用户破亿的Keep:年轻人消费升级的标杆案例

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“整个社会消费的重心,将会由单纯的物质消费,向着人性化的服务上去,会有越来越多的人开始通过消费来建立互动的、人与人之间的关系。”这也许是互联网消费时代最好的注解。

迈克尔·所罗门在其经典著作《消费者行为学》里提到:

“消费其实是理解人的能力,不理解行动的原因,如何理解用户的需求?不理解用户需求,如何满足消费者的需要呢?不满足需要,根本谈不上营销和消费。”

随着消费升级和90后用户成为消费主体,对于消费心理的把握和年轻用户的了解,成了一个品牌能否破局的关键节点。在这个8月,运动APP Keep用户突破1亿,仅用时921天。在原本红海的运动APP市场里突起,成为一个标杆案例。其实背后,折射的正是年轻用户消费和心理的了解。

1. 炫耀性消费时代的衰落

消费升级其实包括两个方面的内容,一个用户对于物质消费观念的变化和升级,另外一个就是从单纯性的物质到身体的升级。

物质消费一度是当作衡量社会地位与身份的标准。法国皇帝拿破仑三世是一个特别喜欢炫富的人。每次宴会,宾客用的餐具全是高级银器,他用的却是是铝制品。法国皇帝不用银器而用铝碗呢?因为在那个时代,银器冶炼比较成熟。但炼铝的技术还非常落后,铝是非常罕见而昂贵的东西

拿破仑三世用铝碗,就是为了显示自己的特殊性和富有。发展到现在,全球限量款爱马仕包包、4.8升双涡轮增压的Cayenne Turbo S,可能是被看做有钱有地位的符号。这些物品的本质,都是属于炫耀性消费品。

但是发展到现在,出现了一个前所未有的消费形态,那就是消费的民主性。金融体系的发达,各种金融和衍生服务的诞生。不管是购买房子、车子、包包,还是旅行、结婚、上学,都可以通过分期等各种金融手段,获得相应的服务和产品。原来是高净值人群才能消费的物质商品,普通人也可以消费,并且这种局面不断扩大。在这种情况下,炫耀性消费的独占性,特殊性,大大降低,物质在某种程度上逐渐失去了它原有的身份炫耀的意义。也就是说,消费越来越同质化。

很多人评价90后的时候,贴上的是脑残、二次元等大众化的标签,但其实这都是表象,也是对90后最大误读。90后出身的年轻人,他们一来到这个世界上,物质就相对丰富。2010年,中国超越日本,成为仅次于美国的世界第二大经济体。90后他们,并没有经历过物质由匮乏到丰富的这个转变阶段,由此物质带来的快感,对他们来说依然有效,但是并没有像之前父辈那么强烈的刺激。

2. 强调精神富裕的第四消费时代

三浦展在《第四消费时代》里,把现代化的消费分为四个阶段,第一个阶段是解决温饱,第二个发展阶段是强调物质的贵重性,第三个阶段是心理上的满足感,第四个阶段强调的是精神上的富裕。而当下,正是处于第四消费时代。

在物质消费大大丰富后,用户在消费心理上有了前所的改变,主要是从强调昂贵到合适,从炫耀式消费回归到无形消费。比如欧洲贵族式笨重的家具和装修,发展到无印良品、网易严选式简洁式的消费。同样在身体上也是如此,从注重营养的补充到精神层面的治愈。Keep等运动APP解决的不仅仅是身体的问题,同时也是精神层面的治愈与升级。

单纯的物质消费,已经不能满足追求个性化的90后的需求。他们想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下,身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级,越来越多的用户发现,身体健康才是最大的炫耀本钱。回归到身体和健康本身,就成了一个大的趋势,不管是Keep这样的运动APP,还是与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后,真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

中国成为运动APP收入最大市场

从相关数据可以很明显看出,运动APP真正踩到了风口上。2015年全球体育健身俱乐部行业收入831亿美元;北美市场收入超过280亿美元。据Statista的统计,2016年移动健身应用市场的消费为17.78亿美元,预计在2021年将增长到41亿美元。中国成为全球最大的移动APP市场,移动运动APP的第二大市场。2016年中国健身市场总量为11.1亿美元,其中近一半是移动运动APP产生的。未来可以开拓的市场份额仍然十分巨大。

