无人货架业务的Step2,是“线上广告投放”和“实体商品推广”

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无人货架,现已成为新零售领域上的新风口,那么其优势在哪?未来发展该如何进行?

近期,【无人货架】这种本地生活领域的零售业务,已经变成“新零售风口”下的一个热门。靠着资本的强势涉足,这个领域被砸出了众多玩家,也同时出现了多笔高额融资。美团、阿里体系下的很多知名高管,都忍不住跳出大厂下海,一同加入了弄潮大军。

近年来的无人货架亲身案例

热闹的背后,其实大家都清楚:无人货架并不是什么新的零售模式。

很多人在大学期间,就已经见过有同学在做类似的小生意。在大学期间,我就已经见过小零食的无人货架,以及59Store、宅米之类的寝室便利店。

前者应该算是最早的【无人货架】。但因为是通过收钱箱来进行收款,所以除了赚取小零食差价来盈利之外,我想不到还有什么其他的盈利方式。并且,根据当时尝试做无人货架的同学统计,整体的商品折损率还是相当高的,达到了将近20%。而且,相较于教学楼里的无人货架, 宿舍楼里的无人货架的折损率高的简直惊人。

而【寝室便利店】,则是通过与大学生合作,让大学生作为楼长、从平台低价进货、成立自己的便利店,并且为下单的同宿舍楼同学进行零食送货上门。而平台除了靠零售产品差价赚钱,还可以通过收取交易手续费、交易抽成或者平台服务费,以及通过与楼长定期结算的方式、让资金在平台定期滞留并借此来进行投资理财。

所以最后,校园里的【无人货架】的零售模式的可行性,被我打上了大大的问号。而相对的,我觉得【寝室便利店】的零售模式更加吸引人,可行性也更高。

开始工作后,第一次在校园外尝试过无人货架项目,是在2014年年底,北京。

当时是一家开在科技园区内的面包店,想要进行宣传推广,于是在征得相关公司的同意后,在园区内很多公司的茶水间,放置了一个面包篮子和一个收钱箱,并且所有的面包都有对应的标价标签(提供了一定折扣,均价基本在2-3元,以法棍、牛角包等面包类为主)。想吃的人,只要自己挑选想吃的面包,然后将硬币或纸币投入到收钱箱即可。

这家公司很会挑选供货时间,在中午3-4点左右进行供货。当送面包的小姐姐一走进来,办公室里就弥漫着浓浓的面包奶香和麦香,让人不禁咽口水。而花个几块钱买两个面包,既能补充能量、又能作为长时间工作后的休息调节,都在公司和员工的可接受范围内。

根据我后期的观察和了解,这家面包店确实借助此次活动打响了知名度,园区内的一些公司之后还会向面包店团体订购面包作为下午茶甜点,同时该面包店还推出了咖啡、茶饮等毛利更高的饮品,以及黑森林切块等单品价格更高的蛋糕甜点。很多园区内工作人士,在下午茶时间或者跟客户约谈时,都会来此处进行消费。

这个应该算是我见过的最早的“将无人货架用于营销推广”的雏形吧。而借由这个案例,对于无人货架,我也有了更多的延伸思考。无人货架,在我的认知中,不再只是“靠商品差价赚取盈利的线下零售模式”,它具备了“借助低价零食触及到特定场所的消费用户的渠道”和“借助入驻特定场所获得推广展示位”的增值想象空间。

而最近的一次,是在今年六月底,在腾讯成都大厦,福柜入驻腾讯众创空间,在众创空间的每一层楼,都放置了一定数量的零食货架(休息区、饮水区、通往洗手间的通道旁边、部分走廊)。其使用方式为:使用微信扫描无人货架的宣传板上的微信二维码,进入微信公众号,然后使用公众号内扫码的方式扫描需要购买的商品条形码,即可将商品添加到购买清单,最后进行下单支付即可。

