今日头条要用火山小视频和抖音合围快手?

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或许,今日头条通过抖音和火山所切割瓜分的,不只是快手的用户底盘,也可能是整个小视频市场。

今日头条近期在短视频领域的鼓点可以用密集和猛烈来形容。

10天前,火山小视频在四川泸州的一个山村举办了了场号称史上最土发布会,推出小视频打赏,进一步用户下沉。就像我当时文章《火山小视频办了场农村发布会,但这不是快手更该做的事情吗?》里说的,火山就是头条用来直接对标,抄快手底盘的产品。

9月2日,抖音举办了一场线下嘉年华,把300多个小视频网红聚到一块,宣布准备集合音乐、影视、综艺等资源把抖音网红包装成偶像。

两款产品,两场调性完全相反的发布会,一个自上,一个自下,10天内完成。前者动摇的是快手的农村根据地;后者试图封住的,则是快手进军一二线城市的想象空间。

看起来,头条通过抖音和火山所切割瓜分的,不只是快手的用户底盘,也可能是整个小视频市场。

互相绞杀的短视频战局

快手、抖音和火山小视频,这是目前UGC小视频游戏场里的最引人关注的三个玩家了。

在半年前,这个市场还是一副群雄并起的模样。那个时候快手获得了腾讯的战略投资,抖音刚刚走红,火山投入了10亿补贴,musical.ly宣布要重返中国,映客偷偷给了小视频直播一样的权重,一切看上去都像是在重复去年的直播大战。

战局在仅仅半年后就变得明朗了起来。在国外获得成功的musical.ly因为没有尽早回归中国错失最佳战机,其中国区产品Muse的本土化实在不值一提。对中国市场来说,它还是新手,所掌握的国内数据少,产品设计不够贴近国人,以及不具备内容分发优势。

小咖秀,迅速崛起,又迅速凋零。抖音火起来以后,小咖秀在App内上线了类似抖音功能的”晃咖“,准备以此狙击。晃咖后来也独立出来了产品,但即便像素级模仿,我们还是没有过多感受到晃咖的威力。映客倒是不错,作为toVC的优秀范本,它已经把自己卖给了宣亚。

数据体现得更明显些,除快手是雷打不动的第一外,抖音和火山的增长速度令人咋舌,根据易观智库的数据,前者MAU7月环比增长107%,后者环比增长95%,双双进入行业前五。

快手、火山和抖音显然抢走了上半年行业大部分戏份。尽管火山和抖音距离快手仍然有一段距离,但从他们的举动来看,无疑已经把快手作为对标的对象。

一如火山近期的农村发布会,我之前提到过,原本快手更有资格在农村办一场发布会,然而被火山小视频抢先了。火山小视频直接对标快手,同时学习快手,在行动上显得比快手更为重视农村用户。

今日头条的小视频布局

无论是火山的补贴开道,由下向上抢夺农村市场,还是抖音高调打出网红造星的旗号,自上而下收割城市人群,看上去都是针对快手的举措。

相比其他的短视频应用,火山小视频和抖音已经走到了一个让快手感受到紧张的地步。当然,快手在占领市场方面比火山小视频、抖音早了好几年,如今在势头迅猛的合围下,依然还能保持着每日稳定的增长速度和活跃度,优势依然明显。

但如果只把火山和抖音视为头条针对快手的兑子无疑落了下乘。如果我们跳出三个产品间的刺刀见红,就可以发现,眼下对于快手的夹击只是战略执行的附带效果,头条布局根本思路是把小视频市场一分为二,用更偏向一二线城市个性化表达的抖音和更偏向乡镇日常生活记录的火山上下瓜分UGC小视频市场。

快手的成功是因为解决了底层青年的表达需求。这就意味着一个在细分领域表达效率更高,分发效率更高的平台一定存在市场。这也是为什么炫迈、黑泽、小来哥等快手一线颜值红人在抖音玩的不亦乐乎。抖音早期的一批红人有不少是从快手美拍迁移而来的。

火山的策略就更加简单,那就是基于快手的查漏补缺。补贴变现就是冲着这来的,是针对快手吗?当然是,但同时还是对表达需求不强烈的用户进行正向刺激。当这种表达需求被养成后,无论是火山的培训计划还是抖音的要做的造星都为用户提供了上升通道。

