大本营,推出定制车,为一号店9周年庆定制的红色摩拜和快本20周年投放的“快乐车”双双大受好评。

品牌联合似乎成为了共享单车最新的营销突破口。而同时,如何找到最合适的品牌进行跨界合作,又如何找到品牌之间的契合点,这反而成为了更重要的问题。

近日,美图旗下的美颜相机也与摩拜进行了一次跨界合作。这次合作之所以吸引我的原因是,双方的出发点与之前的案例有较大的不同。

ofo与小黄人的合作,属于双方借势,与热门IP之间的跨界合作,很显然是以品牌曝光为目的,也的确达到了目标。摩拜与快乐大本营联合推出的“快乐车”,同样如此。

摩拜和唯品会之间的合作,则是以电商导流作为主要目的。除了借助摩拜app的广告位进行曝光之外,点击详情和icon,都能跳转到活动介绍页,骑车集贴纸得现金红包,可用于唯品会购物中。结合唯品会719本身的活动立意,与摩拜之间的合作,销售导向更加明显。

用户体验角度出发

而美颜相机此次与摩拜的合作,并非简单的以销售或品牌曝光为目的,更多的是从给用户良好的使用体验出发,值得一提。

这次美颜相机与摩拜合作的主题为#骑乐无穷#,以“10s骑遍北上广”为活动口号,北上广为三个主要地标进行扩散传播。

具体的合作内容是,在美颜相机首页的“主题游乐园”板块内,新增了摩拜花车,用户点击后进入自拍模式,依次展示上海、北京和广州地域特色的AR特效自拍背景。将自拍和摩拜元素结合在一起。

而在摩拜单车app中,除了这次活动的弹窗广告之外,单车icon被替换成了美颜相机定制icon。

美颜相机和摩拜的这次跨界合作,看起来不仅仅是以品牌曝光为目的。在这次活动中,美颜相机不再是一种自拍工具,通过与摩拜单车进行完美的结合,双方一起发放单车红包等用户福利,而摩拜的定制美颜相机自拍游乐园背景,也凸显美颜相机产品形态的多元化。

这次活动的主题是“10S骑变北上广”,之所以会选择北上广作为目标,也很容易让人理解。对于美颜相机来说,这样的主题更贴合一线城市用户的心理。细节部分,美颜相机的创意也着实让人眼前一亮。

在这次美颜相机特别定制的拥有摩拜特色的AR特效中,北上广三个活动城市都有结合当地方言,依次出现的文案是:侬晓得伐→10s骑遍北上广→猴赛雷啊。而且每个对应的文案都会有对应的背景音乐。这让每个城市参与的用户都拥有绝对的归属感,更有利于二次传播和主动分享。

为什么我会认为这次的品牌合作具有天然优势?对于摩拜来说,北上广是其最受欢迎的前5名城市之三,而美颜相机的核心用户为北上广一线城市的高消费人群,具有强大的商业价值,双方资源和定位匹配度高。

美颜相机的用户体量大,月活用户数已经达1.3亿,且多为高消费群体。美颜相机一直以来也是机制灵活,营销手段多样,不只是美颜相机,美图旗下的其他产品,也已经尝试过很多创新性品牌商业合作。

比如,今年3月,潮自拍为华晨宇新专辑《H》联名定制了专属滤镜。

今年5月,美图矩阵与Dior进行合作,推出了定制唇膏滤镜,用户可以使用这一唇膏滤镜选择心仪的色号,直接在自己的自拍照上试色,开创了唇膏试色新玩法。

今年儿童节,美颜相机与旺仔牛奶合作,同样推出了定制版AR自拍滤镜。

多落地需求,少一些互怼

社交媒体发达的今天,人们越来越多的愿意分享各种生活照片,加之科技的不断升级,手机逐步取代照相机,拍照功能成为了人们使用手机的最强的功能性刚需。而自拍背后的需求,其实是人性的刚需,人们乐于分享生活,但却总羞于展示不太完美的部分。所以严格来说,自拍是一种潮流,而美颜,才是背后的刚需。

但真正需要思考的是,如何持续引领自拍的潮流,持续激发人们自拍的各种需求,如何让人们更有趣的自拍。美图系产品其实一直做的不错。

首先是开发更多适合自拍的需求,比如儿童节充满情怀的旺仔牛奶式自拍;其次是赋予自拍以更多的功能性,比如唇膏试色;第三是制作更多自拍的场景,比如这次和摩拜的合作,以给用户更好的体验为目的,让自拍变得更有趣。

美图一直在做的,恰恰也是摩拜、ofo等共享单车需要的,与更多的强IP或品牌强强结合,避免行业恶性竞争,既能为用户带来更多新鲜的体验,也能加强品牌竞争力,促进共享单车更多的去拼品牌,拼认知度,而不是花心思耍手段对竞品下手。

正如前文所说,共享单车正进入品牌建设阶段,我们欣喜的看到,品牌之间的隔空互怼少了,取而代之的,是更多精彩的跨界合作。对于用户和大众来说,充满各种可能性的品牌联合,比枯燥乏味的公关战要好看得多;而对于共享单车而言,品牌跨界合作无异于锦上添花之举,更有利于提升品牌形象。

 

本文由 @吴怼怼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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