不得不说,比起收钱箱收钱,使用公众号扫码添加待购商品、微信公众号支付的方式,其操作更加规范,并且能够收集到具有一定可信度的用户购买数据。

无人货架的业务梳理

无人货架业务的模式,分为以下几种:

1.面向业主或物业的B2B业务:为物业提供有偿或免费的货架租赁、零食供应业务,让其作为其场地租赁增值服务的一部分,作为租金、服务费加价的理由。

2.面向空间场所停留者的B2B2C业务:与办公楼、健身房、地铁站等空间场所的管理方达成协议,通过支付场地租用金、业务分成等方式,入驻相应的空间场所,为场所中的消费者提供服务。

3.面向中小公司的B2B业务:为中、小公司提供有偿或无偿的货架使用、零食供应业务,让其作为企业福利的一部分。

4.面向中小公司员工的B2B2C业务:与中、小公司的管理者达成协议,免费或者付费入驻企业的办公场地,为企业员工提供服务。

而眼下,比较热门的方向,是其中的2和4,即【面向空间场所停留者的B2B2C业务】和【面向中小公司员工的B2B2C业务】。

而2就相对少一些。就我所知道的,有一些咖啡、酒类的供应商,与一些高端的办公写字楼,有类似的合作,为入驻的企业提供免费享用咖啡和酒品的服务,并且由运营方来付费(实际上,费用一定是包含在租金中的)。还有一些餐饮类供应商,会跟写字楼运营方或者企业合作,为入驻企业或者人员供应餐食。但是,目前大部分都并未采用无人货架,而是使用了自助提货机或自助售货机的形式。

而4就更少了。目前看来,京东的企业购倒是比较像,但其目前也是主要针对“节日时的企业礼品批量采购”,还未涉及到“企业零食购买”这样的购买频率高、消费金额小的企业购买场景。但我觉得,或许这会成为一个考虑方向。

而当下,大部分无人货架业务的玩家,都是同时开展“面向空间场所停留者的B2B2C业务”和“面向中小公司员工的B2B2C业务”的。因为其目的在于迅速的投放更多的无人货架,以便接触到更多的C端用户。而空间场所运营方和中、小公司的管理者,也都更愿意接受这样的合作方式。

对于做无人货架业务的人来说,有了足够的用户量,就相当于从线下获得了相当体量的低成本、可引导到线上的流量,就可以尝试“线上广告付费投放”的业务;有了足够多的无人货架,就相当于拥有了相当数量的线下展示位,就可以尝试“线下商品展示推广”的业务。

对于空间场所的运营方来说,能够获得入驻的租金收入,而且占用的只是场地内的一些公共空间,并且还能将其作为场地附带服务的一部分,当然乐见其成了。

对于中、小公司的管理者来说,无论是否获得入驻的租金收入,都是获利的:如果公司之前是为员工提供零食福利的,就可以通过这种方式,让员工自己掏钱购买零食,可以减少公司的员工福林支出;如果公司之前没有为员工提供零食福利,那就可以将其作为员工福利的一部分。而与此同时,付出的仅仅是占用公司办公场地的几平米的闲置空间。用闲置空间换取免费增加员工福利或减少员工福利支出,这对于公司管理者来说必然属于利好

无人货架的价值和劣势分析

通过上面的案例和业务梳理,我们可以知晓:

在早期,无人货架的产品价值,在于【通过降低购买成本,引导和强化人们的随机式或自我奖励式的零食消费需求】。也就是说,其本质上还是【通过商品差价和销量来获取盈利】的商业模式。

而眼下,无人货架赶上了“在线支付的大规模普及”的利好,解决了人们可能没有合适数量的零钱的问题。与此同时,“交易过程中扫描二维码的习惯养成”的利好,让人们能够习惯和熟练地扫描条形码添加待购零食,这也同时解决了选择商品时操作麻烦的问题。

