曾撑起电商半边天的女性电商们,正在失去往日荣光

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眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

互联网圈曾有个笑话,马云能够成功,得感谢“败家”的女人们。

虽是玩笑,但在电商崛起的过程中,热衷网购的女性,的确撑起了电商的半边天,也让唯品会、聚美优品等一批专注女性消费品的垂直电商成功上市。

但那已经是三、四年前的事情了。

最近一段时间,行业内提到女性电商品牌,更多的谈资,是关于“三年股价跌去九成”、“售假风波”、“信任危机”、“流量衰退”……近日,海淘电商走秀网因为CEO纪文泓因走私3. 21 亿元商品,重回大众视野。成立于 2009 年、作为首个获得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授权的走秀网,曾经是第一代海淘电商。在 2011 年,走秀网曾经完成 2000 万美元的A轮融资和 1 亿美元的B轮融资,是当时的潜力股,但随后就销声匿迹。

早已被消费者遗忘的走秀网,或多或少地折射出女性电商目前的处境:大平台正在失去流量,而小平台已经被人遗忘。无论是市值、增长速度,还是消费者口碑、资本热度等方面,女性垂直电商似乎正在失去往日的荣光。

是女性消费者们“变心”了吗?

楼起楼塌

女性电商专注于为女性用户提供相关产品和服务,包括服装、鞋帽、护肤品、彩妆、饰品、奢侈品等,主要分为服饰(如唯品会、美丽说、蘑菇街等)、化妆品(聚美优品、乐蜂网等)、母婴产品(红孩子、贝贝网等)和海淘(洋码头、小红书等)四类。

2010 年前后,是女性电商发展的黄金时期,用“百花齐放”形容丝毫不为过。 2008 年成立的唯品会与聚美优品、 2009 年成立的美丽说和洋码头、以及 2011 年成立的蘑菇街和蜜芽宝贝,都在成立后过上了业绩翻倍增长的好日子。

2014 年可以说是女性电商发展的顶峰。上市两年的唯品会股价飙升了 30 倍;在当年 5 月 16 日上市的聚美优品,首日股价飙升了24%;美丽说当年 6 月的移动端用户超过了 7500 万,直逼电商第二巨头京东当时的 9660 万活跃用户数; 2014 年,整个女性垂直电商行业的销售额达到420. 6 亿元。

中国市场研究集团创始人雷小山当时评价道:“在中国电子商务领域取得成功的,都是关注女性消费者的企业。”

如果照着分析师给出的剧本,女性电商会包揽电商业的三四五名,甚至闯出一两家互联网新巨头,但故事并没有按照想象的轨迹发展。

2015 年底,唯品会陷入“假茅台风波”,事件持续发酵,最终,唯品会发布声明,证实平台销售假茅台。无独有偶,聚美优品也在 2014 年 7 月和 2015 年 1 月先后因涉嫌售假和误导行为遭到舆论和消费者的口诛笔伐。

从此,“假货”成为了女性电商行业挥之不去的阴霾。在日渐兴盛的海淘平台,正品“保障”一直是消费者心中的痛。 5 月,消费者投诉洋码头所售商品包装与官网存差异,之后以退货处理不了了之。随后 7 月,有记者卧底洋码头,爆出平台C2C模式存在先天漏洞: 400 元的假货在海外转一圈就成为售价高达 7000 元的奢侈品,平台对此无能为力。

甚至于,关系到人身健康的母婴电商也无法幸免。 2014 年成立的贝贝网从 2015 年起多次被消费者投诉售假,遭到中国电子商务投诉研究中心多次公开点名。

曾经被外界看好的新风口,一下子陷入低谷。

各种姿势的滑铁卢

在接二连三的假货风波打击下,女性电商终于栽了个大跟头。

以聚美优品为例,启动私有化之前最后一次发布的 2016 年上半年财报显示,聚美优品净营收为 35 亿元,虽比去年同期增长1.7%,但净利润却同比下滑29.8%,只有1. 412 亿元。公司市值也从 2014 年巅峰时的57. 8 亿美元,跌到如今 4 亿美元上下。

2016 年 6 月 17 日,市值缩水九成的聚美优品递交了私有化申请,提出以每美国存托股 7 美元的价格进行私有化,这个价格不及其IPO价格 22 美元的三分之一。私有化本身也遭遇中小股东反对和高管离职风波,至今无后文。

另一家美妆电商乐蜂网则一直处于亏损状态,并于 2014 年 2 月由唯品会斥资1. 125 亿美元收购其75%的股权。当年,唯品会CFO杨东皓曾吐槽乐蜂网“拖累”唯品会当年的运营利润。此后,乐蜂网逐渐消失在大众视野中,无论是战略或营收很少被唯品会提及。

美妆电商进入寒冬,服饰电商的境遇同样不容乐观。美丽说在和蘑菇街合并后,流量不涨反跌。根据易观千帆数据, 3 个月内,蘑菇街与美丽说的活跃用户降幅分别为45%和41%。

