移动广告洗牌期后现“一超+多强+群雄”雏形

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随着移动广告市场出现了需求方平台(DSP)和供应方平台(SSP),程序化购买技术将为移动营销带来更高的效率。广告技术的发展不只有益于效果广告,在新的环境下,品牌广告也获得了更好的机会。随着人群标签数据的逐渐普及,受众购买和投放的观念正深入人心。

移动广告平台是移动广告行业的重要组成部分,也是多数人接触移动广告最直接的合作伙伴。经历了2011年雨后春笋般的诞生,以及2012年八仙过海似的各自探索发展道路,中国的移动广告平台终于在过去的一年决出了第一回合的胜负,迎来了一轮较大规模的洗牌。

被清洗者:退出或转型

早在2011年,众多移动广告平台诞生之初,许多业内人士虽明白行业初创期必定竞争惨烈,但都坚信自己会笑到最后。然而仅在两年之后,中国移动广告平台行业就迎来了第一次较大规模的洗牌。

根据芒果移动发布的《中国移动广告行业2013年度报告》统计显示,在2013年退出移动广告市场的不仅有中小平台如云云(母公司云云搜索被收购)和VPON(退出中国大陆移动广告平台市场)等,还包括了艾德尔(人人旗下)和聚赢(腾讯旗下)这些曾经引起业界恐慌,惊呼“狼来了”的知名互联网公司的大手笔。

像微云、AppMedia等一批最早期就开始涉足移动广告市场的老牌平台在2013年的声音变得越来越小,无论是广告主或是媒体都较少听到他们的声音。

另外有一批平台如亿赞普、飞云、点媒等在2013年里主动或被动地向移动DSP进行战略调整,不再同时兼顾媒体和广告主,而将精力集中在自己更擅长的广告主身上。

经历了艾德尔等平台的退出、部分老牌平台的淡出、以及排行榜座次的频繁调整之后,中国的移动广告平台领域终于产生了一个真正意义上的巨头。

一家领军 百家争鸣

百度移动联盟自2011年底上线以来,一直未能成为与百度这个品牌相匹配的行业主角。直到2013年,百度19亿美元收购91,令其移动广告产品同时获得了移动搜索与移动市场的两大服务支撑。

根据《中国移动广告行业2013年度报告》显示,百度移动广告平台热门度达到17.4%,超过第二名多盟10%,已经稳坐第一把交椅。

百度将在传统线上广告优势与移动广告相结合,在较短的时间内从广告的数量和价格上大幅领先于其他移动广告平台,从而吸引了大量移动开发者,对目前移动广告平台市场的格局产生了决定性作用。

此外,多盟、安沃、Admob、易传媒、艾德思奇等平台已占有相对稳定的市场份额,在发展方式也从之前的烧钱圈地变得更加成熟和理性,同时平台之间的竞争业从同质化转向差异化。

例如,在展示类广告的媒体资源方面,力美很难与其他的几家大型移动广告平台直接竞争,但力美在其积分墙、应用墙等效果类广告领域寻找到了突破口;易传媒主要投放品牌广告的特征决定了其在填充率方面很难与其他平台竞争,但其并没有通过引入大量低价的效果类广告来美化填充率,而是选择了将品牌方面的特长发挥到极致。2013年的第四季度艾德思奇完成重组,据悉艾德无线将更加专注平台业务,旗下的艾德聚合已逐渐淡出移动广告市场。

虽然移动广告平台市场形成了“一超+多强+群雄”雏形,但在格局之外依然是巨头环伺,基于友盟的阿里妈妈智无线、整合了聚赢的腾讯广点通、以及掌握着国内最大的分发渠道之一的奇虎360等巨头在2014年初都加快了涉足移动广告平台的步伐,迄今虽尚未发力但潜力不容小窥。

市场仍有空间 多方需合作共赢

当然巨头的进入会使国内移动广告行业的水准进一步提高,虽然短期而言,巨头们对于行业内其他广告平台的冲击是非常明显的,但力美广告CMO陈建章认为,移动广告在2014年还有200多亿的市场空间,而目前的广告服务提供商只满足了数十亿的市场。

陈建章称,2014年移动广告市场两极分化会更加严重。他表示,通过广告行业内的联盟能够有效避免作弊等恶性竞争手段,同时优势的互补也能够让广告主实现利益最大化。

芒果移动CEO王江也认为,移动互联网广告生态系统更加成熟和完善,平台间合作将更加开放,更大比例的移动广告交易将通过程序化购买实现,2014年将成为中国移动广告程序化购买的元年。

王江表示,移动广告平台进一步演化升级,除百度外将有更多的巨头挤进移动广告平台领域,一些有特长的移动广告平台将获得一定的成长空间,

品牌广告与本地化广告将取得较为明显的发展,成为2014年移动广告发展亮点之一。他指出,除Banner外的插屏广告将取得更多实质性的进展,开屏、视频和原生广告将成新宠。

随着智能手机用户的进一步增加、4G网络的出现、移动互联网广告生态系统的不断完善以及更多广告主对移动广告的逐步认可。王江认为,媒体流量变现方式更加多元化,更多大型媒体将通过移动广告交易平台或私有交易平台的方式将部分流量变现。

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