喜茶、黄太吉、雕爷牛腩,互联网+餐饮下投资人的思考逻辑

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最近喜茶、丧茶、黄太吉等等一批网红餐饮崛起,并引得资本趋之若鹜,究竟这些网红餐饮迅速走火的背后到底有什么商业逻辑?文章分别从资本、模式、趋势与消费升级等角度切入,对此展开解析。

“互联网+餐饮”行业,从来不缺乏会讲故事的人。

从号称500万元买“食神”秘方的雕爷牛腩,到要做中国“肯德基”的黄太吉煎饼,再到后来的西少爷肉夹馍、张天一伏牛堂米粉、叫个鸭子烤鸭等等。

从互联网/广告等行业跨界过来玩餐饮玩“降维攻击”的创业者,这几年多如过江之鲫。这些经营创新、营销前卫的网红餐厅无一不是开业时火到排长队等翻牌,最终却撑不过两三年就衰落的“短命”怪圈。

最近新崛起的一个号称要做中国星巴克的网红茶饮品牌——“喜茶”。在刷遍我们的朋友圈后会不会也如同上面的“前辈”一样,如彗星般迅速消失?

问题的结果不得而知,需要交给时间,但“喜茶”这个案例为什么今天值得被Allen拿出来做分析呢?是因为在整个中国的“消费升级”大趋势下,“喜茶”做到了上面“前辈”们通通都没做到的一点——突破了单一的用户圈层(如,互联网)。

“喜茶”的火,并不是某一小众圈层的“自嗨”假象,而它所处的这个品类、模式、以及当下消费观念的迅速变革,都使得茶饮领域有出现下一个“星巴克”、“肯德基”的巨大想象空间。

这一切,都使得资本市场趋之若鹜。

下面Allen将分别从资本、模式、趋势与消费升级等角度切入——深入解析新晋网红“喜茶”备受热捧的原因。

资本热捧的原因

在消费升级浪潮的推波助澜下:

  • 2016年7月14日,京东刘强东个人5亿元A轮投资因味茶,奶茶妹妹代言。
  • 2016年8月22日,IDG资本联合知名投资人何伯权,共同投资喜茶金额超1亿元。
  • 2017年春节前,奈雪の茶获得天图资本过亿元投资。
  • 2017年3月8日,抹茶食品品牌“关茶”完成千万级人民币Pre-A轮融资,由峰瑞资本投资。
  • 2017年4月,香港美亚投资斥资1亿美金与台湾一点点奶茶共同设立亚洲总部。
  • 同年,台湾六角国际投资了2016年才进入大陆市场的茶饮品牌8botea。

一年时间内,茶饮行业融资金额合计超13亿元之巨。

要知道混迹资本市场的都是一群最敏感最富有冒险精神的动物,短短一年多的时间内13亿多真金白银掷向茶饮领域,这必然不是空穴来风

一、复合增长率

根据7月3日,前瞻产业研究院发布的《中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示,从2007年起我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年以30%的速度复合增长。

这份分析报告一披露,答案自然不言而喻。

在宏观增速6.9%的中国市场上,千亿级别的茶饮市场还能保持年30%的复合增长率才是吸引风险投资蜂拥而至的根本原因 —— 因为资本市场通常倾向于进入天花板高且高成长性的领域。

二、可复制性强

资本青睐茶饮领域,还有一点原因是:饮品容易标准化、sku很少,而且口味还是比较稳定的,没有太大的地域性差异。

1.标准化

标准化是餐饮品牌能否大范围扩张的基础,这也是为什么肯德基能够做到全球扩张,而中餐馆大多只能独守一店的原因。

中餐馆高度依赖“厨师”的手艺在支撑,而我们都知道手艺这玩意是没法“标准化”、没法速成的,而厨师又是整个市场上的“稀缺资源”,做不到“批量生产”、招聘,所以即使中餐馆口味再一流,受制于厨师资源也没法做到批量复制、迅速开店扩张。

