支付宝10.1,社交还是支付?

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9月5日,支付宝悄然上线了10.1.0。

10.1的介绍仅仅有两行:

  1. 500万红包雨一起抢!9月每周五周六,用户用支付宝到实体门店付款2笔起,即有资格参与抽红包活动;
  2. 首页视觉更新,消息提醒更清晰。

此次更新,以增加支付业务入口为主。

从图中可以看到,服务消息被收起在工具栏下方。新增惠支付、生活服务模块:

  • 「惠支付」模块是当前线上的一些优惠活动,同时包含蚂蚁会员的积分兑换业务;
  • 「生活服务」模块是将隐藏很深的生活缴费入口拿出来,配合图文一起推荐给用户,通过内容覆盖支付场景,提高支付的频率。

另一方面,社交切入点得探索还在继续。

在蚂蚁森林大热之后,背后的产品经理祖望在最近浮出水面,以分享产品打造经历为主线的同时,展望未来,支付宝将继续让公益「行」动起来。

最近更新同样带来了全新的公益社交游戏「蚂蚁庄园」,加上同期开展的「蚂蚁森林-明星公益林」活动,支付宝内的游戏+社交+公益的模式也在如火如荼的迭代。

一山难容二虎。如果又做社交又开拓支付业务,那么产品团队必定会形成竞争态势,企业资源难以均衡,甚至会形成恶性竞争,团队内部瓦解的局面。

只能选择一个情况下,支付宝此次更新后,战略重心是在社交,还是围绕支付业务的服务呢?

一、支付宝做社交,靠谱吗?

我们知道支付宝在9.9摇身一变,成了「支付鸨」。它欢歌载舞,兴致勃勃的扬帆出海;只是没想到船速太过猛烈,寄予厚望的「出海」,一不小心、加了味道成了「下海」。

最后,这场轰动的事件以蚂蚁金服董事长彭蕾的道歉信收尾。

支付宝9.9社交大改,为什么失败?

我分析这次支付宝9.9社交大改的失败原因有两个:一是生活圈的社交基因不对;二是产品的切入点选错。

首先支付宝生活圈的基因不应该是 兴趣+社交+信用,而应该是 建立在支付场景下的社交

支付宝的定位十分准确——支付工具。在这个基因模型中,兴趣完全与支付场景无关,而信用也只是个人信誉中的一个小模块。一旦没有支付场景,就会带来一个问题:用户不知道为什么要在支付宝这个产品里了解其他人的兴趣生活。

举个例子:

你加了卖猪肉老师傅的微信,突然他发朋友圈晒娃,你会觉得这条朋友圈十分不和谐——因为你们不熟,更何况这条内容也没有建立在交易之上。

但是如果他今天发了一条「猪肉很新鲜,早上刚宰的」,你反而会非常感兴趣,因为这条内容和交易有关,是你值得关注的信息。

通过例子不难理解:为什么支付宝的生活圈一推出,大家就开始诟病——因为内容实在与支付场景难以交叉,用户不会理解与产品定位无关的产品功能。所以在开始大家都是拒绝支付宝做社交的。

第二个问题是产品的切入点选错,导致迭代提前结束。

正常来说产品刚上线定位不准确是很常见的事情,在初创型公司完全可以按照精益创业的方法敏捷的迭代下去。但是这次支付宝太过心急,直接选择「性」作为切入点,引爆了媒体,带来强大的负面舆论。

很多社交产品都是通过「性」需求切入市场的,比如陌陌、探探,甚至传说QQ早期马化腾爸爸也扮演过萌妹子去和用户聊天。但是支付宝的品牌形象是严谨、安全、可信赖,一旦与性挂钩就变成拉皮条的烟鬼大叔——这种差距正是新闻素材的好话题。

而且支付宝在全国的影响力更是无法估量——谁不会关心自己的财产呢?

这样的切入市场的结果就是:媒体曝光引发争议,舆论碾压产品团队,项目被迫停止迭代,导致社交路线提前熄火。

所以支付宝9.9的社交大改,失败的原因是策略失误,是社交基因和切入点选错了,并不代表支付宝不能在工具中加入社交属性。

如果社交行为发生在支付场景下,用户是可以接受的。

因此支付宝做社交靠不靠谱,取决于策略是否能和谐的融合支付场景。

二、为什么放弃社交,转而主营支付?