对此蘑菇街公关总监丁家乐回应称,蘑菇街和美丽说都经历过多次转型升级,对于转型期的数据波动双方有很充足的心理准备,间接承认了流量下滑。

不过,这份回应在业绩面前显得有些单薄。在 2016 年 1 月与美丽说合并之时,蘑菇街CEO陈琪公开表示, 2015 年两家交易额高达 200 亿人民币。但在今年 5 月中国连锁经营协会发布的《 2016 中国网络零售百强》报告中,美丽说 2016 年全年交易总额为 40 亿人民币,相较于前年的业绩呈划水式下滑。而美丽说和蘑菇街的负责人,在合并后并未公开谈及业绩问题。

而在海淘电商业,“寡头”效应正逐渐体现:天猫国际、网易考拉、京东全球购等综合电商分化出的海淘平台,正在占据超过70%的行业份额,而淘世界、蜜淘等垂直电商已经死亡。

相比较以上还在挣扎的大型女性电商,更多的小型电商正如走秀网一样,除非爆出丑闻获得关注,否则将渐渐消亡。

路在何方

眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

这句话,或许是见证女性电商从无至有、从繁荣到衰退的消费者的心声。

曾经,女性电商靠着不同的模式争相斗艳。虽然都是线上女性消费平台,但女性电商彼此之间差异颇大。

聚美优品以团购切入,主要销售标准化商品;美丽说则依靠低价仿款来吸引学生群体;洋码头和小红书则凭借海淘的功能,吸引了一批高端用户。

彼时,这些风格迥异的卖点,圈了一大批重合度不高的粉丝。但如今,女性牌、海淘……这些模式早已被阿里巴巴、京东等综合电商平台“吸收并且发扬光大”。

在天猫旗舰店、京东自营与各品牌开展合作后,综合电商出售的标准化产品更加全面且有正品保障,加上各类购物节的巨大折扣,对消费者的吸引力远超聚美优品的团购模式;在平台之外,淘宝近两年通过“阿里V任务”、“达人平台”等内容制造不断加强自身的内容生产和社区效应,这给向“社区+内容+电商”转型的美丽说加深了难度;而洋码头曾经引以为豪的海淘模式,如今前有京东的“全球购”,后有阿里系的“天猫国际”,两者不仅自带巨大流量,在于品牌谈判时价码更足,洋码头的压力可想而知。

除了巨头围剿,中国经济发展的大背景也与三、四年前女性电商兴起时有所变化,随着经济发展水平的提升,消费升级成为近三年最为显著的市场特征,消费者的消费观念、价值观以及消费能力已经大幅转向,已经从满足日常需求,升级到讲究品质的新时期。

对于女性电商而言,这意味着此前生存发展的根基和优势——品牌折扣和性价比消费,已经无法满足用户的需求变化。

面对新的经济发展和消费趋势,阿里、京东、苏宁等电商巨头正在打破线上线下的边界,通过物流、支付体系及线下实体店打造自己的新零售版图。这样的布局速度和资源整合能力,远不是女性垂直电商们短期能赶上的。

假货风波后,众多女性电商平台也采取了一些转型策略。近两年,聚美优品先是自建聚美影视,进军影视界,随后,又追随一个又一个热点,先后入局了空气净化器、无人机、共享充电宝等项目。虽跨界多领域,但对解决电商主业的问题显然并无太多增益。

美丽说和蘑菇街合并后,转型也成为双方的心病。双方的投资人曾经希望通过合并降低人力、品牌等成本投入,提升营收规模,进而形成合力冲击IPO。

然而事与愿违。 2015 年,美丽说通过冠名综艺节目《奔跑吧兄弟》、签约鹿晗代言等营销获得了高关注度,同时提高了营收。但在合并后,集团停止了与鹿晗的代言合约及《奔兄》冠名。节约了大量开支的同时,带来了营收下滑的数据。此后,蘑菇街曾经尝试过网红直播、商家倒流、甚至开设店铺等业务,但因为规模太小无法力挽狂澜。

众多的女性电商中,唯有唯品会一家选择了正确转型:将限定SKU的特卖模式转型为全品类的平台,获得更多的客群。摆脱了女性电商头衔的唯品会,目前已稳定在综合电商排名的第三位。

至于女性电商的模式本身,未来的选择也有限,打女性牌依靠性价的模式,电商巨头也在做,继续下去并无优势;扩大品类,不止做女性行业,又跟巨头同质化;做社交电商,又没有微信微博之类的社交工具做支撑。

战略和模式的问题下,女性电商们似乎被自身的症结绑住了,如果不能治好沉疴,等待女性电商的,或者是被市场抛弃,或者被电商巨头收编。

 

作者:陆涵之

来源:http://www.chinaz.com/biz/2017/0907/802031.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@陆涵之

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