在眼下,无人货架的商业价值,已经不单是【通过商品差价和销量来获取盈利】的线下零售价值而是拓展为以下多种可预估的商业价值:

1.线下零售业务,通过零售商品的差价和销量来获得商品销售盈利。

2.线上广告业务,借助每日相当体量的消费用户数,以及低价甚至贴近成本价的零食售卖,将用户从线下引导到线上,让其成为推送广告的受众。

3.线下推广业务,借助相当数量、针对不同空间场所的无人货架投放,可以有针对性的进行实体商品的推广展示,将无人货架覆盖范围内的用户,变成推广商品的潜在受众和消费者。

但无人货架的几个劣势,仍然是非常明显的:

1.交易过程不可控,只能寄希望于通过监控或靠用户自觉来进行约束。

相较于自助售货机,无人货架无法对用户的交易行为进行有效约束。用户完全可以不支付或者假装支付,就直接拿走货架上的商品。如果不做好风险控制和有效约束,很容易造成零食商品的折损。

2.货架存量不精确,只能靠用户提交的数据来进行存量预估和供货安排。

相较于自助售货机,无人货架无法通过交易结果来对商品拿取过程进行控制。用户可能会在有意无意中拿错或多拿商品,导致通过系统了解到的货架商品存量,很可能与实际存量有较大差异。这不仅会影响到商品采购数量的决策,也会影响供货计划的制定和供货人员安排。

3.无法进行精确、可信的商品销量、热度的统计分析,以及货架周边分布人群的零食消费喜好。

与上面同理,因为交易数据和实际交易结果之间存在差异,所以仅通过系统交易数据,很难分析得到高效、有用的商品和人群统计分析,不能为采购商品种类的选择、货架投放策略进行有效辅助。

而这几个劣势,很大程度上决定了平台是否能够靠【无人货架】业务,了解货架能覆盖到的用户的消费喜好,并在消费用户和货架数量达到一定规模后,开展广告和推广业务。

所以,现在的无人货架领域的玩家,除了要继续加快无人货架的投放,更需要不断优化交易流程和约束引导,来提升“系统交易数据”的可信度和真实性。

而无论是优化交易流程还是加强约束引导,要以数据更加真实有效为目的,例如:

  • 不要让用户自己在系统中找商品来添加,而是让用户扫描想购买的商品的条形码,来快速添加到购物车中。这样的操作成本更低,而且更不容易出错,保证了选择商品时的真实性。
  • 构建余额、优惠券、折价券体系,通过余额等平台内交易货币和优惠券、折价券等优惠福利,进一步让用户养成购买零食的习惯,同时通过优惠增加用户不付费直接拿取零食的罪恶感(平台已经给了很大力度的优惠,再直接拿就说不过去了)
  • 在货架上增设一个简单的隔离设施,例如透明帘子等,并且在帘子上增加提醒标语。这样在不影响用户直接看到货架商品的基础上,增加用户直接拿取商品的操作步骤。现在的无人货架,都是没有隔离装置的,这在很大程度上降低了用户直接拿取的心理负担。而一道看似无用的透明帘子,都能起到物品所有权隔离的心理作用,让用户知道当前货架上的商品并不属于他。

以上是我针对无人货架业务的一些思考。

关于【无人货架等新零售业务】,大家有什么思考或者想法?欢迎来一起交流探讨!

 

作者:Aaron暖尘,个人公众号:产品经理NEXT

本文由 @Aaron暖尘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  1. 你无人货架的价值理解,1%都不到啊。。。。

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    1. 话筒递给你,无人货架的更多潜在价值,欢迎分享啊!😁

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    2. 目前货架主要是封闭的办公区域,对诚信有所约束的场景,不适用公共区域。损耗的问题并没有你说那么高,而且商品的折损完全可以通过广告等其他方面的利润抵消

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  2. 哎,我前几天才想出来的,没想到早就被人做出来了,创业真难啊

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