案例复盘|乌镇:从破烂小镇到14亿营收的“明星产品”

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乌镇从观光小镇到度假小镇再到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。本文作者将从场景、体验和选择三大方面从互联网产品方式,来分析这个营收14亿的产品是如何被打造出来的。enjoy~

乌镇成功背后的思维复盘,有幸听到乌镇总设计师陈向宏讲解乌镇是如何打造的,发现在陈老师的分享当中有很多产品思维和运营思维都比较符合互联网产品方式,乌镇的体验也是极其出名。

之所以用这样的学习后的输出则是联想到AI的训练,即喂养大量的数据供算法去训练AI的智能,在这里也是把看到案例和知识当做数据,用自己总结和学习的思维方式比作算法,从而达到训练大脑认知的手段。

放一句鸡汤:学习决定认知、认知决定选择、选择大于努力

以下是文章逻辑和重点思维::

目的:将破破烂烂的古镇打造成旅游景区

场景:

  • 设计场景,思考点:移情、定义、创意、原型、检验
  • 链接场景,思考点:链接的非连续性、链接元问题思考

选择:

  • 洞察产品,思考点:产品事实、理性价值、情感价值、品牌信念
  • 洞察用户,思考点:逆向思维、换位思考、同理心

体验:

1、流程,思考点,流程梳理、框架细节、流程管控

2、细节,思考点,从生活和场景出发,塑造用户(生活、精神)的深刻体验

下面就具体看下营收14亿的产品,让习大大、马云、马化腾、李彦宏等互联网大佬趋之若鹜的产品是如何打造出来的。

陈向宏老师围绕着良好的体验区建设乌镇,他自己说:

“我只做了两件事,第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新的东西“

乌镇从观光小镇到度假小镇再到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。

用产品的角度来看,观光小镇是1.0版本、度假小镇是2.0版本、文化小镇是3.0版本。从在那个我们可以看到发展路径跟众多互联网公司的成长规律相似,即,通过一个需求资源入口进行建设,后期链接不同业务增加产品生态,形成完成生态。

举例,阿里早期是B2B、B2C的电商平台,围绕着电商的入口做起了支付宝、云计算等等,形成了完整的生态。

一、场景

第一阶段:设计场景

设计一个场景的思维步骤:移情、定义、创意、原型、检验

设计场景本质上就是创造一个产品,结合自身资源优势为用户设计一个使用场景。明白的是要做什么,具体思考如下:

1、移情

做一个场景也好、解决问题和做产品也好,最重要的是要到实际情况去看去了解,到现场去找答案。

在这里的移情就是找到目标群体然后到实际去体验。乌镇在开始的时候就是一个破破烂烂的小镇,那既然是做旅游产品,旅游谁来玩?游客啊,那就当个游客去体验别的小镇。

那在这里可以运用了两个方法论,推到认知和结构性思考。推到认知的步骤就是先把大家所认知的古镇形态给罗列出来,其次就是从中看看有哪些是可以从中重新包装的。结构性思考有四个点:共同点、相关性、找到群组、找到规律。结合实际情况运用任何一个或者多个即可。在这里运用结构性思考的2个方法:

(1)找到群组

先把国内的古镇列出来。进行分类,在当时的古镇大致有两类,即开发古镇和未开发古镇,细分之下又分江南小桥流水类型的古镇和北方的古城。

(2)寻找共同性

寻找共同性就是说要找到2个以上的移情对象,找寻他们相似的地方,那陈向宏在体验其他古镇后得出的共性有两点:

① 所有的古镇都不是一次开发

在当时中国有名的古镇都不是一次开发的,都是政府牵头去开一块地方,有点人气了,开发商、老百姓东一块西一块才拼凑起来了。在设计之处就没有完整的产品形态考虑,导致部分体验很差,体验是什么?是你设计的场景下的每个子场景堆砌出来良好的感觉。在这样的情况下,产品无法设计一个完整的场景体验,每个流程之间都是脱节的,那每个节点都会流失,导致好评度差。

举例:乌镇的东栅,是第一个建立停车的景区,就是考虑完整的产品形态。

② 点经营为主

所有的古镇都只有一条街或一块地方像古镇。当时的观光古镇都是这里卖个东西、那里推个喷绘,再看其他的旅游产品,什么天价大虾、宰游客的事情层出不穷。

2、定义

做完了移情,有了在其他地方深刻的场景感受,那就要定义自己的产品。那乌镇是如何定义观光小镇的?换句话说,乌镇的差异性在哪?到底要做什么?有的说要回到清朝的、回到唐朝的风貌,最终乌镇的产品思考是做的整体风貌,不是做一个点,而是做一片。不是要导游带着游客来,说这里哪个皇帝来过的,走马观花就结束了,现在的小镇都是这个套路。