支付宝更新的10.1.0,首页收起了之前为社交准备的信息流,并且增加了许多支付活动的入口。

据说新的更新中,有一部分用户被灰度出「天猫服务」模块。这样大力的开放交易入口,发展支付业务,有人会认为支付宝要放弃社交,死心做支付服务了。

其实不然。从目前大火的「绿色金融」系列公益游戏来说,支付宝并没有放弃社交,而是在迭代中发现了社交新的切入点:公益+游戏+社交。

这个模式的支付场景在于:每笔交易为游戏提供不同的经验值,交易金额作为能量,成为用户游戏进阶的重要角色。设置不同的交易方式获得不同的能量,不仅很好的带的业务发展,并且解决了社交定位与支付宝定位融合的问题。

就「蚂蚁庄园」产品命名的定位分析来看,支付宝的社交,将会继续围绕这个模式进行小步快跑,继续探索——毕竟农场里的动物还是很多的,养完鸡还可以养鸭子、绵羊和牛。

虽然在社交上的尝试渐渐有了起色,但是当前的支付业务境遇却水深火热。

目前支付宝回归支付业务服务的原因有二:

为了赢得微信外患的竞争

一是市场份额被微信紧逼,不得不先回归业务。

支付宝的使命是链接一切人与支付服务,微信支付定位与支付宝完全相同;而且最近微信支付发展迅猛,在模仿支付宝推出鼓励金促进消费后,越来越多的用户形成了小额用微信的支付习惯。

数据显示17年第一季度,微信支付再创记录,市场份额直逼40%。而支付宝在几次试水失败之后,市场占有率表现平平。

从其他第三方支付占有率下降,微信支付上升的现象可以看出,微信瞄准的是长尾中的支付场景——这种「农村包围城市」的策略,虽然一开始并不会撼动支付宝的市场第一地位,但是等到城市弹尽粮绝,吞并是早晚的事。

根据蓝契斯特法则:

第一位企业市场份额超过41.7%,并至少领先第二位企业1.7倍以上,才能形成优势垄断型的市场结构。

支付宝想要在一段时间内不用担心微信的赶超,必须先形成优势垄断型市场结构。

虽然现在支付宝的市场份额还不够,但是支付宝的优势还在,还紧紧的握着主要支付场景的入场券。以主要支付场景为核心,吞并边缘支付场景,打造强向心力的支付产品,是支付宝此次更新背后的巨大逻辑。

所以我们会看到在10.1.0,生活服务支付场景在产品中的权重增高,这是支付宝在新支付场景的部署。

阿里下线战略的成功部署

二是阿里线下的战略部署中,支付宝在小商家门店中是开路先锋。

一些智能门店和天猫布局的线下店,业务可以直接归属在天猫、淘宝中;其他的小门店,因为改造成本,店主观念等等复杂因素,难以将业务移植到线上——支付宝中的口碑门店,便成了链接入口。

小店主通过建立口碑门店主页,轻松的完成线下业务搬迁到线上任务;到店消费,线上买单。支付宝在首页增加的惠支付入口,也是为了增加的线下店的曝光,提高线下门店的转化率。因此,为了吸引更多的线下小商家加入到口碑门店中来,支付宝必须提供具备高曝光率的能力,以及有效的转化率。

从这两个因素来考虑,目前的入口还不够完善。

综上所述,尽管支付宝社交业务取得了不错的成绩,但是为了赢得微信外患的竞争,也为了阿里下线战略的成功部署,当前阶段支付宝的主要目标调整为以支付属性为核心,拓展场景发展支付服务。而社交作为支线任务,继续迭代,探索方向。

三、支付宝的新战场:金融服务

在发展线下服务的同时,支付宝的线上新战场是金融服务:

部署金融服务是蚂蚁金服筹备已久的战略:

在今年的6月14日,蚂蚁聚宝正式更名为蚂蚁财富,主营业务由基金扩增为股票、基金、保险。

除了业务模式增加,蚂蚁财富还模仿雪球,想打造内容+投资的生态模式。

目前蚂蚁财富的入口已在我的页面开启,但首页还暂未开放。

从变现的角度考虑,蚂蚁财富可以作为金融服务的底层业务,在支付宝中建设新的盈利路径。

作为一个交易工具,支付宝使用金融服务的变现模式再合理不过了——用户在余额宝和账户余额中本身就存在大量的金额,有了蚂蚁财富的基础,只需将余额和服务连接起来,即可打通壁垒开启新的变现模式。