火山和抖音这两个产品,单独审视各自存在不同的不足,但当两者放到一起时,就能够满足用户从上到下的表达需求,完成了从用户习惯培养到用户上升的闭环。

年轻人是个难搞的群体,但又是制胜关键

不得不说,年轻用户真是个难搞的群体,连facebook也会面临挑战。2013年扎克伯格向Snapchat创始人伊万斯皮革发了封邮件,希望合作,但23岁的斯皮格回复说:“我很高兴与你会面,如果你来见我……“尽管扎克伯格放低姿态飞到了斯比格尔家,还是没能促成合作。虽然Facebook随即推出了同样阅后即焚功能的Poke,但反响平平,没有依靠资深流量绞杀成功的Facebook提出30亿美元收购。就是这么一个90后创业者做的产品,用户群体集中在13到25岁之间,曾让全球用户超过10亿的Facebook忧心忡忡。

说到快手,坐拥6000万日活,现在需要解决的是年轻用户的问题。事实上,快手正在为如何获得更多一二线城市的年轻用户而焦虑。只有这样,快手才能突破用户圈层,并获得更多投资人和广告主的青睐。

相比之下,抖音瞅准的那批一二线城市的年轻受众,又恰好是快手正在话大力气想要讨好的群体。抖音自己公布的数据显示24岁以下用户占比超过85%,其核心网红的平均年龄不到20岁。争取一二线城市年轻用户,将是快手与火山+抖音在未来相当长一段时间内的核心战役。

过去三年,以冷静克制著称的快手,产品界面从来没有发生过变化。但是在最新的一次产品更新里,快手新上线了一个独立tab——魔法音乐。其实就是内嵌了一个低配版的抖音,学习抖音用音乐和视觉特效,给短视频带来整体上的观感冲击。

除了在产品上,快手在运营上也在转变策略以前,快手从不运营大v,不给大v任何流量倾斜。快手甚至坚持不做转发,因为“一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每一个人公平的被看到”。但是最近,快手通过选拔推荐三名用户钟易轩、杨祺、钱正昊参加造星综艺节目《明日之子》。其中钟易轩据说已是快手的签约歌手。

7月,快手在拉勾上线了两个新岗位,分别是网红经济产品总监和广告系统研发专家。其中,前者的职位描述是制定网红经纪产品的发展方向和建设管理。后者的职位描述则是负责广告引擎、广告结算、数据分析等系统的开发与优化。这两个职位一个对应网红运营,一个对应广告变现。这显然是与快手此前不主动干预用户以及不着急变现的风格相悖的。

广告投放上,快手也是砸下重金,据说至少拨出了3亿作为市场推广预算。今年以来,快手成为多个高收视率综艺的顶级赞助商——《吐槽大会》、《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》,我们还能在暑期档主流院线影片的映前广告以及北上广深杭五大城市上线分众传媒的楼宇广告看到快手身影。归根结底,产品、运营以及品牌广告三驾马车一起拉,都是为了突破瓶颈,俘获一二吸城市年轻用户。

我随手提炼了一下用户对于抖音感受的关键词:节奏感、个性、酷炫……这些关键词也是这群年轻用户的特点。他们追求的是新潮好玩的生活态度,所以他们中的很多人都热爱街舞、跑酷和音乐。这是抖音的关键逻辑,音乐不再是作为背景存在,表达也不是单纯对嘴秀,而是能和这些年轻人好玩的生活密切联动。这更像是小咖秀的升级版,尽管有一些套路大家都是一样的,但每个人的舞蹈、妆容、服装和表情都有自己的个性和亮点。

不过,年轻人总是追求能让自己变得更具吸引力的事物。这一点上,无论一二线城市,还是三四线城市的年轻人都同理。随着越来越多的竞品出现,以及大家审美情趣的提高,抖音也会面临能否持续保有年轻人吸引力的天然难题。

(头图有作者提供)

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 注重核心而非边界,现在今日头条的蓝图也并不是固定的,现在的头条可能会走向一个很高的高度,囊括了多面互联网领域

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