3、创意

那既然定义是做古镇的整体风貌,那么就要做整体改建,将自己创意实施,别的景区都是在旧的基础上盖新的,而乌镇则是拆掉新房子,恢复老房子。在当时,很多人都说乌镇要烂尾了,竟然摘掉旧房,产品经理真是傻了,后来在2001年开放时候,大家都觉得他是真正的古镇,游客赞叹不已。

所以,做产品做减法很重要,乌镇的减法就是把老房子露出来。

在此基础上,缠足博物馆、种蚕博物馆、皮影戏等等都是在复原古镇的原来原貌。不是建立新的东西。

4、原型

想好怎么做,就开始快速创建你的原型。不要想把所有的东西都想全了再去。

想好70%,心里有个大致蓝图就立刻实施,在动态的环境中进行调整。

比如说,乌镇想好了大概的蓝图就开始拆迁的拆迁,找资源的找资源,至于其他的小细节,比如地线管道、抽水马桶等等都是在实施当中做优化。

5、检验

找任何人来,跟他们说你的观点和理念,将你们的故事,让他们来体验我们的产品,让他们来点评,这点至关重要。

观光小镇的营收:2000年游客突破一百万、2001年破千万,所有人都说乌镇是真正的小镇。给了桐乡的老百姓、政府获得巨大的收入。

第二阶段:链接场景

在做产品的时候要想下一步做什么,不能说做一步看一步,1.0做什么,2.0做什么,都要想。设计一个基础场景后,要思考如何链接其他的场景。

人类社会发展到现在,那种颠覆式的,完全从无到有的创造,已经一去不返了。

创造在这个时代的本质,就是链接。

乌镇的做法是,要用产品的差异性创造和放大度假客人的侵入式体验感受,构建景区差异于同类产品的差优势。

链接有两步思考,非连续性和元问题:

1、非连续性的链接

那东栅是观光小镇,那西栅做的是什么?是度假;要链接的是什么,是住宿餐饮。在2000年那会,大多都是观光旅游,买个门票看看就就得了。度假小镇还是存在于海边、山林间的,当时很多人反对陈向宏,一个江南水乡,你怎么做度假。但是互联网接有句话广为流传:“资源不够,产品来凑”如果说东栅是有资源的差异性,那么西栅就是有产品的差异性,是链接的差异性优势,市场是非连续性的,如果还是做观光小镇,时间久了早晚会被创新者赶超,链接才能形成竞争壁垒,

2、回到元问题

从观光小镇链接到度假旅游,我们可以运用第一性原理去思考,回到度假旅游元问题,做度假旅游,什么样的游客最重要,住下来的游客最重要。

(1)那住下来什么最重要:

  • 铺建基础设施(管道煤气)
  • 建立直饮水长(分级供水、自来水)
  • 搭建无线网络(免费用wifi)

在某种体验上,游客对古镇的爱是伪爱,游客都是北上广深,每天看到的大厦都是高楼大厦,所以要逃离到古镇,这里大楼变成小桥流水,但还是过着熟悉的生活,什么是熟悉的生活?24小时热水、干净的直饮水,另外就是wifi,现在我们每到一个地方第一时间就是看有没有wifi。如果有还是免费的,那你马上就会对这个地方有好感。

3、说了这么多基础的,那乌镇是如何链接住宿呢?

(1)民俗

所有的民俗统一装修,不接受合作,不要连锁品牌入驻。始终围绕着差异化,非连续性去思考。不接受类比思维,别人做的我一定不做,但从元点去思考如何做。所以乌镇民俗的经营方式分为两类:

  • 第一类,餐饮。采用考核制度,只要老板经过乌镇考核,所有收益100%归经营者,但是要服从管理。
  • 第二类,住宿。和老板(原住民)分成。

从面上看,乌镇做了装修吃亏了。但有两点:

  • 第一点,保证在入住率很低情况下不浪费人力成本;
  • 第二点,最主要的,在体验过程中,让游客面对面地感受原汁原味的服务。

乌镇对商家的管理规则是非常严格的,是有一整套的管理措施。有一个积分卡,不服从管理就把你请出去。

但有一点,就是让商家听你的,一定是要商家挣到钱。上面的两类,都是围绕着体验为中心,餐饮老板你想多赚钱,你就搞好体验和服务。你才能100%拿到收益,也不会出现强买强卖的事情。

(2)侵入式景点

上面说到乌镇做的整体风貌,这样的特点就是无景点化,也就是,一个景区看上去不像一个景区,而是一个地域特色强的设计。

乌镇有将近1000万的游客,80%是散客,50%是第二次来的,哪里好吃、哪里是什么,他们很熟悉。

举例:乌镇有个婚俗馆,收入了一些老的结婚登记证书,并做了一些老结婚登记场景的重现,能给游客拍旧时的结婚照,发了假的结婚证书,这样游客的参与度就很高了。

这就是侵入式旅游,通过复原古代时候小镇的风土人情面貌来为游客呈现小桥流水人家。

(3)系统餐饮体系的建立

我们出去玩,除了住就是吃,而很多景区吃的出现了不卫生、宰客的情况。特别是年轻人,吃之前都要看评价,你评价不好,你绝对生意不好。甚至都要吃之前都要问,价格是一盘的还是一只的。担心成这样,那游客来第二次的几率自然就减小,那乌镇是如何做的?