3. 年轻人消费的不仅是功能,更是归属感

雪莉·特克尔在《群体性孤独》里提到,“有一天,我们将依赖技术,而非依赖彼此。”互联网和手机改变了我们的生活及社交,让我们的生活看起来完美。随时互动,及时地展示自己美好的生活的一面,可以删除或修改。但随着这类生活的普及,事情好像正在起变化,身处在完美生活的人们,越来越觉得孤独。

澳大利亚的社交网络研究表明,相比起不使用Facebook的人,使用Facebook的人更自恋,在社交中的孤独感更强。Facebook上的交流是一种广播式交流,不管是点赞还是评论,都在公开的环境下进行,这使得人们只能进行一种问候式社交。这种弱连接很难减轻人们的孤独感。

对于像Phelan这样接受信息的一方来说,这种广播式消息其实是一种被动消费,她打开社交媒体界面的那一瞬间,就失去了选择权。这种被动接受信息的方式,会降低人的连接感和幸福感。实验证明,看别人的社交媒体界面会让人产生更多抑郁情绪。

任何消费的背后,都代表着用户的心理行为,如果不了解这种大众心理,将很难有立足之地,包括运动APP。运动APP一直都有,但为何Keep在90后群体中破局?

主打陪伴:纯粹的传统的运动APP,更多强调使用的计数、活动等工具性,不管是跑步,还是骑行等。Keep做的是内容教学加社交模式的移动运动APP,讲究的是陪伴。在这点上,看起来只是功能上略微有所差异,但是在年轻用户心理中却迥然不同。

有价值观:围绕“自律让我自由”的品牌主张及“自由运动场”这一全新产品定位,Keep采用了立体化的营销组合形式,将Keep品牌价值更好的传递给用户。年轻化、积极、健康化等这些积极的元素,很容易被年轻人接受,并被传播。

“Keep 是有机会做一个全新的年轻人喜欢的运动品牌出来。”“互联网使得Keep可以先做一个全民喜欢的运动平台,再慢慢把自己的品牌衍生品传递给用户。”Keep品牌符号年轻化、积极、健康化的特点,是年轻人喜欢的互联网运动品牌。

连接年轻群体:在未来的消费,更多强调的是连接,连接的是有共同爱好和兴趣,志同道合的人。Keep抓住了新的年轻一代的兴趣与关注,将这群人聚拢起来。年轻人在摆脱孤独感的同时,在这个群体里寻找归属感和自我价值的实现。

阿迪达斯2017健康问卷调查:显示近50%的人说,将把更多的运动/健身纳入日常生活中,因为当他们运动,让他们更加活跃、身心更平衡。80%的人表示他们的锻炼会有趣,超过三分之二的人说他们更多可能和朋友一起锻炼。

正如三浦展在研究了无印良品之后感慨:“整个社会消费的重心,将会由单纯的物质消费,向着人性化的服务上去,会有越来越多的人开始通过消费来建立互动的、人与人之间的关系。”这也许是互联网消费时代最好的注解。

#专栏作家#

南七道,微信公众号:南七道,人人都是产品专栏作家。南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。

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  1. 也是过度看好,少了公司如何盈利,变现的部分。

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  2. 最近看消费升级的文章里经常能看到跟 三浦展有关的内容。

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  3. 一群马后炮,你怎么不在之前就研究这个应用能不能破亿?自媒体整天打嘴炮做时候诸葛亮真是够了

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    1. 你怎么不在苹果一代的时候就用

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    2. ????回复用点脑,不送

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    3. 你可以抱着你的七彩键盘孤独终老了

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    4. 哦,好的呀

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    5. 您的回复也是厉害逻辑,可能是我语文没学好吧,愣是没看懂呢

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    6. 你大概就是所谓的键盘侠,有本事你也写出点这样的文章,而不是在这狂喷!

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    7. 我发表我的观点是招你惹你了?键盘侠说谁呢?

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    8. 小哥,麻烦你有点实战再出来分辨哪些观点和作者可以当成干货拥护,哪些观点是马后炮吧,谢你

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  4. 很多好的观点 😉 😉

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  5. 😍😍😍

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