下沉用户or颜值赋能,短视频平台运营路数是如何分化的?

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目前,各个短视频平台的路数不尽相同,可谓各显神通,那么到底是什么导致各大平台的运营策略不一的呢?

短视频的帷幕早在2013年就被拉开,但去年才是众多短视频内容创作者起飞的元年。在线视频网站、短视频和社交平台,资讯分发客户端为头部内容创作团队提供了丰富的选择和高效的分发支持,也激起了更多人投身内容创业中。

群雄逐鹿,据不完全统计,目前市面上的短视频app已经接近400款。而平台混战之中,一方面表现优秀的平台迅速获得资本青睐。另一方面,对优质内容的争夺成为平台竞争重点。各家的策略和打法也开始出现了一些分化,格局逐渐明朗起来。

最近,极光大数据公布了《2017年Q2 app风云榜》,在短视频领域,无论是在市场渗透率、日活跃用户,还是7日留存率上,快手、美拍和西瓜视频皆占据行业前三位置,紧随其后的是抖音、火山小视频等。

短视频领域的竞争可以说是也进入了下半场。当然,其他第三方数据报告对于短视频前三甲的排行各不一样。目前来看,这几个玩家都建立了各自口中的护城河,而且都不差钱。在相当长的时间内,寡头势力会越来越集中,内容运营会是他们决胜关键所在。同时,寡头之间,也会不断试图突破彼此防线。

行业编年史:短视频四巨头的兴衰迭代

想要明白当下短视频平台的江湖态势,我们可以先追溯到市场初辟的时候。其实,门户很早就开始做视频业务了,比如现在我们还能搜到主持人林白(林中白狼)在新浪视频、搜狐视频上做的短视频脱口秀。那几乎是移动互联网刚萌芽时的时事评论男版papi酱。只是那个时候还没有短视频的说法,无论是机构还是个人,都没有足够激励和成熟的环境去专门做短视频。

2013年是短视频正式意义上的开山之年,那一年诞生了两个现象级的短视频产品:秒拍和微视。

2013年8月,在完成2500万美元的B轮融资之后,一下科技推出了短视频应用“秒拍”。依靠微博强大的平台分发能力,并借力各路明星推广,秒拍在短时间内就将用户推至千万级别。

几乎同时,腾讯推出了主打PGC内容生产的短视频应用“微视”,并试图打通腾讯旗下的QQ、微博、微信等产品链,让用户将自己录制的8秒钟短视频同步共享至腾讯微博、微信好友及朋友圈等,实现多渠道分发。

分别背靠着微博和腾讯两棵“大树”,但二者的宿命却有着天壤之别。秒拍一直在短视频领域风生水起,而微视的境遇则有些尴尬,上线仅仅一年,微信就推出了小视频功能,微视也因此失去了最重要的用户来源。2015年3月,腾讯开始对微视采取战略性放弃策略。如今,微视早已“入土为安”,成为一段尘封的历史旧事了。

秒拍、微视之后,登上短视频舞台的是快手和美拍。

快手的“农村包围城市”战略行之有效,依靠农村草根们的表演,成功俘获了亚文化阵线的众多粉丝。而美拍的起步走的是截然不同的一条路,和康德“美是唯一无利害关系的,自由的美感”的含义暗合。

美拍把零外部性的、自娱自乐的消遣,“追求美”的天性作为了切入市场的杀手锏。和美图秀秀一样,美拍“追求美”的目标和定位从一开始就十分明确。为了帮助用户更好的“追求美”,美拍把软件的使用门槛降到最低:用户只需要打开美拍,拍摄完一段10S左右的素材,底部编辑栏便会弹出滤镜、MV、鬼畜模板以及背景音乐等选项栏,用户选择完成,便可以一键生成短视频并分享至社交圈。

(美拍用户)

