社交媒体带动企业组织变革,人人都是Marketer

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社交媒体

今天跟某企业高层交流时谈到,企业做社交媒体的成功法则之一是:高层带动,市场部推动,全员传播。

进一步思考这件事情,这就意味着企业发生组织变革啦。以前,企业传播是市场部的事儿。现在,包括企业高层在内的全体员工都要参与传播。

在各种讲道理和分析之前,先讲一个我熟悉的EMC公司的例子。EMC公司全球高级副总裁、大中华区总裁叶成辉2011年3月开通微博。如果不算互联网、电商企业的高管,叶成辉在IT企业高管中算比较早的。

关键是,叶成辉一上微博很快就找到感觉。他在微博上除了发工作相关的内容外,业余生活、个人兴趣、管理心得,几乎面面俱到,让在人微博上能看到他鲜活的形象。在微博上,你知道他是切尔西的球迷,他家的狗狗叫cutie,他爱跑步爱吃火锅,在公司年会上必唱歌,等等。这样的高管微博自然受到了粉丝的欢迎。加上当时新浪力推高管名博,@叶成辉 很快就积累了几十万粉丝。粉丝的正反馈也推动了叶成辉继续发微博的热情。

叶成辉开微博给EMC公司带来的效应是,全体员工迅速跟进。很多初级员工,在工作场合很难跟老板说上话,在微博上却可以直接跟老板互动,这种机会当然不能错过。在叶成辉的带动下,EMC官方微博跟员工的个人微博形成一呼百应的态势,传播起来非常给力。

企业的社交媒体传播做好了,每个员工身上都散发出社交媒体的光芒,给企业的品牌形象带来巨大的价值。当然,EMC的“高层带动”,从美国就开始了。2011年初,EMC全球首席营销官Jeremy Burton向全体员工发出了“EMC Wants You To Be Social”的邮件,全面推动EMC公司在全球的社交媒体传播。EMC中国算是贯彻落实比较到位的国家之一。

扯远了,拉回来。全员传播,人人都是Marketer。市场部的职能就变了,要变成引导者、推动者。市场部要引导员工如何为公司的品牌形象添砖加瓦,不要好心办坏事,不要不小心办错事。市场部要为员工提供“有用、有趣、有料”的题材,让他们能够乐意地、体面地传播公司的东西,而不会被他们的粉丝抵制,不会被朋友圈嘲笑。

绝大多数员工都是热爱公司的,如果能以适当的方式宣传自己服务的公司,他们何乐而不为。加上如果有高层带动,员工做起来更有劲头儿。对销售、业务发展等部门的员工,这样甚至可以直接提升他们对客户及合作伙伴的影响力,促进业务发展。

社交媒体给全员传播带来的可能性,是一件让企业传播事半功倍的事儿。最初,企业(或作坊)原本就是依靠员工来接触社会、到达客户的。公司发展壮大(或有了传媒)以后,企业可以通过媒体传播延伸到员工到达不了的地方。但是,企业传播越来越泛滥,其可信度和效率日益受到挑战。社交媒体出现以后,每个人都可以拥有一个小小的媒体,对自己的圈子发挥影响力。拥有个人媒体的技术成本很低。这种魅力人格体的模式,可信度提高,效果立竿见影。

有些市场经理会说,高层带动谈何容易,我家老板比较谨慎。的确,老板接受新事物有快有慢。但是无论如何,还是要动动脑筋,把高层发动起来,就会事半功倍。发动老板的办法例如,借助外脑进行交流和培训,用竞争对手的事例加以鞭策,帮助老板排除技术障碍、释疑解惑,等等,或许要各种手段综合运用。

你知道吗?叶成辉开微博之前最担心中文输入的问题。EMC市场部先帮他注册了微博,给他简单介绍微博的主要操作步骤,他试发了几条微博之后,发现输入中文并没有想象的那么难,于是一发不可收拾。

事实上,能做老板的人,通常对新事物都是比较敏锐的,而且学习能力、聪明勤奋程度都在一般员工之上。叶成辉也微信的早期用户,虽然不至于开设个人的微信公众号。但是在公司内部(例如给员工的拜年视频上),大力推荐了EMC官方的微信公众号。

最近跟几家公司的市场经理人交流,都是老板要求做微信。老板有要求,市场部推动起来就容易。Aruba Networks是一家专注无线企业网络(WLAN,俗称Wi-Fi网络)的美国上市公司。Aruba公司全球CEO是一位澳门籍的华人,叫柯万柯(Dominic Orr)。他远在美国,却早早就玩起了微信,玩得非常熟练,跟邻居间的交流都有微信。Aruba开通微信公众号,柯万柯成了第一批粉丝,带动整个公司都非常重视微信。官方微信推送比较好的文章,员工第一时间在朋友圈分享、发给客户及合作伙伴,形成良好的传播势头。

今天大家都在谈自媒体。从这个角度理解,企业的每个员工是一个自媒体,企业也是一个自媒体。我们看到媒体业遭遇危机,重要原因就在于,一直以来,媒体充当了企业与客户之间的中间。但是现在,企业传播有了自媒体这样一种可能,媒体的中介作用削弱了。而媒体业的根本出路何在,作为一名曾经的媒体人,我也急于知道答案。

本文作者:肖朝虎

转自钛媒体

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