10万+的付费专栏是如何炼成的?

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知识付费的本质是什么?一个好的知识付费专栏应该是怎样的?

经常有人问我怎么看“知识付费”这一波浪潮?它的本质是什么,未来的趋势是什么?你是如何抓住这个机遇的?一个好的知识付费专栏应该是怎样的?哪些是做好专栏的必须,哪些是加分,哪些是真正的秘诀?我应该如何进入这个领域?

作为一个商业专栏的主理人,更作为一名商业咨询顾问,今天我想从商业的角度,分享一些我关于如何理解“知识付费”,以及如何打造知识付费产品的思考和感悟。

首先,到底什么是“知识付费”?

第一个关键问题是,当我们说“知识付费”的时候,究竟是为了什么而付费呢?是为“知识”吗?

从古到今,知识的供给者有两类人,第一类人把世界的未知变成人类的已知,第二类人把人类的已知变成个人的认知。

什么意思?我们要想知道这个世界是什么样子,首先得有个探索的过程。科学家、发明家、和哲学家等等,是他们通过探索,掌握一些规律性的、知识性的东西,拓展了人类所能触达的知识边界。虽然在这个过程中会出现一些谬误,但随着时间的发展它们会得到修正,整个已知世界的版图在迭代中不断扩大。

这就是第一类人,他们正在把世界的未知变成人类的已知。

知识从未知到已知,是个“发现”的过程。一旦发现,这个知识就变成了全人类的财富,并不需要个人为此付费。

但是人类的已知并不会自动变成每个人的认知。所以还需要第二类人,把已经被发现的知识,例如勾股定理、牛顿力学定律、经济学需求定律等等,变成你个人的认知,这需要一个过程,这个过程就是“教育”,我们为这个过程而付费。

从小学到高中,甚至到大学,我们学到的知识在互联网上都能够免费搜索到,但我们还是必须花费十几年的时间和学费到学校去学习,就是因为这个教育的过程是有难度的。

所以今天我们说的“知识付费”,并不是在为“知识”而付费,而是为“获得知识的过程”,也就是“教育”而付费,我们是把钱付给了帮助我们转化知识的人。

知识付费的从业者,最重要的能力,不是创造知识的能力,而是传递知识的能力。

第二个关键问题是,用户会为获得什么样的知识而付费?

“知识付费”得到越来越多的认同,并不意味着所有的内容生产者都能够以此获得更多收入。

在“得到”及其他知识付费平台上订阅量排名靠前(10万+)的优质内容生产者,包括李笑来、万维钢、薛兆丰、吴晓波等,他们在“知识付费”兴起之前,本身就已经是头部内容生产者,他们无一不是写过一本甚至若干本畅销书的“传递知识“的顶级专家。这些人的能力是早就被市场验证的,而且他们所生产的精华内容,是非常“昂贵”的。

比如,原来想要听“薛兆丰的北大经济学课”,你需要先考上北大;邀请吴晓波到企业讲课,几十万一次的费用也并非一般中小企业所能承担。

现在有了互联网,有了音频内容分发机制,使得增加一个听众的边际成本几乎为零,理论上用户数量就是无限多。

这带来一个有趣的结果,就是如果用户数足够多,每个用户可以在支付非常低费用的条件下,接触到原来难以承担的优质内容,而内容生产者的收入不会降低。

这样其实就是把过去很贵的东西变得便宜了,但并不是说过去免费的东西终于可以收费了。

对知识付费的这一点认知非常重要:知识付费,不是让免费的东西终于可以收费了,而是让很贵的东西终于可以便宜了。

第三个关键问题,是获取知识的正确姿势。

在过去,读书是最重要的获得知识的方法,所以我们一度把书籍等同于知识。而对于知识的重视和追求,使得我们对读书这件事也格外慎重,甚至认为每本书都只有精读,才能领会作者的思想。

而作为出版了五本畅销书的作者,我知道作者写书的思路是自上而下的:先有一个整体的判断和观点,有了想要传递的知识,然后是逻辑和框架,最后是故事和案例。作者是希望通过有案例支撑的框架,让你最终理解全书的观点,而并非真的去“读”书本中的每个字。

所以,请记住,书籍只是知识的载体,而不是知识本身。我们真正的目的是获取知识,而并不是“读书”。过去因对书籍的过分迷恋而形成的一些习惯和看法,现在反而成为了我们获得知识的障碍。

比如有的观点认为不能学“二手知识”,一定要看原著。罗振宇就此举过一个反例:你要学习牛顿力学三大定律,你是应该去看原著呢,还是看初中物理课本?当然应该选初中课本,因为它是用现代人更容易理解的方式来表述的。我们要学的是其中的知识而不是原著书籍。

所以我们一定要明白,我们真正的目的是学习知识,要懂得用恰当的方式和载体去高效地获取。

有了以上三点认知后,我总结一下,一个好的知识付费产品:

  • 核心能力不是创造知识,而是死磕传递知识的技能;
  • 不是把免费的东西收费,而是把贵的东西拼命变便宜;
  • 把知识的旧外壳打碎,根据今天读者的接受习惯,重新包装,重新产品化。