美拍的便捷式操作让用户对变美产生了“路径依赖”,尤其是对那些爱美又不会操作专业视频剪辑软件的女性们。

不管是从创作动机、创作难度、作品效果还是互动反馈上来看,美拍的出现进一步激活了短视频市场。虽然说美拍起势不算最早,但凭借其对用户追求美这一人性的深度把控,其一出场就比肩甚至超越了一众互联网巨头。

以微视为代表的短视频拓荒者没有走出来,相反,中期入场的快手及时转型,抓住了机遇;美拍从颜值入手,异军突起,并且把优势延续至今,以工具为切入,孵化社区,然后做内容平台。

美图公司最近发布了截至2017年6月30日的中期业绩报告,整个美图公司的月活用户为4.81亿,这之中,美拍的月活用户就达到了1.52亿,同比增长33.3%。今年3月,宿华透露快手日活跃用户约5000万。在UGC短视频领域,头部阵营的选手逐渐明晰。

流量入口最多锦上添花,运营机制才是王道

快手和美拍崛起之后,很多嗅觉敏锐的创业者们蜂拥而上,想要分食短视频这块“香饽饽”。火山小视频凭借头条强势的入口输出,份额不断上涨。互联网巨头百度也推出了自己的短视频应用“好看”。

但是PC时代“流量为王”的逻辑在移动短视频领域遭遇滑铁卢。前有背靠腾讯的微视“战死沙场”,现如今,依托百度这一大平台的“好看”也一直不温不火。可见强大的流量入口不一定是短视频平台崛起的充分必要条件。而一直依赖新浪微博导流的秒拍,虽然现在仍位于行业第一梯队,但是,微博现在有自己的亲儿子“微博故事”,虽说两个产品有差异,但我仍然好奇微博与一下科技的关系,在未来会怎么走。

如果说短视频产品也要“拼爹”,那美拍背靠的美图公司可能不如BAT体量那么庞大。不过,美图也是国内为数不多的,除了BAT外,全球用户量超10亿的公司之一。美图旗下产品理念相通,但是互相独立运营,美拍有现在的地位,靠的并不是母体导流。究其原因,除了美拍对“爱美”人性的把控,更多靠的是克制运营下培育的社区文化。

网络社区文化的形成和维护本身就是个有意思的社会学命题,用户通过某种共同的品味形成虚拟的文化认同,并主动自发地“排除异己”,以此将自己和其他人区隔开来。最终,社区文化和价值观将会形成,比如文艺的豆瓣、煽情的网易云音乐、精英主义的知乎。社区用户们共同坚守的精神价值,是社区产品抵御外力侵袭的壁垒。

在不同的短视频社区上,由于文化的不同,同一则短视频的平台播放效果和粉丝互动也会有天差地别。举个例子,“蓝蓝也疯狂”是一个幽默短视频达人,其在美拍、秒拍和快手上均有账号,粉丝数量分别为59.9万、18万、55.7万。虽然在快手上的粉丝最多,但是主页却经常收到“看不懂”的留言。达人的感受是:“快手的用户年龄更低,偏爱直白的内容,一些有内涵和玩味的段子容易遇冷。”

(从上到下依次是:“蓝蓝也疯狂”在快手、美拍和秒拍的主页截图)

究其原因,主要还是在于用户属性的不同。快手用户较为低龄化、三四线城市人口占比较大,而美拍的社区中,“超过一半的用户是一二线城市人群,其中女性用户占比高达76%,多为白领、潮人、辣妈”。很大程度上,两者的用户并不能共享相同的内容。一二线城市用户大多都有“精神洁癖”,他们除了对粗俗的内容有近乎本能的抵制,也会比较自觉的维护社区的秩序。

另外,美拍的社交氛围还挺浓厚的。根据美拍最新对外公布的数据,其社区互动用户占比已成长至42%,个人主页播放的占比达到了48%,这意味着,用户不仅仅是工具性的使用美拍进行拍摄、或者观看平台内容,而是开始关注每个短视频背后的创作者,美拍已经初步形成具有粉丝粘性的关系网。