首先在西栅,景区内的食物比景区外的便宜。乌镇的餐饮系统从配送开始,集中采购,所有的调味料都是品牌。会有专门的人来查,如果用了黑心油立马重罚退出。

乌镇景区的餐饮可以说是微利,为什么,因为门票和住宿已经很赚钱了。大家吃到一顿便宜的饭,就会忘了晚上要住的房间贵了,人在心中都有一杆秤,会比较,这就跟打一巴掌给个甜枣的道理是相似的。综合下来他们觉得划算,你的好评率自然就起来了。

4、持续链接场景

以观光小镇为入口,通过链接餐饮和住宿达到形成产品差异性,但没有形成壁垒。那乌镇又链接了什么?链接是文化,用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。

差异化是一个系统,资源不一样、产品不一样、感觉也要有不一样。

乌镇的第三个阶段就从链接文化成为文化小镇,文化是别人复制不来的,独特性。举例:乌镇戏剧节术心美术馆、世界互联网大会

这些不能给乌镇带来直接的效益,但是为以后数十年的发展做了铺垫。

链接一定是非连续性的,一直做一样的事情,别人赶超起来很快,但前提是你必须前期的场景设计好。那是入口基础,就好比滴滴打车,前期就是出租车,后来的快车、租车、代驾都是建立在出租车最初的场景之中。

二、选择

选择的本质就是洞察,洞察自己的产品,洞察用户的心理,要换位思考和具有非常强的同理心,让用户感觉到你的体验和服务。

上面讲到有了场景(产品),那乌镇靠什么运营策略去打造体验?

答案是做差异性,用不一样的思路创建自身的独特差别优势,从而赢得高于行业的边际利润。

1、洞察产品

那在同质化的产品下,乌镇选择什么样的方式来制造差异性 ,我们在做产品的时候先要问自己两个问题:

  • 第一个问题:你有什么核心竞争力(你是谁)
  • 第二个问题:你依靠什么赚别人赚不到钱(你要做什么)?

那乌镇如何放大差异性?重视夜游!

很多古镇、旅游景点是关门的,起码在0几年是关门的,另外就是没有统一管理,很多景点到了晚上就发生了各种安全问题。

举例:东北美女在丽江被刀子刮脸毁容、游客被偷被抢、强买强卖等。那乌镇的夜游则是统一管理,越到晚上越是加大管理和营造景区的力度。

(1)那乌镇是如何做的?

首先是店铺形象,商铺也可以成为风景,乌镇的商家店铺的店招都是自己画的,拒绝电脑喷绘,不要标新立异,要跟传统链接。

其次就是商家运营,乌镇的商铺划分为两类,营收店铺和引流店铺,引流是是为了营造氛围的,不取钱。比如鸡毛掸、鹅毛扇。让用户感觉回到了真正的古镇

西栅不是租金模式,景区内不能卖两种相同的商品,卖什么和怎么卖,都需要提交运营,评审、过审,赚钱的适当收租,不赚的少收租,或者免租。

(2)重视保洁

乌镇整体卫生环境是很舒服,相比较景色美丽的海滩但是堆满生活垃圾来说,乌镇的街上走一圈都没有灰尘。让人觉得很舒服,古镇古镇,你街上全是现代化的垃圾,看着怎么都不协调。

2、洞察用户

上面说的是洞察产品从未制定运营策略的差异系,接下来是对用户的洞察力,用敏锐的洞察力,关注客户的感受,创造更多的意外和感动。

乌镇早期请了三波用户来助力夜游的体验:摄影师、IP游客、过夜游客。

在颜值时代,美就是道理。这些人都是自带流量体,他们有很好的宣发流量的渠道和优势。他们觉得不漂亮,就快速修改,这也符合互联网思维“小步试错 快速迭代”