我们从这个角度看,也就可以轻松理解为什么“火锅”可以火遍大江南北,而粤菜、浙江菜等菜系无法做到大规模扩张了。—— 因为“火锅”这玩意,人人都是自己的厨师。

2.口味差异

品类决定品牌未来到底能长多大,天花板在哪里。

对于饮食行业的企业说,品类目标受众的多寡,是决定这家企业能做到多大的关键,而影响目标受众多寡的核心原因就是——口味的统一性

  • 北京人的“豆汁”,只有老北京喜欢喝,所以它出了出北京城是没有生存的土壤的。
  • 山东人的“煎饼卷大葱”,除了东北人估计所有人都觉得“呛”得慌。
  • 八大菜系里为什么只有川菜能够做到席卷全国?还不是因为辣味的统一性掩盖掉了其他的味觉,降低了对食材新鲜度的要求与制作口味上差异,所以才能迅速席卷全国。

而回到茶饮这一个类目,它则完美地规避了一这点。因为茶饮品的消费者口味是相对稳定的,没有太大的地域性差异性,所以风险投资看好它有“做大”的可能性

三、盈利能力

行业复合增长率是大基础,而具体品类的盈利能力也是资本关注的核心。

Allen为了这篇文章,专门去抽调了市面上这些伟大的消费品公司(可口可乐、星巴克、肯德基等)的盈利数据,惊讶地发现这些在全球范围内成长起来的消费品公司,他们的市值和盈利能力与阿里巴巴、腾讯、百度、京东等互联网大公司相比并不逊色。

虽然消费品公司往往需要更长的成长周期,但也不失为一桩值得投资的好生意,尤其是在这个资本寒冬当中,新消费品的机会(中国的星巴克)就显得更加值得把握。

这也难怪,为什么这个世界上最著名的投资人——巴菲特先生,也化身可口可乐铁粉,一直持有可口可乐的股票29年,都丝毫不变心、不抛售。

四、成长周期与抗周期性

大多数人的固有印象认为品牌是个慢生意,缺乏纯互联网项目的爆发式增长。但是,当我们研究了过去15 年里快速崛起的新兴品牌后发现,它们的成长曲线随着越来越透明、扁平化的线上渠道,以及裂变式的社交化传播,正在变得越来越陡峭。

也就是说,在移动互联时代,一个新品牌的成长速度已经今非昔比,打造一个新的消费品牌已经不再是大家固有印象认为的慢生意了。

从更长线来看,由于天然的抗周期性消费品公司可以在经济萧条时依旧保持稳中有升的态势。—— 毕竟,即使资本寒冬来了,你可以不去旅游、不去购买奢侈品,但是你总不能不吃饭吧?

五、变现模式清晰

另一个角度,移动互联网所带来的一波完整的商业模式创新基本已经饱和,而下一代技术驱动的新商业模式还没有出现,在缺口处投资人放眼望去,新消费进入视野。

因为,移动互联网这一波商业周期发展到现阶段,线上流量都变得非常贵,这时候风险投资都会倾向投资变现效率最高的产品形态(如:直播、共单车、知识变现 或者 线下的喜茶、便利店等等),因为有直接的变现模式的项目会降低投资失败的概率。

商业模式上的优点

一、茶饮行业坪效

科普一下,坪效是目前国内线下实体店经常拿来计算场地经营效益的一个指标, 指的是每平方米的经营面积可以产出多少营业额(营业额÷场地大小)。

而茶饮行业在坪效这一点上有着先天的优越性。

第一,充裕的时间段。

对于线下的餐饮类门店来说,其最重要的一点就是卖时间段,增加坪效。

茶饮饮品是一个可消费时间更长的品类,大家想想我们一天只吃三顿饭,这件事情是固定的,但对于茶饮店来说从早上9点到晚上9点都可以去喝的。

倒不是说一天我们会喝三杯奶茶,而是说从一间门店经营者的角度来说,饭店能做的生意只是餐点时间(早、中、晚三餐),当大家都在餐点时间来同一间餐厅来用餐的时候,餐厅是没有足够的位置来招待加多的客人的,这时候潜在的客户就会外流到别的餐馆上去了,而过了饭点高峰,大多数餐厅基本是客人寥寥。