粉丝的粘性互动这点也得到了“蓝蓝也疯狂”的认可:同样的视频,发布在美拍上会收到四五百条的粉丝留言和近万个赞。而发布在秒拍上,粉丝留言时常是个位数,大多数情况下点赞为几百个。

实际上,社区氛围并不是自然形成的,更多是依靠运营者的努力。显而易见的是,猎奇、博眼球、刺激性的内容,必然会引发巨大的好奇与关注,其引发的流量虹吸效应是毋庸置疑的。增加这类型内容的分发、推荐比例,不仅能够带来站内活跃度的火爆,也能迅速拉升站外分享传播的速度,并且有效拉新。美拍也曾试验过这种路径,但很快就因为与社区价值观不符和用户反感而放弃。

很多时候,同一领域的不同产品间的功能甚至底层逻辑都往往是类似的,但是最终他们却能演变成迥然不同的产品,这其中,运营发挥着决定性的作用。在UGC短视频领域,美拍的颜值赋能、快手的基层特征的差异性,逐渐让他们占据了不同的细分市场,未来的发展走向也将更加明晰。

关于变现,短视频平台仍旧任重道远

如何变现一直以来都是让短视频平台头疼的难题。

不可否认,快手和火山小视频的用户量庞大,但其中大部分是四五线城镇用户,他们消费能力不高,对很多广告主而言,这些人的商业价值太小。而秒拍与微博的绑定,虽然仍能稳住其在短视频排行榜前三的位置,但是用户停留时间太短,粘性无法保证、社区难以形成,广告效果自然也大打折扣。

美拍处于美图公司产品矩阵体系下,整个美图系的产品对爱美女性的锁定精准,用户以一二线城市女性为主,这一群体的消费意愿高,消费能力也强,因此美拍也会比较受中高端品牌的青睐。

基于良好的社区生态,美拍也在尝试广告以外的变现路径。今年5月31日,在自己三周岁的生日当天,美拍搞了两个大动作:一是推出了国内首家短视频领域营销服务平台:“美拍M计划”。简单来说,就是让达人和品牌合作赚钱更容易。美拍会根据品牌方需求,为其推荐达人资源,而当达人有变现需求时,平台又会给其推荐优质广告主。截至目前,美拍M计划已和拉芳、奥利奥、哈啤、奔驰等多个知名品牌建立了合作。

(哈啤与美拍M计划合作的短视频特效)

其二是试水电商,推出“边看边买”。用户在观看视频时,对应商品的链接会显示在短视频下方,粉丝可以点击进行购买,而且不会中断视频播放。目前,“边看边买”接入的是像淘宝、天猫等各个外部电商平台,未来还会接入美图本家的“美铺”等。

此外,变现取决于商业模式选择,真正的壁垒或许来自人工智能领域的积累。在美图影像产品矩阵中,人脸识别技术、深度学习算法和庞大的用户数据反馈共同形成了一个正向循环。一方面美图积累了全球最大的特征化、可标记人像数据库。通过大量数据训练,深度学习模型的效果不断优化,保证在人像应用领域的卡位优势。

另一方面,美图拥有全球领先的图像处理技术。人脸检测、人脸识别等技术从平面向三维升级;单机版本地计算将实行云端计算;图像处理技术也从人像领域向更广泛的维度延伸,未来美图的人工智能应用甚至可能从C 端延伸至B 端。

由此观之,美拍从最初的相对工具化产品,凭借颜值赋能,逐渐培育出了自己的社区氛围,最后发展成为短视频内容平台。做产品就是做人性,美拍的运营背后,是美图多年来的数据分析优势以及人脸识别、美化算法等技术壁垒。颜值背后蕴含的是几乎每个用户对于自身需求满足的追求,进而延展成运营的克制和坚持,平台与用户之间产生赋能效应。

当然,目前美图盈利是从整个集团层面来说的。对短视频平台来说,形成规模化且持续的变现模式仍然任重道远。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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