为什么视频网站都在谈大数据?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

最近各个视频大佬都爱“勾搭”上“大数据”,当中有些做法也不算太新鲜,只是在大数据概念被热炒后,以一个更时尚、更系统的姿态出来和大家见面了。

视频大数据

这几个月陆续参加了一些视频网站的发布会和访谈,发现除了“独播”这种“老生常谈”的话题外,“大数据”开始成为视频网站宣传时最爱的词儿,而且涵盖到各类节目:土豆和深圳卫视合作“青春的选择”颁奖晚会时会特意强调大数据在晚会制作时起到的关键作用;优酷在推《老男孩》电影版时着重突出这是一部基于互联网、大数据“反向”生产的电影,爱奇艺PPS在高调宣传《爱情公寓4》时,重点甚至从全网独播变成了联合艺恩咨询发布的《大数据成就网络现象剧》的白皮书。

从白皮书的内容看,所谓大数据对爱奇艺、《爱情公寓4》这次发布大概有四个方面的价值:

1、 在一些关键事件节点判断通过一些比较成熟的手段来判断电视剧的热度,比如《爱3》结局、《爱4》开机和“误传”首播日时通过百度指数判断《爱情公寓4》的热度,以指导传播和开播节奏。(甚至如果阴暗点猜测的话,也许也有判断炒作效果的考虑。)

2、 网络取材。这个比较容易理解,《爱情公寓》系列本来就融合了大量网民生产传播的喜闻乐见的段子。

3、作为播出平台对内容制作的贡献。比如爱奇艺在2013年推出了一个“滤镜”,根据用户的收视纪录、数据计算出每集的精华,如把40分钟的剧集浓缩到10分钟,而且可以实时更新。一方面给时间有限的用户多一个选择,另一方面据说可以指导电视剧下一季的制作,比如哪些笑料可以保留,哪些老梗过时了。

4、精准营销。这个是包括视频网站在内的所有新媒体都喜欢谈的一个话题,在此不多说了。

归纳来说,大数据的价值可以覆盖传播、生产和广告各个层面。但是坦诚的说,上述四个方面和IBM们热捧的大数据概念其实还不那么完全匹配,毕竟有些做法其实也不算太新鲜,只是在大数据概念被热炒后,以一个更时尚、更系统的姿态出来和大家见面了。

这背后所代表的,视频网站在这几年发展中策略转变的结果——说句可能是题外话,对这份明显是为爱情公寓和爱奇艺定制的白皮书而言,我觉得在大数据概念和数字之外,所描述的视频业竞争策略的变化是更有价值的信息——因此以下观点和内容一方面来自我在业内的采访,另一方面也参考了这份白皮书所谈的东西。

在几年前,视频业关键词大概发生了几次重大变化:最初是日益增长的成本(服务器带宽)和盈利模式之间的矛盾;其后变成正版盗版、血拼内容(独家)采购,为此几个视频网站还搞过价格联盟,后来发现这也不是个办法,因为带来了新的问题,内容同质化;所以现在各个视频网站在依旧强调内容采购的基础上,开始了新的策略——而且我并不认为大热的移动互联网和视频业巨头们的新策略变化有直接的关系。

新策略有两个关键点:

1、 横向并购整合的差不多了之后,开始向产业链两端纵向延伸。

内容端:视频网站们已经不再满足于微电影、自制剧这样的“小打小闹”——开始向大型晚会和大荧幕延伸,这在2013年特别明显(乐视影业其实应该算另外一个范畴的问题,毕竟和大家熟悉的那个乐视不是同一个公司)。比如土豆做了青春的选择晚会,优酷陆续开始投资电影,包括刚开了发布会的老男孩电影版。爱奇艺则有马东工作室。

加大内容制作的力度,甚至登上大银幕和电视台,一方面固然是为了减轻视频网站抢剧的成本和改善弱势地位,另一方面,我看来也是找到另外一种盈利的可能性。毕竟视频网站过去的盈利模式基本就是广告,但大量积累的流量如果只能通过广告变现,那会非常低效和浪费——所以大家都谈大数据,其本质就是通过用户的数据调查反馈积累来形成自己在内容制作上的优势,当内容制作有了话语权和品牌影响力后,盈利的渠道当然就会增加,比如电影票房。

渠道端:内容向多屏延伸,给消费者提供无缝体验不用说都是爱奇艺们都在做而且必须做的事儿。这里除了内容输出外,以生产的方式控制“屏幕”也是大家正在做的事儿,当然策略不同,乐视是自己做,爱奇艺则是TCL联合发布电视,和创维、京东联合发布盒子。

2、 网台联合。

步入2013年,本来在2012年抱团抵制内容成本无序上涨(虽然都是他们自己搞出来的)的视频网站们分手了,本该是死对头的视频网站和电视台纷纷“混”到了一起。比如土豆联合深圳卫视制作晚会;再比如爱奇艺和河南卫视合作推出了《汉字英雄》这档原创类文化节目。

从视频网站的角度看,结交电视台最明显的价值有两个:首先是电视台在一些节目制作上确实有非常深厚的积累和优势,比如晚会节目制作。其次,电视台播出节目有品牌优势——至少目前为止,很多广告主还是更看重在电视台、电影院播出过的内容,而不是网络自制剧。爱奇艺对《爱情公寓4》网台联动的好处表述时就没有掩饰这一点——正如《白皮书》中说,《爱情公寓4》尽管定位在网络受众,但还是需要借助传统平台造势以提升品牌知名度和竞争力。

via:二十一世纪商业评论  作者:罗东

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中