所以说,不管多好吃的一个餐馆,它的生意都会被饭点时间所限制,所摊薄。

从时间段的角度来理解茶饮行业,我们会发现说茶饮店从早上9点到晚上9点都可以去喝,所以说茶饮品的生意时间段会长于大部分餐饮品类;换句话,即是说在餐饮行业的商业模式里,茶饮店它的坪效更高能挣更多的钱。

第二,饮品外带。

关于茶饮店还有一个天生模式上的优点,那就是外带。记住,是外带不是外卖。

和星巴克一样,茶饮品很多都是带走的,它并不是像很多饭店一样需要大家坐在店里消费完再走的;换句话说,这个生意即使不给用户提供消费的座位,它也是成立的——因为大家可以买了之后带着走。这种情况下,一家店的场地面积并不会成为限制消费者消费的一个原因(毕竟,大不了带着走嘛),而饭店呢?则不然。

当然,外卖这一点就不讲了,饮品和餐食都可以做外卖这门生意。

二、茶饮行业人效

科普一下,人效。顾名思义人效即人的效率值,人效可以是用来衡量企业人力资源价值,形成一种计量现有人力资源获利能力的指标。用一句通俗一点的话来说,即是一个员工一个小时能产生多少商业层面的价值。

而我们都知道,线下实体店的开店成本主要由两点组成:租金与人工

上面就已经讲了,茶饮是一个可消费时间更长的品类,一天只吃三顿饭这件事情是固定的,但对于茶饮店来说从早上9点到晚上9点都可以去喝,所以从客流量的峰值上来讲茶饮店的客源是相对平均的;这就使得茶饮店的人效比其他餐饮店的更高,换而言之人力成本更低。

举个例子:

一家餐厅为了应付吃饭高峰期的“并发”情况,需要请10个服务员为顾客服务,但整个用餐高峰期可能只有4小时,每天这10个人只需工作4个小时,工资餐厅一样得照发不误。但是把员工有效的工作时间加在一起我们会发现,员工们真正产生价值的时间1天只有40小时。

而一家奶茶店因为没有明显的客流高峰期,所以不用应付“并发”情况,只需要请5个人就可以满足用工需要了。就按朝九晚五的时间来算的话:5*8=40(小时),即茶饮店的用人成本可以较饭店,下降一倍。

市场上的用人成本是一样的(茶饮店员工VS饭店员工),但茶饮店的人效更高,换而言之即茶饮店的日常运营成本会更低。这是茶饮店在商业模式上的又一个优点。

三、认知空档

心理学上有一个词,叫做路径依赖(Path dependence)。

路径依赖指的一个人在青壮年时期的习惯,形成了他后续的思考惯性、行为惯性;从经济学角度来说人的年龄越大,转变选择、尝试新事物的成本就越高,收益越小。所以,更多品牌愿意选择有尝新精神的年轻人作为自己的销售对象,茶饮品的目标客群正好位于这一阶段,这是喜茶身处这一品类上的优点。

通常,当一个品类处于爆发的当口之际,会是新品牌崛起的有利时间点(如茶饮)。那如何判断品类是否处于变革的窗口期?我们认为有两个衡量标准:

  1. 年轻消费者有品牌认知空档,需要新的品牌来满足;
  2. 或者符合大时代的趋势,比如追求更健康、更个性化的生活方式。

第一点,全国范围内做得好的新一代茶饮品品牌寥寥,存在着天然的认知空档。

第二点,在多数国民对茶饮品的概念还停留在传统茶饮与台湾珍珠奶茶的概念上,传统茶饮的消费观念俨然不符合当下年轻人的口味与需求;而珍珠奶茶还停留在假冒伪劣、不健康的消费者认知里,更健康、更个性化的茶饮品品牌才符合当下年轻人的需求。

趋势与消费升级

大量中产阶级的崛起,带来的消费升级是未来中国商业不可逆转的一股消费潮流。

消费升级是一个比较大的范畴,涉及的行业不仅仅是上面讲的茶饮之类的快消品行业,还包括健康、母婴、餐饮等等行业。凡是提升个人消费体验的产品,理论上都能理解为消费升级。

