Snap能否像新浪微博一样逆袭崛起?

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Snap的江河日下,似乎进入了似曾相识的“微博时刻”,本文就从微博二次崛起切入,简要分析Snap是否以及如何实现再次的突围。

Snap的微博时刻

当地时间周四,Snap发布了2017年第二季度的财报。和Instagram华丽的数据相比,Snap的这份财报很不乐观:净亏损4.43亿美元,是去年同期的3.8倍。虽然说,营收达到1.817亿美元、日活用户达到1.73亿等都有所增长,但都没有达到华尔街分析师的预期,导致盘后股价暴跌近16%,与当初上市之前的风光截然不同。

据悉,Snap今年3月3日上市,创下了2014年阿里巴巴上市以来美股最大IPO的记录。并且当时备受热捧,上市首日收涨44%,次日一度涨超20%。但好景不长,此后股价一跌再跌。尤其是在5月份公布了第一份财报后,股价盘后跌幅一度达25%,截止到上月10日收盘首次跌破IPO发行价。据统计,Snap上市五个多月累跌40%以上。

对于Snap的江河日下,多数人认为Facebook竞争的结果。的确,其旗下Instagram的强势借鉴学习使其获得了大量的用户,借助Facebook的强大影响力与成熟的广告体系,Instagram也获得了大量的头部大V以及广告商的青睐。

8月初,正值推出Stories功能(从 Snapchat “抄袭”而来)一周年之际,Instagram分享了有关 Stories与用户之间的数据。Instagram称,25 岁以下用户每天刷 Ins 的时间超过 32分钟,而 25 岁及以上的用户每天花费的时间超过 24 分钟。25岁以下用户每天在Snapchat停留40多分钟,25岁以上每天停留20多分钟。

除了用户花费了越来越多的时间之外,Instagram 还表示超过 50% 的企业账号在最近过去的 1 个月发布了 Stories 帖子。有五分之一帖子促使用户发消息直接联系企业,对于企业来说,这有助于增强与用户的互动。

这个情景和前几年的微博有了几分相似。微信推出并迅速走红之后,微博被大多数人看衰——用户被夺走,广告主也被夺走,在强大的竞争对手挤压下,自身的生存空间不断压缩。2015年8月31日,微博的股价达到了最低点——8.78美元

微博二度崛起

不同的是,微博现在已经走出了低谷期,实现了强势崛起。根据近日微博发布的财报显示,净营收2.534亿美元,较上年同期增长72%,超过公司2.40亿美元至2.50亿美元的预期;净利润为8670万美元,较上年同期增长144%;2017年6月的月活跃用户数(MAUs)为3.61亿,较上年同期增长28%。在这份财报的刺激下,微博股价上涨,市值突破了200亿美元大关。

有人(@罗超)评价称,微博的再度崛起在业内实属罕见。在微博创造一个个记录的时候(市值超越Twitter,达到200亿美元),不少人都复盘了微博的再度崛起过程。在大家的复盘分析中,有一些关键点逐渐展现在了大家面前。

首先先来看新浪微博内部人士的复盘。前不久,公众号混沌大学发布了新浪微博副总裁曹增辉对于微博二次崛起的复盘。在文章中,主要有以下的一些观点:

第一,保持着精准定位。

微博要在中国互联网领域中扮演一种什么样的角色呢?文章中写道:“微博在这阶段看清了自己的产品定位:社交媒体。我们只做社交媒体,不做社交通讯”。社交媒体的定位一方面切合了微博的产品基因,微博的产品模式可以说是当前社交媒体的最佳形态。另一方面成功避开了与腾讯的短兵相接,这一定位真正给予了微博再度崛起的可能性。

第二,用户运营下沉至中部,重点关注网红生态,突破瓶颈期的核心竞争力。

这一段时间的微博面临着什么状况呢?根据曹增辉的透露,微博上不仅面临着用户的流失,由于紧跟社会热点讨论,也导致了微博赖以生存的大V们被大量封号。这个时候,微博就出现了内容真空期。在用户感到内容缺乏的时候,必然会产生离开的感觉。这个时候,微博挖掘中部用户,重点关注网红生态给予其平台注入了新的内容也有了新的活力。

第三,扩大内容边界,避免平台的内容单一化。

微博早期最热的话题只有明星、媒体以及社会时政。虽然也会有不少用户大量发布的内容,但是都比较零散很难体系化。在这个时候,结合重点扶持的网红生态,以各个领域的大V、小V为排头兵开辟了更多更丰富的内容领域。目前,微博的垂直领域已经达到了55个,这其中不乏有蕴含大量商业化机会的领域,比如服装、母婴等等,都给微博未来提供了无线的可能性。

