详解聚美优品招股书,盈利背后三大关键

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4月12日凌晨,聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书,启动赴美IPO,拟筹资4亿美元。在纳市低迷、中概股尤其是科技股估值被杀的环境下,聚美优品拿什么冲击上市?陈欧拿什么说服美国投资者?身处普遍不能盈利的垂直电商领域,其超强的盈利能力成为此次上市招股书最大看点。钛媒体编辑根据聚美优品招股书披露的数据和信息,整理了聚美快速增长和盈利能力背后的三大关键词:

八零后的“偶像派”CEO陈欧及联合创始人戴雨森自2010年3月创业至今,聚美优品发展整整四年,在垂直电商领域开创了 “以时尚杂志的方式限时售卖化妆品”的在线销售模式。此次上市聚美提交的招股书来看,漂亮的数据发展现状。根据招股书披露的数据,“规模”和“盈利”成为招股书的两大亮点。

从规模来看,聚美优品在2013年的净交易总额(GMV)约8.1亿美元,净利润达到约5800万美元。聚美在国内在线美妆零售市场已经获得了22.1%的市场份额,排名第一。最近几年来,中国线上零售市场处在爆发期,与线下化妆品零售商相比,聚美市场规模约为丝芙兰的两倍,约与屈臣氏相当。

而聚美专注的美妆行业,本身是一个毛利较高的行业。聚美的盈利能力体现在,2013年营业额超过60亿元人民币,销售3600万单;截至2013年底,聚美已经连续七个季度盈利。除早期接受徐小平的18万元天使投资,以及2011年 红杉资本等几家VC共1300万美元的投资之外,聚美优品即开始实现盈利,未再进行进一步融资。

聚美优品在三年发展中的“持续增长性”将是IPO过程中极具竞争力的因素。快速增长背后,事实上是中国美妆行业的整体快速发展。一份来自全球企业咨询公司Frost & Sullivan的报告显示,中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金,平均每年14%的增长空间;而在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金,平均每年上升为33%;移动商务规模增长也预计达到每年49%的快速增长。

就中国来看,美妆行业人均美妆年消费仅为22.5美金(美国的1/15),正处于发展期,用户需求十分旺盛。如此来看,“入对行”,是垂直电商快速增长的前提。那么,从聚美优品企业自身来看,从商业模式和企业经营方面,这家年轻的公司是如何保持自身快速增长的?

(聚美优品近年营业收入、订单、用户)

一、“推荐+闪购”模式 

又是“闪购”。闪购是被去年3月登陆纳斯达克的唯品会验证过的模式。从网站到移动端APP,聚美采用的是精品推荐模式,钛媒体更愿意称之为通过“媒体思维”来做垂直电商,也即聚美自身宣称的“用时尚杂志的方式卖化妆品”;而闪购是另外一个核心模式,聚美优品主打的是精选美妆闪购、服装闪购,品类更加聚焦。

再加上“限时特卖”模式,大量聚拢女性用户,进一步提升了消费者体验和用户活跃度,直接影响到销售额的增长。

二、高效运营

陈欧“我为自己代言”引发的粉丝营销风暴自不必说,聚美并不喜欢传统广告模式,由其创始人发起的“刷脸代言”模式,已经成为可复制的样板。钛媒体在聚美活动现场,曾亲眼目睹众多粉丝团围堵“河马哥”(聚美优品副总裁刘惠璞,即聚美自有品牌Hippo Family代言人);此外,聚美通过参与投拍偶像自制剧、收视率极高的节目曝光等植入式营销方式,实现了高曝光度的品牌效应,迅速在全国范围内获得了品牌认知度。

低成本,效率高,可以总结为聚美营销方式的特点,这使得聚美优品的市场费用相当低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%,11%,6.3%。

聚美优品做到运营成本非常低的另外一个主要的关键数据,是其SKU非常低。相比其他行业,代理销售是聚美优品的核心业务,合作伙伴有1700多家,但聚美商城的SKU仅仅有 1万多个。聚美一直坚持的是品类聚焦的路线,未盲目扩张品类,而是通过精细化运营各种SKU实现单个sku贡献的交易能力远远高于同行业,使得运营成本大为降低。

三、低费用率

刚刚被唯品会收购的乐蜂,一直以来是聚美优品的竞争对手。乐蜂自有品牌占比超过三分之一,自有品牌利润率一般可达到约70%,因此乐蜂超过唯品会和聚美优品,拥有最高的接近30%的毛利率——然而,2013年乐蜂却亏损1.5亿。与聚美比较,问题就出在过高的销售费用和管理费用上。

聚美的费用率合计约占净收入(net GMV)16%,在此基础上,毛利率只要达到16%,即可实现盈利。严格的成本控制和高效的运营效率,是聚美持续盈利的重要原因。

由于品类特性决定,聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%,8.8%,7.2% 。相比家电、3C和服装,化妆品单位体积小,在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。

电商的运营成本主要来源于两块:客户获取费用、履约费用(仓储、分拣、物流等)。聚美在这最大的两块成本上均控制有方。聚美每获取一名新客户平均支出38元,而唯品会为64元;履约费用也相对略低。

总体上聚美费用率占比为16%,而按照最新的Q4财报,唯品会费用率约为21%。聚美在运营效率上的控制力,将是未来竞争中可以依仗的优势之一。

作为一家仅有四周岁的年轻电商企业,聚美优品IPO能否成功,说服投资人的也许并非眼下的盈利水平,更起到决定作用的是其未来盈利的提升空间,以及持续盈利能力。专业分析人士认为,聚美未来成长的两大提升点,依然在于毛利率和客单价。

就目前美妆垂直行业的毛利率水平来看,线上一直是以“低价高量”获取营收,而相比线下, 聚美优品24.5%的毛利率,同线下垂直零售莎莎、屈臣氏(毛利率分别是47%和35%)依然有一定差距。自由品牌的毛利率将远远超过代理品牌的毛利率,而就目前数据来看,聚美的自有品牌从品类到品牌认知度还有待提升。

另外,相比于京东、唯品会,聚美的客单价偏低。这两大核心差距,恰是聚美未来的提升空间所在。

转自:http://www.tmtpost.com/104484.html

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