Allen在做茶饮消费升级的调研过程观察到,同一阶段的中国人在个人消费上是往往较其他发达国家相对滞后的;这其中有很多历史、文化的原因导致,比如中国人更爱存钱更爱买房等等,只有满足这些以后才敢放开手去消费,影响观念的具体原因太过宽泛,这里不再展开。

在以往的文章里,我司负责消费升级方面的投资经理就消费升级的投资逻辑做过一定的分享,但是对于出现消费升级的底层原因没有做很详细披露。Allen想在这篇文章的最后部分,分享一下我们对这一方面的思考。

消费升级的背后

参考发达国家(日本、美国等)的数据,我们发现随着快速增加的劳动生产总量和生产效率,到达一定的阶段后,国民人均收入的提升、消费变化会迅速带动消费端的品牌升级。

这个临界点,通常发生在人均GDP8000美金的时候。

为什么是GDP8000美金?因为人均GDP8000美金意味着这个国家平均财富和人均可支配收入到了一个程度,这就意味着大部分的消费者除了日常刚需之外,可以购买的东西和范围会增加,所以选择性和需求也会增加,这是消费升级的“底色”。

如果要用一句话来概括消费升级,Allen认为:消费升级是人心的变化,是消费者观念的变化,是对更好产品的追求。

比如周黑鸭的客单价在50块钱左右,以前街边摊卖的散装鸭脖子10多块钱能买到,那现在为什么你要来买?因为50块和10多块在现在的消费者决策当中,不再具有完全压倒性。

消费者会考虑它的品质和品牌,考虑好不好吃的问题,以及自己的消费能力。低价商品比以前贵一点,但他消费需求的减弱并不会很明显,反而能被品质升级和品牌升级等抵消。

其次,消费者观念变化主要体现在追求品质保障与个性化两个层面。

第一,消费者开始更多的追求品质保障,这是消费者底层消费心理和行为的转变。

品质,很简单,就是好的东西与合理价格的搭配,它是一种更合理的平衡,代表了消费者对于品质很强的判断能力,如果推出的产品满足了用户这种需求,用户会对它非常买账。需要注意的是,它应该和性价比区分开来,因为性价比强调的更多是极致的价格。

第二,个性化。

个性化有很多关键词,比如设计感、时尚化等。举个例子,有一一个叫PARTICLE FEVER(粒子狂热)的体育服装项目,它的亮点在于运动和时尚的结合。以前我们买运动裤,可能不会想到这个东西好不好看,单纯的买运动或者买时尚,现在通过将运动服装时尚化,就有了一个很清晰的个性。它不见得属于定制或者高端,但它肯定是个性化的。

当然,在每个人个性都不太一样的情况下,需要抽取出来一种很清晰的趋势,比如在运动服装上开两个洞是一种个性化,但可能不是社会的趋势。很多的人通常都想往同一个方向去表达个性时,他就会变的有社会整体趋势的概念,而不是单纯的标新立异。

除了消费心理的转变,产业的变化也是推动消费升级的一个很重要的因素。

以网易严选为例,在外贸最火的时候,做网易严选这种模式其实是很难的,因为优质的供应链都被无印良品、GUCCI等国外品牌商占领了。供应商可能生产GUCCI的产品都生产不完,更没有额外的生产线和资金,来配合国内的品牌升级。

但到了现在,外贸不景气,出口增长变缓,国内成本上涨等因素,让很多外贸供应商的日子再也没以前好过了。当国内的品牌需要合作时,供应商的主动性和配合程度会比以前高得多,同时他们也有更多时间和精力,去拓展国内的品牌客户。

这其实说的是供给端的问题,而在当前不难看出的是,需求和供给都在往消费升级的利好方向发展。这是我们从茶饮领域切入,纵观整个消费品市场看到的一些变化。

 

作者:Allen,个人微信:qq1186974614,伟朋投资行业分析师,欢迎交流。

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