从被窃邮件,跟高盛 TMT 负责人学分析互联网公司

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如果你想建立成功的、可持续的事业,不要问自己“在接下来的十年里,会有怎样的变化影响你的公司”,而是问问自己,什么是 10 年后依旧如一的,然后将你全部的精力倾注于此。——贝佐斯

这次的音频是和真顺基金合伙人李祝捷的一段对话,在其中他分享了:

  1. 当初出来做基金的理由;
  2. 入行以来对行业变化的一些感受;
  3. 除了 B2B 赛道外,还围绕“情感”赛道布局了什么;
  4. 投后的一些经验教训;
  5. 等其他内容。

跟高盛 TMT 业务负责人学分析

在这几年我看过的互联网分析的文章里,有一篇是我特别喜欢的。这篇就是 14 年的时候,时任高盛全球 TMT 事业部负责人(现任 Twitter CFO),写给 Snapchat 创始人 Evan Spiegel 的一封邮件。

这是封完全私人对话场景的邮件,里面从二级市场的角度分析了高盛 公司的情况,只是后来这封邮件被 Hack 并被维基解密公开了,所以能看到更是难得。

(以下是邮件主要内容的摘抄翻译,对邮件全文感兴趣的可以搜索 “Twitter CFO Anthony Noto privately analyzes Facebook” 查看)

Facebook(FB)的广告收入同比增长了 82%,但它的 Ad Impression(广告浏览量)同比下降了 17%。如果以 CPM(Cost Per Thousand Impression) 计算,impression 下降会导致收入下降。那为什么 Facebook 收入还能那么高呢? 原因是每个 impression 的价格(CPM)上涨了 118%。

 

这里有两个问题:

 

首先,为什么 Impression 下降?是因为桌面端往移动端转移。以前门户网站 banner 就几十个广告,而且每打开一个新的页面,banner 重新加载一次,又算作多一次 impression。移动端肯定不可能这样。

 

其次,为什么移动广告变现能力更强?两个假设:

  1. 因为移动广告位稀缺,所以它的价格更高
  2. 因为移动广告体验好,定位精准,所以点击率更高

如果是第一个原因,建议去调查那些上季度投放移动的广告主,看他们今年准备在移动上放多少钱。如果这个投入的增长率只有个位数,那么当所有人都尝试过一次移动广告后,FB 移动广告的增长率就会暴跌——因为它的增长驱动力是移动广告的潮流,而不是说 FB 广告本身的效果。

 

如果是第二个原因,说明移动广告本身的生态系统还是健康的。

 

再者,不要看 FB 整体的 Impression 变化(同比下跌 17%),而是把它拆成桌面和移动两个部分。情况很可能是:桌面的 impression 一直在涨,因为桌面页面的 Ad Load 增加空间大。

 

如果上面这个猜测是真的,那么移动端 impression 下跌的情况比所有人想的都要严重。一旦桌面端触及 Ad Load 上限,涨不动了,全平台的 impression 就会出现下跌。

 

所以对于 FB 来说,impression 不靠桌面端还能增长,广告主在移动平台上的投入逐年增加(更好的互动带来更高的点击率),这是最好的结果。这也会带动所有中小型的广告平台估值上涨。这对于 Snapchat 是个好消息。

 

上面这些结论,Google 不知道,雅虎不知道,微软不知道,因为他们都不做这样的 Feed 流广告(Google AdWords 在桌面、移动环境下产品近乎相似)。因此,FB 会愿意以比 Google 更高的价格收购移动公司。

10 亿月活 34%的增速,这样大的规模还能保持这样的增速,说明 FB 在移动端的渗透还处于早期。这对于 Snapchat 是个好消息。因为 Snapchat 是 Mobile First,Mobile Only,而且移动端用户群比桌面大得多。长期来看,Snapchat 的估值肯定会比桌面公司更高。

 

2014 年 Q1,FB 10 亿月活中只有 3.41 亿来自移动端。Snapchat 在成立两年后, 2014 Q3 达到 1 亿月活,而且还没有桌面端的导流。前途无限。

 

FB 的移动日活/月活比是 60%,桌面日活/月活比 50%。Snapchat 也可以把 60%作为目标。

以上这些内容,在看过之后,让我更深地理解了后期市场是如何分析一家公司的财务状况,并且是如何由此深入理解其业务状况的,可以看到各个分析之间逻辑都非常的严谨。

在这封邮件过去几年后,我们再来看看现在 FB 和 Google 的业务情况。

在过去几年中,谷歌意识到了桌面向移动端转型的必要。为了统一桌面、移动端生态,谷歌大刀阔斧地拿掉了原本显示在桌面端的右边栏广告,并将原有的首页广告位从两个变成了三个,然后是四个,此外还加入了购物推荐。

就在最近,Google 的首页也像前不久的百度一样,加入了 News Feed,变成了像今日头条一样的公司。

但是,Depth(Ad Slot 供给)的增多,点击数的增多,直接导致了 Google CPC 连续四个季度出现双位数下降。而发力移动端的决定,也让 Google 的 TAC(流量获取费用)同比上涨 22%。(所谓 TAC,就是 Google 交给手机厂商、浏览器的 “买路钱”。为了让 Google 成为 iPhone 的默认搜索,Google 曾累计付给 Apple 10 亿美金。)

从上图可以看到,Google 的 CPC 一路下跌,最终的结果是,在 Google 上广告主付出了更少的价格,而用户看到了更多的广告。(Google 靠这样的方式强撑收入,华尔街并不是那么买账。)

在这个时候,FB 的社交属性和 News Feed 优势就显现出来了。首先,FB 上的用户会更长时间的刷内容,这样就给 FB 更多做广告的机会,其次更重要的是,FB 有更多的用户数据,能够更精准的推送广告。

所以,FB 和 Google 所追求的,和最终的结果是不同的。

Google 始终在增加广告位,但 Facebook 却一直在警告要降低 Ad Load。可以看到的结论是,Facebook 对 News Feed 做了五次大调整,几乎每一次的结果都是广告 impression 下降,而价格上涨。

换句话说,Facebook 想让你看更少但是更贵的广告。对于广告市场,FB 牢牢把握了定价权。

所以,从这个角度来说,FB 是要比 Google 更有营收潜力的一家公司。这也是为什么 Google 上个季度财报出来以后,股价一直是下跌趋势。

怎样平衡广告数量与广告价格,怎样在不损害用户体验的基础上,尽可能多的赚钱?我相信通过研究 FB 和 Google,国内的很多公司(尤其是头条、百度等)也可以有很大收获。

当了三小时世界首富的 Jeff Bezos:

很多人喜欢引用贝佐斯的话,比如:

如果你想建立成功的、可持续的事业,不要问自己“在接下来的十年里,会有怎样的变化影响你的公司”,而是问问自己,什么是 10 年后依旧如一的,然后将你全部的精力倾注于此。

也有很多人特别佩服和喜欢他(包括我自己),但是他本人到底是什么样子的呢?带着这个问题,我们找了他最近的一段对话视频,并翻译出来给大家感受。在这段视频里,贝佐斯智慧而幽默地解答了关于战略、以客户中心和创新等的问题。

 

输出:曲凯

辅助:季文仪、赵倩倩、刘思筱

#专栏作家#

曲凯,微信公众号:42章经(ID:MyFortyTwo),人人都是产品经理专栏作家。海归创投人。美国杜克大学研究生毕业,对职业规划,互联网产品、创业、投资等领域有自己独特见解。

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