下面我再来谈一谈,我打造10万+订阅产品过程中的一些感触

首先,用户更愿意为“有用”的内容付费

什么叫做“有用”,这可能涉及到个人的价值判断。我的定义是,能够帮助他人学习、成长的,在工作、商业或者心理等方面获得提高的,就是“有用”的内容。人们会为此付费,因为人们会把这种付费视为对自己的一种投资。

娱乐是“消费”,学习是“投资”。

相反,现在也有一些阅读量很大,动辄10万+阅读的免费公众号,它们的商业模式是通过内容吸引流量,然后通过广告来变现。为了吸引流量,它们就必须或追逐热点,或提供八卦谈资,或用段子“娱乐”大众,迎合读者即时满足的需求,这样的内容是很难收费的。

其次,面向10万+用户的收费内容必须深入浅出

我在北大、清华、复旦、交大、南洋理工等国内外很多名校、商学院讲过课。讲得多了你会发现,在高大上的传统商学院讲课是很难的事情,这里对授课者的资质和水平有很高的要求,老师都很厉害,但是,对授课技巧的要求却并不高。为什么?因为听课者的水平高,讲师只要点到关键,即使过程没有讲清楚,他们也能凭自己的思考去理解。

可是,当你面向10万+的用户时,就会发现用户群体各方面差距非常大,年龄层次、教育水平、职位高低……各种情况都有。同一个内容,必须让大家都能够听得懂,并且都觉得有价值。这就要求内容提供者必须要能够“深入浅出”:核心的知识必须要深入,抓住本质;而表现的形式一定要浅显,容易和各种用户建立连接。

实际上,也只有做到这种极致的深入浅出,才能证明你真的抓住并透彻理解了一个知识内容的精髓。要想获得10万+用户的追随,就必须拥有这种能力。

怎么训练这种能力?

我们可以做一个测试:你知道鸡兔同笼的问题吗?鸡兔同笼,共35个头,94只脚,问有多少只鸡,多少只兔?试着给一个没学过二元一次方程的、幼儿园的小朋友讲明白这里面的逻辑,就叫“深入浅出”。

然后,就是付费内容必须要产品化。

一个10万+订阅量的专栏注定是一个To C(面对最终用户)的产品,这就意味着这10万多人,每个人都面临着单独的购买决策。每个面临着单独购买决策的人都有自己独特的生活场景:一个白领正为升职而焦虑,一个学生在考虑如何找工作,一个老板读完EMBA还想再学点什么……那么,他们为什么要订阅你的内容?

这就与以往学校的招生&授课,以及企业培训采购等模式有着根本的不同,我们必须靠产品本身影响用户,而不是销售能力、说服能力。

所以我的专栏内容严格按照场景化和产品感的要求打造:“把挂钟塞进怀表”以控制学习时长、打磨起承转合的逻辑从而方便吸收、精选贴近生活的案例营造代入感……所有这些努力都是为了把我认为最好的东西用产品的方式交付给你。

再有,打造10万+的专栏一定要有贴心的运营。

运营的目的是营造一种陪伴的体验。为什么一些在线慕课(MOOC)没有赢得高速发展?就是因为如果只提供课程资源,让用户“有空来听”,这并不能形成一个真正的教学过程。“知识付费”是为获得知识而付费,它是一个获得知识的过程,而不是一锤子买卖。只有通过运营,用户才会感到:“我是在跟着你学习和进步的”。

例如我的专栏为了方便同学们每天学习,把上线时间安排在每晚九点,大家每天定时学习,就像跑到教室等老师上课一样;我还会用“官方认证沙发”鼓励大家准时打卡;每天我都会花时间回复40~60条精选留言、每周的客座教授、每一季结束都举办线下大课、得到平台上不定期的线上直播……这些都是陪伴的过程。

通过这样的运营,让同学们感受到,“我不是买了一本书,而是在上一门课”,虽然学习和自我提升的道路很艰辛,但老师和同学们的陪伴能够帮助自己加强自律,让这个获得知识的过程更快乐、更顺利。

最后,也是最重要的一点是,我们要以什么样的心态来打磨产品。

有一种心态是“我很牛,我有学问,现在我来教你”,这样的心态是不合适的。要知道,用户现在是“皇上”,你再有学识,也只不过是“翰林院”而已,你的知识、时间和精力,是为用户服务的,你最重要的目的是让他听懂,而不是自己炫技。

所以你有没有站在用户角度去思考问题,这个心态就显得格外重要。你是不是能够始终把用户的那个叫做“听懂”的状态放在最高的位置,而把自己的一些个人偏好放得低一点。如果能够做到这一点,你才会以正确的姿态去服务用户。

后记

知识付费,仍然是一个很新的赛道。我运气好,碰巧选了一条我喜欢的赛道。打造《 5分钟商学院》这一年下来,我自己也有极大的收获。回头看一年前,对知识付费的理解,已经完全不同。希望我的这些感悟,能帮助希望加入这条赛道的同学,增加胜算。

所有帮助大家,把世界的未知变成人类的已知,把人类的已知变成你我的认知的人,都值得尊重。

 

作者:刘润

来源:微信公众号:刘润

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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有话不说憋着难受