在提供金融服务的同时,支付宝内的芝麻信用,为交易提供信托服务。芝麻信用、蚂蚁财富、支付宝组成的业务阵列,将形成一套完整的金融产业链。届时支付宝也将由支付工具,转型成金融服务平台,几乎覆盖全部线上金融业务。

在与微信的竞争中,线上的金融服务交易能为支付宝带来巨大的市场份额,极大的增强产品向心力。完成部署并且跑通后,微信的长尾场景会因为支付宝的向心力吸引,慢慢转移到支付宝。这是支付宝此次战略调整的大杀招。

从最近支付宝小程序的部署来看,支付宝已经提前准备好接收这些新场景了。

但究竟鹿死谁家,还需要时间来验证。

最后的总结

支付宝的10.1.0只是一个开始。

在支付宝战略变更中,社交不再是迭代主线,以支付业务为核心链接新的服务成为新的战略目标。未来的支付宝将保持现有业务,通过口碑门店链接线下场景,小程序链接边缘支付场景,金融服务链接新的线上交易业务,打造完整的支付生态。并且社交业务也将小步迭代,探索新的切入点,等待生态建设完毕之后,再继续发力。

在明确支付业务回归作为主要目标后,下一版支付宝的迭代路线也变得清晰起来。

目前的两个迭代目标应该是:

  1. 完善首页线下入口
  2. 首页增加金融服务产品入口

不过对于用户来说,支付宝终于回归了支付主线;未来的迭代也会提高线下支付的效率,增强用户体验。

对于现在动辄找不到功能入口的糟糕体验来说,还真是一个好消息。

 

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

作者:木頭(微信公众号:木頭开水),曾就职于丁香园,负责丁香医生在线问诊业务产品工作,现正在研究视频业务方向

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评论
有话不说憋着难受
  1. 支付宝强于支付,微信强于社交,从产品从设计到发展至今的定位依然如此。微信基于社交关系形成的各种小额积累,转化成为支付的长尾无可厚非,但这个农村要占领城市还是需要些时间验证,当然在真正地域上的农村——三四线城市当然还是挺受用的。环境恶劣,支付宝更加需要沉下心,不能别人什么强就直接抛弃自己的核心积累直指对手的优势战场。多场景支付,生活服务聚合,人们还是更加信赖支付宝,也是值得支付宝继续思考的方向

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  2. 支付宝其实现在跟社交有很多关系,只是从另外一面体现出来,比如群之类的

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  3. 支付宝要搞社交,为什么不单独搞一个品牌,通过支付宝导流不是很好吗?

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  4. 我觉得支付宝要出简化版的,现在支付宝弄太多的功能集于一身了。年轻接受能力强的当然能适宜,父辈的人根本就玩不过来。什么鼓励金抽红包根本就不知道点哪,即使想贪贪小便宜都不知道怎么使用。

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  5. 一台好戏正在上演。
    作为看戏者,没法评论谁的演技(功能)更好。我只知道我喜欢谁就把票投给谁。
    但是为了得到我的一票把我弄烦了,演技也不是最初我想要的。
    我会选择去看别的戏。

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  6. 感觉支付宝和微信真的是互相争抢,支付宝探索社交之路发展了蚂蚁庄园,微信探索支付之路提供了各种生活服务入口,社交与支付真是两大堡垒啊

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  7. 一个是社交中的支付,一个是支付中的社交。支付宝现在想增加客户粘性,应该朝前看发现新的产品的点。看好支付宝在金融领域领先微信很多

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  8. 生活服务不仅仅是生活缴费,而是支付宝全部应用的向外展示运营,不仅包括全部应用里面的功能,还有生活服务号相关。但目前觉得这几天的运营还不是很成功,因为第一眼看上去不知道是干嘛的。

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  9. 付款后可以显示多少人购买了同一产品或同类产品,交流对产品的评价

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  10. 支付宝一直就没离开过对支付场景的发掘,不存在回归之说。。只能说是社交切入的新尝试。这次改版重点是支付宝内的各种小工具通过运营的方式在首页透出,把之前消息card聚合。之前一个个应用深埋在“全部应用“中,甚至很多用户都不知道支付宝有这么多应用,现在增加了运营板块,内部的应用排好运营适当透出。。

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