第四,充分发挥用户的能动性。

微博每天生产的内容量非常恐怖,依靠着公司的员工去整理引导基本上不可能。微博在这方面给出的经验是——用大V去驱动结构。和前几条一样,充分发挥大V的影响力,来帮助其完成运营任务。

第五,开放合作的心态,让其他人或企业有钱赚。

这一点是吸引金主的根本,也是给平台制造凝聚力的根本。从曹增辉的复盘中也可以看出,微博在这个地方很有“克制力”,坚守着社交媒体平台的定位,利益让渡出去。然后微博才能真正的成长起来,才会有更多的广告主进来。

不过,只将目光聚集在微博内部的运营上,难免会有一些不够全面与妥当。微博的再度崛起还有众多外部性的因素在里面。

比如,2013年阿里巴巴的介入,给了微博强大的造血能力。截止到现在,微博的财报上营收来源还大部分来自重要帐户和中小企业的广告与营销收入。此外,有一组数据显示:在2013年、2014年、2015年阿里巴巴分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元收入,占微博总营收的比例分别为26%、32%、29%。

比如,直播与短视频的兴起,微博成功把持住一下科技这个最大的赢家。直播与短视频的火爆程度自是不消多说,二者极大丰富了新浪微博的内容形态,让用户在微博上花费更多的时间。

那么,Snap能从微博的再度崛起中学习什么呢?

首先,学习抱大腿。

谷歌对于Snap是非常感兴趣的,一直想要在社交领域尝试暂且不说。前不久有国外媒体爆出,在2016年的时候,谷歌还曾经想要花300亿美元收购Snap。此外,谷歌也正在研发一种与Snapchat的Discover服务极为相似的新闻产品Stamp。在自身增长乏力的情况下,寻找流量巨头借势发展是一个明智的选择。

其次,定位要准确。

Snap一直以来都致力于成为一个相机公司。比如推出的具有摄像功能的Spectacles、准备收购无人机公司零零无限等等,都是为这一个目标做准备。但是摄像机公司有两头,一头是设备,一头是内容。现在看起来Snap还是更加倾向于内容上面。但是内容上面,Instagram与自己太相似了,当前的处境就是两者竞争的结果。硬件上面的产品在这一季度也遭受了重创,与第一季度相比,摄影眼镜销售额下降了约35%,而无人机这个层面的产品使用不方便,又受到限制,明显不会给其带来爆发力。据悉,Snap也正在研发基于AR的眼睛,如果这个风口能够抢占进来,Snap的崛起是否有可能呢?

第三,腰部力量发育。

在与Instagram竞争的过程中,大V的不断流失给Snap造成了极大的压力。正如微博面临着众多大V被禁言封号的境况下,开辟了网红生态。Snap也可以在自身的体系内扶持一批优质的内容提供者,来提高内容的丰富性与多样性。

第四,吸引更多广告主。

Snap的广告主也在流向Instagram,这与前者不成熟的广告体系有极大的关系。不过这方面Snap已经有了动作,前不久其刚刚从Facebook“学习”了广告系统“PowerEditor”来提升对广告主的服务能力,国外媒体评论称这将有助于提升Snap的广告收入。

第五,盘活内容体系。

Snap现在的story功能还是使用的时间排序,也不会给主动给用户推荐关注用户。每一个人在Snapchat中基本上都是一个以自己为中心的社交网络。虽然对于用户来说满足了他们的部分需求,但是对于内容的充分利用并没有太多帮助。不得不说,微博在这方面的调整与变动也成功让自身平台的内容得到了充分利用,是值得借鉴与学习的。

snap的创始人埃文·斯皮格尔是一个倔强的人,他家境富裕又是斯坦福高材生。在2013年谷歌、腾讯、Facebook都向其表达了收购的意愿,但得到的都是回绝,只有在2015年接受了阿里巴巴的2亿美元投资,不过阿里巴巴在美国以及社交领域没有太大的能量,snap还是只能靠自己。在股票不断下跌的现在,埃文·斯皮格尔也及时的站出来称今年不会抛售人任何股票。

接下来等待Snap的将会是什么?Snap又会如何选择?能否如新浪微博一样走出低谷期?我们且拭目以待,也希望其能够带来更多的惊喜。

 

作者:贺乾明,微信公众号:一寸明言

本文由 @贺乾明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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