乌镇没有用轮廓灯勾勒房子,也不用个彩色灯泡。所有的景区都是单色,晚上提供充分的休闲空间,吃喝玩乐样样具备。

用户来到你景区(产品),需要的是持续的新鲜内容和体验后的惊喜,如果能掺加一些感动,那用户就愿意再来一次活着持续使用你的产品。

(1)一次性客房用品

游客来到酒店休息,就是一次深度的体验,住酒店什么是必备品?一次性用品(拖鞋/牙刷等),这些东西游客不想带。那有的酒店就比较会算账,要省钱,所以要么是采用非一次性的或者是付费一次性用品,这两种方法无论哪种都获得不了用户好的体验,首先是卫生问题,再就是付费。房子都睡了,这些必备的还要掏钱,那用户自然不满意。

乌镇的是如何思考,不省钱还免费,人家满意了下次再来一次,或者客单价提高10快,不也回来了?所以拖鞋都是国内最好的材料和品牌,而且都分了男女和儿童。夏天是人字拖,可以穿出去,还能带走回家用,这不有打了广告。

还有就是民俗老板夏天给你端上一碗绿豆汤或者是冰镇的饮品。成本不高但感受特别好

(2)志愿者之家

乌镇除了强调外在形象上的古镇风格,在感觉上也要充满古镇的人情味。在志愿者之家,免费接热水,还有好的茶叶给你泡,免费充电、免费借雨伞。

还有就是厕所没有厕纸,很多景区也存在这个问题。乌镇要求必须有,有人会说,厕纸被拿走。但毕竟是少数,还是要坚持,现在你看很多人都不拿了。

(3)价格管理

乌镇所有的商品价格都要报备,运营管理就是物价局,从运营规则上限定。最贵不能卖多少,分量也有要求。

举例:

  • 土鸡汤,土鸡多少分量都要规定,少了你可以举报。
  • 还比如,番茄炒蛋,不低于4个蛋这是规定。

杜绝出现青岛天价虾的事情,让游客放心吃,放开吃。

三、体验

想打造好的体验,就需要对细节及其认真。对细节的管控是乌镇良好体验的运营之重。

陈向宏有个观点,用贯彻始终的细节的把控,以制度管人/流程管事为手段,建立持续的质量改进的迭代机制。

刚才上面讲到的运营策略,不是靠自己想到的,而是要关注第一线的事情,从基层搜集上来的。所以建立良好的制度是打造体验不缺少的因素:

1、宾客反馈制度

能参与产品反馈的用户,都是你的核心用户,无论他们提出了什么样的反馈,必须认真对待,我们有很多APP产品开了许多的端口,但是很多都是摆设并不重视。

游客对旅游的理解可能超过很多从业者,因为他们去了太多的景区,见多识广,去的地方多了,视野比你清楚,产品的运营也是如此,用户用了太多的产品,太懂了。

所以乌镇的反馈机制有认领机制,即使偶尔一句的抱怨,也会有人记录下来。谁的问题谁来认领,自己改正,交结果出来。从宾客反馈你也能看到商户、执行人员是如何面对游客的,这就是一面镜子。

2、质检制度

自己检查自己或者解决自己产生的问题,难免不客观。所以乌镇也成立了第三方质检制度,类似万达、阿里都有自己监督部门。归CEO直接管理,就是一天到晚找茬,就是得罪人挑毛病。

四、总结

在运营中放大体验,在体验服务中增进独特性,每个景区就是一舞台,只有精致的,深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象。

从运营的角度做好体验几个原则:

1、不苛求每项体验都是会带来盈利,因为体验是个系统,不同于即期消费,小感动制造大消费。

举例:

醉酒客人处理。很多人到了乌镇很放松,晚上喝得醉醺醺的。我们现在有规定,你喝多了酒,会发现后面总有一个人跟着你,不远不近。很多人喝醉酒躺在地上不省人事,我们都是免费抬回去。第一次你觉得感动,第二次会觉得这个地方真是非常好

2、有意制造产品的缺失,放大消费者的占有期待。

增加体验感,保持饥饿感是很重要的,让体验感来之不易。

举例:

很多人吐槽乌镇的小吃,买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么不把萝卜丝饼的规模扩大?这是我的理念:吃小吃是一种情趣,不要轻易得到。我第一次来排队,没有排到,那下一次还会来排队。

3、设计体验的过程是学会做加法和减法,目的是将人心、体智的感受优于参照物。

加法:

  • 民宿房东迎客。房东应该到门口去接游客,替他拿行李,这就能让游客感觉到人性。
  • 冬天送热饮,夏天送冰饮。
  • 酒店定制化早餐。让游客感到被重视个性化的需求。

减法:乌村的一价全包。

4、在制造体验中,始终要以“美好”为增加体验的出发点,重视每位游客的心理感受。

我们在制造体验过程中间,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。

 

作者:猫先生,某图像技术公司,正在转向AI PM的产品运营,3年互联网运营经。

本文由 @猫先生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 最好的产品或服务就得像乌镇这样,哪怕引发的是这种狭小面的“技术型”互联网分享内容,都像是一个攻略,让人迫不及待想去看一下。

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